A Connected TV (CTV) nem a jövő, hanem a jelen – gyorsan növekvő és egyre meghatározóbb hirdetési felület. A Digital Hungary podcastjében Erdélyi Eszterrel, az Atmedia digitális osztályvezetőjével beszélgetettem arról, hogyan alakítja át a CTV és a FAST TV a magyar médiapiacot, milyen előnyöket kínál a hirdetőknek, és miért kulcsfontosságú a piac standardizálása.
A CTV mindenkinek érték – de másképp
Kinek kedvez igazán a CTV térnyerése? A hirdetőknek, a tévétársaságoknak, a sales house-oknak… vagy akár a nézőknek?
Minden fél nyer vele – csak másként. A hirdetőknek új, kevésbé zajos felületet ad, ahol pontosabban célozhatnak. A kereskedőházaknak akkor érték, ha csomagokba építve tudnak hozzáadott értéket teremteni. A televíziós csatornák pedig a fiatal, lineáris tévét kevésbé fogyasztó rétegeket érik el olyan applikációkon és platformokon keresztül, ahol korábban nehezen tudtak jelen lenni.
Lineáris + CTV = inkrementális elérés
Tehát a CTV nem kiváltja, hanem kiegészíti a lineáris tévét?
Így van. Bár léteznek olyan kampányok, ahol a CTV önmagában is releváns, a legtöbb esetben a lineáris tévé biztos alapját egészíti ki, inkrementális elérést épít hozzá. A „hab a tortán” itt a fiatalabb, streaminghez szokott közönség elérése.
Mire jó a CTV? Storytellingtől a direkt vásárlásig
Brandépítésre vagy értékesítésre hatékonyabb a CTV?
Mindkettőre, de más eszközökkel. A CTV nem egyetlen felület: akár az okostelevíziók főmenüjében megjelenő natív csempékről, hirdetésekről beszélünk, akár egy QR kódos kampányról, mindenképpen nagyon jó lehet vásárlásösztönzésre, azonnali direct response kampányokra. Brand kommunikációra egy storytelling típusú videó tud egy BVOD, AVOD platformon, vagy egy streaming csatornán nagyon sokat hozzátenni. Hamarosan pedig – Magyarországon még ez egyelőre kevésbé nagy inventory-t jelent – a FAST TV szolgáltatások is érkezhetnek, amelyek környezetében megjelenő hirdetések nagyon jók lesznek gyakoriság építésre. Az azonnali vásárlásösztönzésnél pedig a natív főmenüs megoldások és QR-kódos kampányok teljesítenek kimagaslóan.
Mi is az a FAST TV?
A FAST a Free Ad-Supported Television, vagyis egy hirdetéssel támogatott, ingyenes streaming csatorna. Lényegében TV a TV-ben: mintha egy TV bekapcsolásakor egy újabb TV-t kapcsolnánk be. A Rakuten és a Sweet TV már elérhető Magyarországon is. Ezek tematikus, lineáris csatornákat kínálnak – dráma, humor, gyerektartalom stb. –, azonban teljesen online módon. Magyarországon ez a modell még új, de nemzetközileg már robbanásszerűen nő.
Interaktivitás: A nappaliból egy kattintással a webshopba
A CTV-ben mekkora az interaktivitás lehetősége?
A CTV egyik legnagyobb ígérete éppen az interaktivitás, azaz a távirányítóval kattintható natív hirdetések, QR-kódos megoldások, AI által támogatott „shoppable” kreatívok alkalmazásának lehetősége. Ha a hirdető weboldala megfelelően optimalizált, a néző egyetlen mozdulattal eljuthat a termékoldalra – akár közvetlenül a tévéről. Ez a közvetlen vásárlás új szintje.
Mi érhető el mindebből Magyarországon?
Egyrészt az LG televíziók főmenüben megjelenő hirdetéseinél már régebb óta él a megoldás, lévén az LG távirányítója olyan, mint egy egér: ahogy mozgatom, egy kis piros pont jelenik meg, amivel rá tudok navigálni egy hirdetésre, és megnyomva az OK gombot abban a pillanatban eljutok a hirdető weboldalára. A QR kódot pedig ugyanúgy ezeken a natív csempéken, vagy akár bannereken meg tudjuk jeleníteni – ez gyakorlatilag készülék-típus független: bármilyen okostelevízió nyitó menürendszerében vagy almenüiben elhelyezett hirdetésre tehetünk QR kódot, az aktivizáció elősegítésére.
Adatok és tanulságok az IAB–PwC kutatásból
A szeptember 10-i IAB Café nagy sikere volt a PwC Magyarország szakmai közreműködésével készített, kétpillérű kutatás premierje. Ez – hazánkban először – B2B és B2C szemszögből ad egy komplex, átfogó képet a hazai CTV-piacról. Mi volt a mérések tanulsága?
