Mit tud és mit nem a mesterséges intelligencia az értékláncban? A mesterséges intelligenciáról ma már szinte mindenki beszél – de kevesen tudják igazán elhelyezni a mindennapi üzleti működésben. Automatizáció, machine learning, generatív AI: divatszavak, amelyek gyakran összemosódnak, miközben nagyon is konkrét hatásuk van a marketingre, a termékfejlesztésre, az értékesítésre vagy éppen az ügyfélkezelésre. A Digital Hungary magazin podcastjének vendége ezúttal Kékesi Zsuzsa, aki több mint két évtizede foglalkozik digitális termékek és rendszerek fejlesztésével. Beszélgetésünkben végigmentünk az értékláncon – az ötlettől az ügyfélszolgálatig –, és azt kerestük, hol van az MI valódi helye, és hol marad megkerülhetetlen az ember.
Először is: mi az értéklánc?
Az értéklánc az a teljes folyamat, amely egy termék megszületésétől egészen az ügyfélig, sőt a szervizelésig és garanciáig tart. Minden egyes láncszem értéket állít elő, és együtt adják azt a terméket vagy szolgáltatást, amelyet a fogyasztó végül megvásárol. Éppen ezért különösen izgalmas kérdés, hogy ezek az elemek külön-külön vagy akár összekapcsolva kiválthatók-e mesterséges intelligenciával.
A félreértések egyik fő forrása, a fogalomzavar
Automatizáció, machine learning, mesterséges intelligencia – nem ugyanaz. Tegyük rendbe a definíciókat!
Az automatizáció a legrégebbi: repetitív, mindig ugyanúgy zajló folyamatok gépesítéséről szól. Amit egy ember újra és újra ugyanúgy csinál, azt előbb-utóbb géppel váltjuk ki. A machine learning már tanul: adatokat elemez, mintázatokat ismer fel, és egyre jobb döntéseket hoz. Klasszikus példa a gyártósoron a hibás termékek kiszűrése – ahol a rendszer nemcsak végrehajt, hanem fejlődik is. A mesterséges intelligencia viszont ennél tovább megy. Nemcsak optimalizál, hanem képes új megoldásokat kitalálni. Akár teljesen új termékváltozatokat tervez, alternatív forgatókönyveket futtat, és absztrakt szinten gondolkodik.
Tud az MI absztrahálni?
Meglepő módon igen! Az MI képes összefüggéseket felismerni, sőt új problémákat is definiálni. Ami mégis elválasztja az embertől, az az érzelem. Van egy nagyon fontos hajtóerőnk, ami a gépben nincs meg: a félelem. Az ember gyakran azért nem ad vissza információt egy szervezetben, mert tart a következményektől. Az algoritmus nem fél, nem taktikázik – tanul és továbblép. Ez egyszerre hatalmas előny és komoly kulturális kihívás.
Kreativitás: inspiráció igen, intuíció nem
Hol tudjuk használni a kreativitásban a mesterséges intelligenciát?
Az ötletelés területén a generatív AI – legyen az ChatGPT, Gemini vagy Perplexity – kifejezetten erős. Olyan, mintha egy végtelen brainstorming partnerünk lenne. Gyorsan kizökkent a megszokott gondolkodási sémákból, és új irányokat mutat. De itt jön a határ: az intuíció. Ez az, ami nincs meg az MI-ben. Mi benne élünk a szakmánkban, a kultúránkban, a társadalmi kontextusban. Egy jó kreatív azonnal érzi, mi az, amivel nem érdemes tovább foglalkozni. A gép mindent végigpróbálna – az ember szelektál.
Termékfejlesztés: hónapok helyett órák
Termékfejlesztés területén hol lehet mesterséges intelligenciát bevonni?
A kutatás-fejlesztés ma az egyik leggyorsabban átalakuló terület. Piacelemzés, célcsoport-meghatározás, versenytérkép: amit korábban hetekig vagy hónapokig kutatócégek végeztek, ma percek, vagy órák alatt előállítható. Egy mélyebb piackutatást ma már nem guglizással kezdünk, hanem egy jól feltett kérdéssel. A mesterséges intelligencia ráadásul nemcsak mintavételes adatokkal dolgozik, hanem digitális lábnyomok millióival: közösségi médiás említések, kommentek, érzelmi mintázatok alapján. Ez felgyorsítja a versenyt is: Ha mi gyorsabbak vagyunk, a konkurencia is az lesz.
Marketing: itt már most is az MI diktál
Ez a termékfejlesztés, de menjünk tovább: marketing, célcsoport választás, időzítés, milyen legyen a felvezető kommunikáció, hogyan brandeljünk, mi legyen az ára, amivel mondjuk a versenypiacot szabályozni tudom, befolyásolni tudom, befolyásolni az árral, a saját hasznomra a versenypiacot. Erre is képes a mesterséges intelligencia?
Ajánlórendszerek, dinamikus árazás, személyre szabott üzenetek – a marketing az a terület, ahol a mesterséges intelligencia már ma is domináns. Ugyanarról a termékről más üzenetet kapunk attól függően, hogy minket a funkcionalitás, az esztétika vagy az érzelmi előny motivál. A következő lépés a “tömeges személyre szabás”: amikor a gyártás, a kommunikáció és az értékesítés valós időben igazodik az egyéni igényekhez. Innen kezdve nem az ár lesz a döntő, hanem a szolgáltatás és a minőség.
Értékesítés és logisztika: láthatatlan automatizmusok
Menjünk tovább az értékesítési láncon! Értékesítés, helyszín, áruház, átadásfajta…
A gyógyszertári példát sokan ismerik: a háttérben robotrendszer szedi össze a dobozokat, csökkentve a hibázás esélyét és az átfutási időt. A raktározás, a készletezés, a disztribúció már régóta adatvezérelt – egyre kevesebb emberi beavatkozással. A kérdés nem az, hogy működik-e, hanem az, hogy hol marad az ellenőrzés és a felelősség.
Ügyfélkezelés: gyorsabb lehet – de csak ha jól van kitalálva
Még egyelőre az embernek árusítunk, az embernek készítünk termékeket. Embereknek, akik megveszik a terméket, de valami baj van vele, vagy csak egyszerűen valamit kérdeznének a használatáról, azaz ügyfélkezelés. Ott mit tehet a mesterséges intelligencia?
Az ügyfélszolgálat az egyik legérzékenyebb pont. Ha az MI gyorsítja az ügyintézést, nyer. Ha csak passzolgatja az ügyfelet, duplán dühös lesz. A megoldás nem az, hogy minden automatizált legyen, hanem hogy az MI időben felismerje a saját határait, és azonnal emberhez irányítsa az ügyfelet, ha szükséges.
Tanulni – és felejteni is
A beszélgetés egyik kulcsmondata címadó gondolattá vált: az élet könyörtelenül megy tovább. Az MI nem vár meg minket. Tanulni kell az új eszközöket, de közben el kell engedni régi beidegződéseket, működési modelleket is. „Nem az a kérdés, hogy kiváltható-e minden” – mondja Kékesi Zsuzsa –, „hanem az, hogy hol ad hozzá valódi értéket a mesterséges intelligencia, és hol marad nélkülözhetetlen az ember.” Ez a különbségtétel lesz a következő évek egyik legfontosabb vezetői és szakmai kompetenciája.
A beszélgetést két részes podcast formájában ITT (első rész) és ITT (második rész) lehet meghallgatni.
Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!
