Kérdés: Érdemes ma televíziós reklámpiacról beszélni, vagy inkább audiovizuális hirdetésekről? Az Atmediánál a hirdetők a lineáris tévés megjelenést keresik, vagy a teljes portfóliót használják hirdetési céljaik elérésére?

Kosaras Klaudia: Ma már egyértelműen audiovizuális piacról érdemes beszélnünk, nem pusztán televíziós reklámpiacról, hiszen a néző számára a tartalom a fontos, nem az, hogy az lineáris csatornán, audioplatformon vagy egy streamingfelületen keresztül jut el hozzá. Ezt a szemléletet a hirdetők is egyre inkább lekövetik: nem kizárólag médiatípusban gondolkodnak, hanem összhangban tervezik a lineáris, digitális és audió megjelenéseket.

Az ügynökségek természetesen ma is médiatípusonként rendelnek, de a kampányokat már a szinergiák mentén építik fel – vagyis azt vizsgálják, hogyan erősítheti egymást egy TV-spot, egy BVOD-megjelenés, vagy épp egy rádiós üzenet. Mi pedig ehhez igazítottuk a kínálatunkat: televízióban, rádióban és digitális videóban is csomagalapú ajánlatokat kínálunk, ezáltal a hirdetők egyetlen partnerrel, egy rendszerben le tudják fedni az egész audiovizuális spektrumot.
A rádiós piacon például ma már a klasszikus rádió–podcast csomagok adják a növekedés motorját, a videós térben pedig a lineáris–digitális (BVOD/CTV) kombinációk a legnépszerűbbek. A cél nem az, hogy a platformokat egymás alternatívájaként kezeljük, hanem hogy a teljes médiamixet hatékonyan, integráltan tudjuk optimalizálni.
A lineáris televízió továbbra is az elérés és a márkaismertség építésének leggyorsabb eszköze, a BVOD és CTV pedig a magas figyelem és a precíz célzás terepe. Az audiovizuális piac nem szétválik, hanem összekapcsolódik – mi hiszünk ebben az egyensúlyban.

Kérdés: A hirdetők, az ügynökségek vagy a kereskedőházak feladata, hogy a megfelelő médiacsatornákat kiválasszák a hirdetési mixben?
Klaudia: A legjobb eredmény akkor születik, ha minden szereplő teszi a dolgát a maga területén. A hirdető feladata, hogy a folyamat elején jó briefet adjon – vagyis pontosan megfogalmazza a kampány célját, célcsoportját, időzítését, költségkeretét és minden egyéb megfontolását. Ez az alap, amiből a szakmai munka elindulhat. Aztán az ügynökség dolga, hogy ezt a briefet jó médiatervvé formálja, azaz megtalálja a célokhoz illeszkedő eszközöket, elérést, ritmust és kreatív kombinációkat.
A sales house pedig akkor végzi jól a munkáját, ha olyan ajánlatot ad, ami a hirdető céljait hatékonyan támogatja, és a médiatervhez valóban értéket tesz hozzá – akár árban, akár innovációban, akár rugalmasságban.
Ez egy háromszög, ahol a siker az együttműködésen múlik. Mi nem versenyt látunk ebben, hanem partnerséget: közösen dolgozunk azon, hogy elérjük a kampány kitűzött céljait. A brief, a médiaterv és az ajánlat – ha mindhárom jól sikerül, az eredmény is jó lesz a végén.

Kérdés: Magyarországon két szempontból is különleges helyzetben van a lineáris tévé: itt az egyik legmagasabb a nézettség, de egyben az egyik legolcsóbb a tévés hirdetés ára. Melyik trend maradhat fenn hosszabb távon?
Klaudia: Belátható ideig mindkettő, ez a magyar televíziós piac egyik legnagyobb erőssége és sajátossága.
Itthon a lineáris televízió még mindig kiemelkedő nézettségi mutatókkal működik, miközben a rajta futó reklámok ár-érték aránya továbbra is rendkívül kedvező. Ez ritka kombináció, és éppen ez biztosítja a tévé hosszú távú stabilitását.
Egy idei, az RTL Saleshouse-zal közös kutatásunk is egyértelműen megerősítette, hogy a hazai üzleti döntéshozók szerint a tévé a leggyorsabb ismertségépítő médium, amihez a legszélesebb elérés és a legerősebb audiovizuális hatás társul. Ez a márkaépítésben továbbra is megkerülhetetlen előny.
Ugyanakkor a piac az utóbbi években elkezdte értékelni a minőséget is: a reklámblokkok rövidülnek, nő a végignézési arány, a figyelmi mutatók javulnak, és ezek hatására a hirdetői hatékonyság is nő.
Az árak tehát nem véletlenül mozdulnak lassan felfelé: ez nem csak inflációs, hanem értékalapú korrekció is. A cél nem az, hogy drágább legyen a tévé, hanem hogy megőrizzük és finanszírozhatóvá tegyük a minőségi környezetet, ami a nézői élményt és a márkaértéket egyaránt védi.
Röviden: a magas nézettség marad, az árak pedig fokozatosan közelítenek a valós médiapiaci értékhez. Ez nem ellentmondás, hanem a televízió evolúciójának természetes következménye – a stabil elérés és a prémium minőség egyre inkább kéz a kézben járnak.

