– A digitalizáció, mesterséges intelligencia (MI) alaposan felbolydította az egész gazdaságot, de különösen a kommunikációs szakmát. Mennyire jelentősek ezek a változások?
– Tíz-tizenöt éve vált mindenki számára érezhetővé a digitalizáció már akkor is sok éve tartó előretörése. Két-három éve pedig már az MI hatását kezdtük feldolgozni. Ne felejtsük el, hogy ezen a digitalizációs folyamaton irgalmatlan nagyot lökött a Covid. Bár az MI eszköztár növekedése robbanásszerűnek tűnik manapság, valójában már legalább három éve velünk van, de idő kellett ahhoz, hogy lássuk miben és mire fogjuk tudni használni. Ma már egyet biztosan tudhatunk: a következő néhány év jelentős változásokat fog hozni.

– A digitalizáció már 20-25 éve is téma, folyamatosan terjedt – miért várható, hogy most minőségi változásokat hoz?
– A kezdetekkor csak egy szűk szakmai kör hitt igazán a digitalizációban, sokkal lassabban terjedt. A Covid idején tömegek kényszerültek rá – akár új belépőként is -, hogy digitálisan intézzék a bevásárlást, a szórakozást, a kapcsolattartást vagy a hírfogyasztást. Bár a nyitás után volt egy természetes visszapattanás – hiszen mindenki örömmel fogta meg újra a fizikai javakat és pótolta az elmaradt személyes találkozókat -, ez az időszak mégis gyorsítópályára tette a digitális területeket, beleértve az e-kereskedelmet is. Erre a hullámra érkeztek meg 2022 őszén a fogyasztók széles körben elérhető MI szolgáltatások, mint a ChatGPT, ami tovább gyorsította és új irányba tolta a trendeket.

– Az MI mint technológia új, de szolgáltatásokban is hozott újat?
– Ahogy más innovációknál is, felmerülhet bennünk, hogy amit újnak látunk, az valójában már régóta itt van velünk, csak más formában. Vegyük például az MI alapú hatékonyságnövelő eszközöket, amik például a naptárbejegyzések alapján segítenek felkészülni a megbeszélésekre. Ezek tényleg hasznosak, egy találkozó előtt összegyűjtik, mint kell tudni a partnerünkről, ad egy fényképet hozzá, kigyűjti a témában legfontosabb információkat. Csakhogy hasonló megoldás végső soron már 15 éve is létezett: az If This Then That (IFTTT) nevű szolgáltatás különböző eszközöket kötött össze automatizált folyamatokká. Akkoriban ez nagy durranás volt, de valahogy elhalt, nem lett akkora hype körülötte, mint most. A mai eszközök mögött persze ott az MI, ami sokkal okosabban dolgozik és egyszerűbb beállítani, de maga az alapötlet azonban már korábban is megvolt. És az MI pont ezért nagyon érdekes: mert egyszerűbbé, könnyebben használhatóvá tehet megoldásokat.

– Ez fontos tanulság lehet a vállalkozások számára is? Ha túl korán jön a jó ötlet, az probléma lehet? Hiába volt az 1990-es években úttörő a G’Roby az online házhozszállításban, nem ők hódították meg a régiót. Magyar cégek is lehetnek nyertesek, vagy a nemzetközik visznek mindent?
– Ez most a legfontosabb kérdés: kinek mi lesz a szerepe a jövő piacán? Hiába lép korán egy helyi szereplő, a nemzetközi sikerhez a tőkének és a mérethatékonyságnak van meghatározó szerepe. Ha valaki az amerikai piacon indul el hatalmas tőkével és nagy ambícióval, akkor nagyon gyorsan tud fejleszteni, és egyből egy globálisan (vagy legalábbis a nyugati világban) érvényes, jövőálló szolgáltatást tud létrehozni. Mivel az internet nyílt, a mérethatékonyság és a tőke gyorsan beüt. Európából indulva erre az elmúlt 25 év tapasztalata alapján sokkal kisebb az esély. Voltak ígéretes magyar próbálkozások – gondoljunk az iWiW-re, a Vaterára vagy az Extreme Digitalra -, amelyek a maguk idejében és területén piacvezetők voltak, de nem növekedtek akkorára végül régiós szinten, mint a globális versenytársaik.

– Az ügynökségi piacon is hasonló átrendeződés zajlik? Nem félő, hogy más területekről érkező szereplők tudnak a piacukra belépni?
– A szektor globálisan több irányból érkező kihívásokkal küzd. A vezető nemzetközi szereplők eltérő válaszokat adtak ezekre. Vannak, akik az elmúlt 5-10 évben jól navigáltak, időben hajtottak végre felvásárlásokat és váltottak modellt – őket a tőkepiacok is jutalmazzák. És vannak, akik későn ébredtek. Emellett a tanácsadási szektorból is többen is próbálkoztak az ügynökségi piac felé nyitni, de üzletileg ezek nem tekinthetők felforgatóan sikeres próbálkozásoknak – elég ezen cégek tőzsdei árfolyamát megnézni.

