A május 13-i Digital-Media Hungary konferencián is téma volt, hogy miben tér el a fogyasztók és a hirdetők médiatortája, és miért lenne érdemes a hirdetőknek a fogyasztóik reklámészleléseit is jobban figyelni.

– A Digital Hungary Klub április 9-i eseményén mutattad be kutatásotokat, ami azt vetette össze, hogy hol követik a reklámokat a fogyasztók. Mennyire esik mindez egybe a hirdetői költésekkel?

– Az emberek, a fogyasztók preferenciája és a marketingesek, kommunikációs szakemberek preferenciája nagyon is eltér egymástól. Ezt az eredményt mutatta a Kantar globális kutatása, és a hazai felmérésünknek is ez lett az eredménye. Ha megnézzük az MRSZ médiatortát, vagy hogy konferenciákról milyen médiafelületeken esik leginkább szó, akkor a közösségi média és a YouTube vezetnek. Ha az embereket kérdezzük, akkor ők nem igazán szeretik az itt megjelent hirdetéseket: a YouTube-reklámok az egyik legellentmondásosabbak, legellenszenvesebbek az emberek körében.

– Miért zavarja az embereket jobban ezeken a felületeken a reklám?

– Ezeket a platformokat leginkább on-demand szórakozásra szeretnék használni az emberek, ezért is különösen zavarókak az ezt akadályozó reklámok. Ezeknél a platformoknál a legnagyobb az ellenállás, illetve a legkisebb bevonódás. Mivel a hirdetők azt látják, hogy egyre többen vannak ezeken a platformokon, egyre nagyobb mennyiségű hirdetéssel árasztják el a felhasználókat. Ez pedig még kontrproduktívabbá teszi a közösségi médiás és online videómegosztós hirdetéseket.

– Mennyire biztos, hogy olyan sokan vannak a globálisok digitális felületein a felhasználók?

– Magyarországon egyáltalán nem megoldott a globálisok felületeinek mérése, így csak mítosz (vagy leglábbis nem igazolt pontos adatokkal), hogy valóban olyan sokan vannak a felhasználóik. Más országokban erre találnak megoldást, és a digitális tartalomfogyasztást platformoktól függetlenül közösen tudják megoldani, legyen szó online videoról, lineáris tévéről vagy éppen streamingről. Mivel itthon ez nem megoldott, hajlamosak a marketingesek az eltérő platformok felhasználói, elérési adatait összeadni, ami nem vezet pontos eredményre.

Egyébként nem lenne technikailag nagy kihívás a mérés megoldása, és a költsége sem lenne nagyságrendileg magasabb a mostani külön-külön tévés és digitális mérés büdzséjének összességénél. Ekkor pedig sokkal pontosabban látnánk, hogy valóban mennyien is vannak az egyes platformok felhasználói.

– Elég annyit látni, hogy mennyi embert lehet elérni – vagy valamit a bevonódásról és a hatásosságról is meg kellene ismerni?

– A reacheket nem lehet mechanikusan összeadni, mert felületenként teljesen mások a fogyasztói bevonódások, preferenciák, igények. Teljesen más egy moziban ülve a széles vásznon nézve egy reklám hatása, mintha a telefonunkon nyomogatva próbáljuk átugrani. Nem lehet mindkettőt egyenértékű elérésként kezelni. Hibás az a marketingstratégia, amikor az eléréseket egyszerűen összeadják. Az elérések számát azért sem tartom jó mutatónak, mert ezt üldözve elképesztő mennyiségű irreleváns reklám éri el a fogyasztókat, különösen a digitális térben. Emiatt pedig egyre többen vásárolnak prémium előfizetést, hogy minden reklámot elkerüljenek, vagy emiatt használnak egyre többen reklámblokkolókat.

– A globális szereplők adatai mennyire megbízhatóak?