A B2C oldalon vizsgálta a PwC, hogy van-e okostévéje a felhasználónak, használja-e a streaming applikációkat, találkozott-e CTV-hirdetéssel, zavarják-e a reklámok, illetve, hogy mennyire kedveli az ad-supported streaming modelleket. A B2B oldal legfontosabb tanulsága pedig az volt, hogy az ügynökségek relatíve drágának érzik a CTV-t a lineáris TV-hez és az online videóhoz képest. Innovatív jellege miatt a hirdetőik 80%-a mégis kipróbálta már, és pozitív tapasztalatokról számoltak be. A legnagyobb hiányosságot egyöntetűen nevezték meg: közös mérésre és egységesített formátumokra van szükség, mert ma még nem lehet összevetni a különböző platformok eléréseit, gyakoriságát, felhasználói átfedéseit.
A piac előtt álló legfontosabb feladat: a standardizáció
Milyen feladatok állnak a tévék és a kereskedők előtt, ha most elkezdünk a standardizálásról beszélni? Mi a legsürgetőbb teendő?
A közös mérés – akár real-time, akár 24 órás késéssel. Továbbá egységes formátumok és egységes kampánymenedzsment. Nemzetközi konzorciumok már dolgoznak ezen: a jövőben panel és modell alapú mérésben gondolkodnak, amely a felhasználó teljes napi hirdetés-élményét követhetné – rádiótól az out-of-home-ig, streamingtől a lineáris tévéig.
A CTV nem leválik a lineárisról – összeér vele.
Ma két és fél millió magyar érhető el streaming szolgáltatással. Azért ez egy óriási szám! Elég lehet a hirdetőknek, vagy ehhez még mindig kell a lineáris televízió? A kérdés tehát: leválik a CTV?
A jövő nem különválásról szól. Ugyanazt az eszközt – a tévét – használjuk. A cél az, hogy a két világ összeérjen, és egyben, összehangoltan menedzseljük a hirdetéseket, a kreatívokat, a mérést és az optimalizálást.
Kik ma a hazai CTV piac legnagyobb szereplői?
Itt megint csak szét kell választani: ha a televíziók főmenüjében megjelenő hirdetésre gondolunk az LG bír jelenleg a legnagyobb elérhető főmenüs inventoryval. Ugyan a Samsung is nagy inventoryt mondhat magáénak, de ez az inventory még nem érhető el a magyar piacon. Ezen túl operációs rendszer szintű targetálást is tudunk biztosítani: egyre több nagy gyártó használja a Titan operációs rendszerét, ezen televíziók főmenüjében is tudunk nagy méretű videós vagy akár bannneres formátumokat választani. Ha a streaminget nézzük, egyelőre a SkyShowtime és az RTL+ van jelen hirdetés-támogatott verzióval a piacon.
A FAST TV első hazai szereplői pedig a Rakuten és a Sweet TV. A cél minél többféle érintési pont a néző nappalijában. Az Atmedia CTV videós csomagjai alkalomszerűen már ötvözik a különböző platformokat: leginkább a kiemelt sporteseményekre szoktak ilyen csomagjaink születni, amikor egy szponzor kéri a lineáris tévés megjelenés mellett a digitális videót, és még a rádióban is szeretne fő támogató lenni.
Honnan lesz forrás a CTV-re? Átcsoportosítva a digitális, vagy lineáris költésekből, vagy ennyivel nő a reklámtorta?
Az volna az ideális, ha plusz forrásokat lehetne CTV-re bevonni, nem pedig a hazai display piacot csökkentenék tovább. Például a globális platformok rovására, amely költések jelenleg a hazai piacot gyengítik, gyakorlatilag minden szinten a tartalomgyártók zsebéből húzzák ki a bevételi forrásokat.
Reális forgatókönyv lehet még, hogy a kevésbé hatékony hazai eszközök rovására költenek majd itt. Főleg, ha nő az összehasonlíthatóság. Már egy kicsi átcsoportosítás is nagyon jelentős növekedést eredményezhetne.
Merre tart a CTV 2026-ig?
A növekedés mértéke leginkább attól függ, milyen új inventoryk jelennek meg. Ha például egy új, nemzetközi streaming platform nyitja meg a hirdetésekkel támogatott verzióját, az alapjaiban rengetheti meg a piacot.
Ugyanakkor ez nem a Matrix – ez a nappalink. A CTV egyszerre technológiai és üzleti ugrás: új módja az elérésnek, új terepe a márkaépítésnek, új bevonódási formákat teremt, és végső soron új kapcsolatot hoz létre a néző, a márka és a tartalom között. A CTV tehát nem futurisztikus ígéret, hanem nagyon is jelen idejű valóság. A kérdés már csak az: ki mennyire gyorsan reagál erre a valóságra.
Figyelem! A beszélgetést podcast formájában itt lehet meghallgatni:
Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!