– Hogyan tudtak az ügynökségek az MI-kihívásra válaszolni?
– Szerintem nem csak a nemzetközi, de a magyar marketingszakma is meglepően gyorsan adaptálta az MI-megoldásokat, nemcsak a tartalomgyártásban, hanem a belső folyamatokban is. Ez azért is nagy eredmény, mert bár szinte minden vállalat erről beszél, egyelőre kevés cégnél és kevés folyamatban használják éles helyzetben is a technológiát.

– Mit várhatunk ettől – kevesebb munkavállalóval, olcsóbban lehet majd reklámokat készíteni és megjelenést vásárolni?
– Számos területen látni, hogy tud segíteni az MI, és gyorsítja a munkát, növelheti a hatékonyságát. Azt azonban nem tapasztalni, hogy az emberi munkát tömegesen ki tudná váltani, inkább egy hatékonyságot növelő segítőként érdemes rá tekinteni. Előfordul, hogy vállalatok azt várják, hogy az MI miatt csökkenni fognak a kommunikációs költségeik, de a józan hangok figyelmeztetnek arra, hogy ebben nem érdemes reménykedni. Szabó Béla, a Magyar Telekom márkakommunikációs igazgatója figyelmeztet arra például az egyik posztjában, hogy ne az legyen a cél, hogy az MI-vel csak az árakat törjük le, mert ezek az eszközök még nem váltják ki teljesen az emberi kreativitást. Az MI-ra inkább úgy érdemes tekinteni, mint egy új munkatársra. Ez pedig nem kiváltást jelent, hanem a kommunikációs iparban is évek óta jelen lévő munkaerőhiány kezelését.

– Magyarországon talán az MI hatásánál talán nagyobb kihívás az évek óta elmaradó növekedés, a szerény fogyasztás. A cégek a statisztikák alapján nem igazán költenek többet reklámra, sőt, mintha a közvetítőkön, az ügynökségeken próbálnák megspórolni a médiamegjelenések növekvő költségeit.
– Nemrég hallottam egy találó mondást egy amerikai vállalkozótól: „scared money doesn’t make money”, szabad fordításban: aki nem mer, az nem nyer. Ez nagyon illik a mostani helyzetre. Bár a háztartások fogyasztása tartotta a lelket a gazdaságban, a vállalkozásoknál hiányzik a jövőbe vetett bizalom, és ezért nem is igazán mernek a jövőbe fektetni, így a reklámkiadásokat sem növelik. Elméletileg, hogyha a háztartások fogyasztása nő, akkor az jó hír a reklámiparnak, mert van mire alapozni. Mégsem érezhetjük úgy, hogy az elmúlt jó pár évben masszív növekedés lett volna a piacon. Bár 2024-ben reálértéken már pozitív volt a növekedés, de az előtte lévő néhány évben csak nominálisan beszélhettünk bővülésről.

– Miért nem mernek a hazai hirdetők a marketingbe többet fektetni?
– Évek óta nem indul be a vágyott és beharangozott gazdasági növekedés különféle okok miatt, ez óvatosságra késztetheti az üzleti döntéshozókat. A marketing is hosszú távú befektetés, a cégek akkor mernek nagyobbat lépni ezen a területen, ha erős az üzleti bizalom a jövőt illetően. Vannak nyilván bátrabb szereplők, akik még ilyen körülmények között is többet fektetnek be a jövő megalapozásába, simán lehet, hogy végül ők jönnek ki nyertesként.

– A kiadások érdemben nem nőnek – de az arányok változnak. Márpedig egyre nő a Google és a Facebook aránya, az online tartalomfogyasztás a globális platformok felé gravitál. Mit lehet tenni?
– A videós tartalom mindent visz, ez nem kérdés – ennek pedig jelentős része globális platformokon át jut el a fogyasztókhoz. Érdemes itt is egy régi trendre visszautalni! Már 15 éve is arról beszéltünk, hogy a fogyasztók által előállított tartalom, a user generated content lesz nagy hatással a média működésére. Ma pedig mindez megvalósult: a profi tartalomgyártók mellett megjelentek az amatőrök és félprofik, akik ma már egész estés, minőségi tartalmakat is képesek előállítani. A lineáris tartalomszolgáltatás itthon továbbra is nagyon erős, de az online videos tartalmak fogyasztásának előretörése is elvitathatatlan. A tartalmak disztribúciós lehetőségei változtak meg, erre különböző stratégiával reagáltak a hazai piac szereplői, összességében véleményem szerint sikeresen vették fel a verseny növekedése miatt a kesztyűt, ami fogyasztók számára kellemes helyzetet jelent, a hirdetők számára pedig számos új, innovatív lehetőséget.