– Igen problémás az a helyzet, hogy a globális szereplőktől elfogadják a hirdetők bemondásra a számokat. Képzeljük el, hogy mit szólnának az ügynökségek, a megrendelők, ha minden hazai tévé egyszerűen közzétenné minden külső kontroll nélkül, hogy mennyien látták a műsorokat. Érezzük, hogy ez kevéssé lenne hiteles… Pedig ez zajlik a globálisok esetében. Ráadásul ezen cégek kapcsán már számos alkalommal bebizonyosodott, hogy akadnak problémák az adatok hitelességével. Mindezek miatt természetes elvárásnak kellene lennie, hogy egy külső, harmadik fél auditálja a globálisok elérési adatait is. Amíg ezt nem sikerül a hazai piacon is megoldani, addig ne csodálkozzunk, ha a globális digitálisok 2,5-3-szor gyorsabban növekednek, mint a hazaiak médiaszolgáltatók bevételei.

– De ha lenne is pontos mérés – hogyan lehetne az eltérő médiafelületek hatékonyságát figyelembe venni?

– A reklámok hatásmechanizmusa nem egyszerű matematikai képlet, hogy egy mozihirdetés ötször annyit ér, mint egy banner. Az egyes médiafelületeken megjelenő reklámok másról szólnak, eltérő igényeket elégítenek ki, más aspirációkra, motivációkra reagálnak. A megoldás nagyon egyszerűnek hangozhat, de meg kell kérdezni az embereket. Az elmúlt évtizedek világszerte nagyon másról szólnak. Mivelosztották azt a mítoszt, hogy az emberek nem mondanak igazat, inkább passzív (mért) adatokat kezdtek használni a reklámiparban. Tulajdonképpen az elvi kontaktusok esélyét lehet így mérni, hogy hányszor lehetett tévében, interneten, telefonon látni egy hirdetést. Ez azonban nem mutatja meg, hogy milyen állapotban van a fogyasztó, mennyire nyitott a befogadásra, milyen a hangulata, és hogy lesz-e hatása a reklámnak rá.

– Hogyan lehetne többet tudni arról, mi is zajlik a fogyasztóban?

– Nyugaton egyre nagyobb az igény ezért is az olyan kutatásokra, ahol összevetik, hogy az adatok alapján mennyi hirdetéssel kellett valakinek találkozni, és mennyire emlékszik ezekből. Ezek az adatok pedig összecsengenek a kutatási eredményeinkkel: a hagyományos médiában sokkal nagyobb arányban idézik fel a reklámokat, mint a közösségi médiában, a videómegosztókon látott reklámok esetében. Ezekben a hatékonyságbeli különbségekben pedig annak is szerepe lehet, hogy nem mindegy, hogy akkor ér el egy reklám, amikor egyszerre három képernyő van az ember kezedben, mert a tévé, a telefon, és a laptop is körbevesz, vagy például egy moziteremben ülünk, vagy magazint lapozgatunk. A felmérésünk is rámutatott, hogy a moziban látott reklámot sokkal jobban fel tudják idézni a nézők, hiszen éppen egy kellemes moziflow-ban vannak.

– A kreatívnak is lehet szerepe a felidézettségben, a hatékonyságban?

– Természetesen – különösen hogy ma már egyre több reklám nagyobb részt jószerivel csak az árakról szól. Ilyenkor elmarad a vágyak felépítése. Márpedig a márka építéséhez szükséges az aspiráció. ettől azonban nem napokon és heteken belül kell várni a konverziót, hanem inkább közép-hosszú távon.

– Miért lehet, hogy kevésbé működik a fogyasztóknál bizonyos médiafelület, mint a hirdetők és a reklámszakma szerint?

– Érdemes végiggondolni, hogy milyen környezetben jelenik meg a YouTube-on vagy közösségi médiában például egy pénzügyi termék – igen sok kétes minőségű tartalom és hirdetés közé ágyazva kevésbé tűnik hitelesnek egy egyébként megbízható márka, termék hirdetése is. A márkabiztonság kérdése csak igen áttételesen érvényesül a gyakorlatban – a fogyasztók fejében azonban összeáll.

– A kreatívok és a kutatások minősége is lehetne jobb?

– Az egész marketing és reklámszakmában kihívás, hogy kreatív, alkotó tevékenységek árazása olyan tendereken dől el, ahol a minőséget, a hozzáadott értéket nem igazán lehet figyelembe venni. Ha az egy kutatási kérdésre, grafikonra vetített költségből akarunk kiindulni, akkor nehéz minőséget várni. Hasonlóan igaz mindez a reklám kreatívokra is, a jobb minőségű, hatásosabb reklámhoz több időre és forrásra van szükség.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!