Kérdés: Mit láttok a jövő évi hirdetési tenderek alapján, milyen év várható a tévés piacon?
Klaudia: A hirdetési tenderek képe most viszonylag egységes: a hirdetők óvatosabban, de tudatosan terveznek, és a legtöbb esetben a stabil jelenlétet részesítik előnyben, már kevésbé látunk hirtelen leállásokat vagy kampány-átsúlyozásokat. A hirdetők már sokkal jobban értik, hogyan működik a minőségi árazás, és hogyan lehet az audiovizuális és digitális mixben a legnagyobb hatékonyságot elérni.
Az idén eddig rendelkezésünkre álló információk és a tenderek alapján úgy tűnik, hogy a piac stagnálni fog. A 2025-ös évhez hasonlóan nem szektor szintű trendeket, hanem inkább egyedi ügyfél döntéseket látunk: van, aki az előzetes beszélgetések alapján növeli a költését, de van olyan is, aki csökkentést tervez. Ezek a trendek nagyjából kioltják egymást, így összességében flat piacra számítunk, és ez önmagában pozitív jel: a televízió a továbbra is kiszámítható, elérésalapú, biztonságos platform marad, amit a hirdetők értékelnek.

Kérdés: A rugalmasság és gyorsaság a tévés hirdetésértékesítési piacon és a kampányoknál is egyre nagyobb hirdetői elvárás. Milyen eszközökkel, ajánlattal és gyakorlati lépésekkel készültök ezen elvárások teljesítésére?
Klaudia: Ez olyannyira így van, hogy a rugalmasság ma már nem csak extra elvárás, hanem alapvetés. A piac dinamikus, a hirdetői igények pedig kampányról kampányra változnak, ezért nekünk is ehhez kell igazítanunk az operatív működésünket.
Ebben természetesen vannak határok: a volumen és share vállalás tekintetében továbbra sem tudunk rugalmasak lenni, mert egyrészt lehetetlenné válna az inventory-gazdálkodás, másrészt a csatornák is az éves bevételi forecast-ok alapján hoznak meg programminggal kapcsolatos komoly döntéseket.
Emellett azonban az Atmediánál az egyik legfontosabb cél, hogy a partnereinket ne csak kiszolgáljuk, hanem segítsük is őket a gyors döntéshozatalban. Ezért a kampánytervezésben és a foglalási folyamatban több ponton is tudunk rugalmasan reagálni – például szezontól és kereslettől függően sok esetben a hivatalos megrendelési határidő után is be tudunk fogadni módosításokat vagy új megrendeléseket, ha a kapacitásaink engedik.
Persze vannak fizikai korlátok is: több mint negyven televíziós csatorna reklámidejét kezeljük, ami komplex koordinációt igényel, és ez határozza meg a rendszer stabilitását. A rugalmasság nálunk ezért nem a szabályok felpuhítását, hanem az ésszerű alkalmazkodást jelenti: mindig azon dolgozunk, hogy az ügyfél célja megvalósuljon, de közben a teljes portfólió is kiegyensúlyozottan működjön.
Szerintünk a kulcs a jó kommunikáció és az előre tervezés. Ha a hirdető tudja, mit szeretne és ezt meg is osztja velünk a lejelentések, forecastok alkalmával, akkor segíti a tervezési munkánkat és az inventory-gazdálkodásunkat, és ha mi látjuk a kampány célját és rugalmassági pontjait, akkor nagyon gyorsan tudunk reagálni. A rugalmasság tehát nemcsak folyamat, hanem partneri attitűd is.

Kérdés: Évek óta téma a tévés hirdetések árazása, különösen, hogy a terjesztési díjak emelésére is korlátozott lehetőségek voltak. Hogy fogadta a piac az elmúlt évek árkorrekcióit, milyen lehetőségek vannak az áremelésekre a jövőben? Lehet továbbra is kétszámjegyű az emelés üteme?
Klaudia: Az elmúlt években hol a túlkereslet, hol a magas infláció vagy az elszabadult programming költségek (jogdíjak, licenszek, sportjogok stb.) indokolták az áremelést, amihez a piac fokozatosan hozzászokott és elfogadta annak szükségességét és logikáját. Ugyanakkor sokszor megfogalmazódott az az elvárás, hogy ha árat emelünk, akkor javuljon a minőség is. Ma már elmondhatjuk, hogy a televíziós reklámok ára nem pusztán önmagában nőtt, hanem a reklámmennyiség csökkenése és így a figyelmi mutatók javulása mellett. Ez a korrekció nem inflációs alapon történt, hanem a minőségi javulás és a prémium környezet fenntarthatósága érdekében. A hirdetők ma már pontosan látják az összefüggést a reklámkörnyezet és az eredményesség között, így az áremelések többségét nyugodt, racionális piaci reakció kíséri.
2026-ra egyszámjegyű áremeléssel tervezünk, ami teljesen összhangban van a piaci realitásokkal. Ezt az is igazolja, hogy a versenytársunk is hasonló mértékű emelést jelentett be. Ez azt jelzi, hogy a piac stabilizálódott, az értékesítés nem a drágulásról, hanem a kiegyensúlyozott működésről és minőségmegőrzésről szól. Számunkra egyértelmű, hogy a cél nem az, hogy a hirdetők drágábban vásároljanak, hanem az, hogy a televíziós hirdetés továbbra is olyan közeg maradjon, ahol a márkák hosszú távon biztonságosan és hatékonyan tudnak építkezni.

A beszélgetés a következő részben folytatódik ITT: KLIKK!

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!