– Nem csak a tartalom és az előállító személye változik, hanem maga a disztribúció üzleti modellje is?
– Pontosan! A lineáris tévés tartalmak a kábeltévés terjesztés mellett már közvetlenül a fogyasztókhoz is eljutnak streamingben. Az is újdonság, hogy a hirdetések elől korábban elzárt streaminget is megnyitják a reklámnak. Viszont vannak olyan platformok is, ahol pont a fordítottja történik és hirdetésmentes övezeteket hoznak létre előfizetési díjakért cserébe. Mindenki kísérletezik mindennel, és eközben egyre közelebb kerül egymáshoz a lineáris világ és a streaming.

– Nem félő, hogy ahogy a display hirdetésekben a globálisok gyűrték maguk alá a piacot, a videós piacra is ez a jövő vár?
– A tartalomfogyasztás nagy része digitalizálódik, de fontos hozzátenni: a hazai tartalomgyártók szerepe megkerülhetetlen marad, szükség van a sokszínű, hiteles magyar tartalmakra. A reklámvilág pedig követi a fogyasztót. A digitális szó ma már két dolgot jelent: a klasszikus online teret, és minden mást, ami digitalizálódik – gondoljunk például a közterületi reklámokra (Digital Out of Home – DOOH).
Nem számítok arra, hogy a már a hazai piacon lévő globális szereplők súlya drasztikusan növekedne a következő években. Új szereplők azonban megérkezhetnek és az ad tech terület is okozhat változásokat.
A következő évek egyik nagy kérdése az lesz, hogy ha a különféle digitális, digitalizált eszközök hálózatba szerveződnek, akkor azzal az automatizált, netán programmatic vásárlásuk is megtörténik-e. Elképzelhető egy olyan jövő, ahol majd minden egyetlen nagy, átjárható rendszerben lesz elérhető. Nem lesznek silók, hogy „ez tévé”, „ez közterület”, „ez online”, egyetlen felületen keresztül lehet majd kampányt indítani a webre, a digitális óriásplakátra és az okostévére egyszerre.

– Ez viszont azt is jelenti, hogy a technológiát valószínűleg nem hazai szereplő fogja adni.
– Ha tényleg erre haladna a piac, akkor nyilván örömteli lenn, ha egy hazai szolgáltató tudná ezt nyújtani, de inkább arra tennék téteket, hogy a technológia készen érkezik majd a globális vagy regionális piacról.

– Miközben a piac egy része már ma is automatizált, több éves tendereken, nem túl rugalmas szerződéseken keresztül kötik le a reklámköltések egy jelentős részét a hirdetők – ebben nem hoz majd változást a digitalizáció?
– Valóban van egy ezen a területen egy kettősség. A piac egyre nagyobb része működik automatizált módon, valamint kereslet-kínálat alapú élő, dinamikus árazással, miközben a másik része továbbra is az éves fix árakra épül. A digitalizáció magával hozza az automatizált megoldásokat és akár a dinamikus árképzés lehetőségét is. Utóbbi viszont nem igazán teszi lehetővé az árak fixálását, ami nyilván kihat a tenderek logikájára is. A globális platformok árai is folyamatosan emelkednek, ahogy a nyomott hazai médiaáraké is, nem hiszem, hogy ez a trend megváltozna. Így a jövőben, ideális esetben az áralkuk kiemelt szerepe helyett a hatékonyság, hatásosság és az üzleti célok elérésének képessége kellene, hogy fókuszba kerüljön.

– Lehetne más piacoktól tanulni, lehetne innovatívabban eladni a kommunikációs szolgáltatást, a reklámot?
– Igény az volna rá, az biztos! Vesszőparipám, hogy van egyfajta hasonlóság a befektetési szolgáltatók és a reklámipar, marketing között, mivel mindkettő valójában hosszútávú elköteleződést jelent (vagy kellene, hogy jelentsen) az ügyfeleik részéről, ilyen időtávon képes komoly eredményeket szállítani.
A reklámipartól továbbra is az olcsó, gyors, azonnali eredményeket várják el, tehát inkább a rövidtávú érdekek diktálnak erős költség-szemlélettel, mint a hosszabbtávú befektetési szemlélet, mely egyébként itt is jobban hozzá tudna járulni az igazán fontos üzleti célok hosszútávú eléréséhez.
Érdemes ezzel többet foglalkozni, további szempontokat, lehetséges változtatási irányokat is megfogalmazni, ezért fogunk ezzel a témával is foglalkozni az MRSZ és a MAKSZ közös eseményén, a THE SHIFT konferencián február 18-án.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!