Nem elég válaszokat adni a miértre. A hogyan legalább olyan fontos.
Péter, ki vagy te? Az önéletrajzod alapján elég színes a kép.
Én alapvetően egy nagyon kíváncsi, sokat gondolkodó ember vagyok, aki szeret létrehozni értéket. A Telekomnál dolgozom, a Brandcoms csapatban. Az a feladatom, hogy innovatív módon közelítsünk a márkához, és olyan márka-asseteket, programokat hozzunk létre, amelyek valahogy társadalmi szintre viszik a márkát.

Mi a kedvenc kérdőszavad? A „miért”?
Adná magát, de én a „hogyan”-t legalább annyira fontosnak érzem. A miért után tovább kell menni. Nem elég válaszokat adni.

A kreativitás eredettörténete: Sárospatak, Szabó Lőrinc, irodalomelmélet
Hogyan kerültél kapcsolatba a művészettel, kreativitással?
17 éves voltam, amikor Szabó Lőrinc költészetével találkoztam. Sárospatakon nőttem fel – kulturálisan, történelmileg jelentős város –, és ott ültem a gimnáziumi padban, és azt éreztem: ebben az irodalom-dologban van valami. Ez vitt a Debreceni Egyetemre magyar szakra, majd irodalomelméletre. Sok olvasás, sok írás: ez lett az alap.

És azóta könyveket ajánlasz… állandóan.
Mert ez tart frissen. És fontos: nem az a jó olvasmány, ami könnyű. A magas irodalom nehéz. Olyan, hogy elkezded egy emberként, leteszed egy másikként. Például Krasznahorkai – a Sátántangó, az első egyetemi nagy olvasmány nekem ilyen volt.

Kedvenc versed?
Szabó Lőrinc: Egy álmai.

Bármikor elszavalod?
„Álmodjuk, amíg lehet, az egynek álmait.” Nekem ez célt ad. Emlékeztet, hogy kell álmodni – és menni kell az álmok után. Ne ragadjunk bele az örök „ügyintézésbe”.

A figyelem az új ritkaföldfém. A kultúra levágása az ember működéséről előbb-utóbb összeomlást eredményez.
Ehhez figyelem kell. Csend.
Osztatlan figyelem. Amiből a legkevesebb van.

Létezik még?
Egyre kevésbé, és én is küzdök vele. Az egyetemen több ezer könyvet olvastam. A munka világa, a sokasság, a közösségi média szétfeszíti a figyelmet. Nehéz visszatalálni a nehéz szövegekhez – most ezekben az években találok vissza.

Hol helyezkedik el a kultúra a társadalomban, a versenypiacon?
A kultúra közege sokszor önbizalomhiányos. Van küldetéstudata, de közben kételkedik: „ebből lehet-e nyerni?” Nekem volt tanárom, aki azt mondta: ha a közgazdaságtant levágjuk a világról, gyors összeomlás. Ha a kultúrát vágjuk le az ember működéséről, lehet lassabban – de ugyanúgy összeomlás.

Szerintem gyorsabban.
Lehet. A kultúrának nevelő, közösség-összetartó ereje van, és belekényszerít a kételkedésbe, továbbgondolásba. Az együttműködésbe is.

Te csináltál is kultúrát: a Kulter.hu-t.
Igen, Áfra Jánossal. Nem hittük, hogy nagy dolog lesz. Csak csináltuk. Ma meg rengeteg önéletrajzban látom, mint gyakorlóterepet, publikációs teret. És ez tanulság: milyen jó lenne, ha az elején jobban hinnénk benne. A hit adja a tüzet.

Purpose: megújulás, értékteremtés, kihívás – nem matrica, hanem belső motor
Mit jelent neked a purpose?
Megújulást és értékteremtést. Kihívásokat választok, és ezek elé bátran odaállok. A purpose nálam személyes működés: mit hozok létre, és hogyan növök közben? Hiszek abban, hogy megvannak a képességeim ahhoz, hogy létrehozzak dolgokat, és ez alapján a személyes purpose alapján próbálom megválasztani a kihívásaimat.

Szerinted a márkának, a marketingnek és azon belül a cég márkájának, az egész brandnek a purpose-ében feladata a társadalmi lélekre hatni mostanában? Régen ez nem volt feladata.
Erre kétirányú válaszom van. Az egyik, ami küldetéstudatból adódik, és erre határozottan az, hogy igen, felelősségünk, abszolút felelősségünk. A másik pedig az, hogy érdekünk is. Miért mondom ezt? Azért, mert abban a korban élünk, amikor mindenki különbözni akar, de mégis minden ugyanolyan. Mindenki, minden márka, ahogyan szétnézek a mai hirdetői világban, világszinten álvalóságokat hoz létre valamilyen szempontból. Amitől viszont különbözni fogunk, és akkor itt kanyarodok vissza a kérdésedre, az az, hogy a kulturális beágyazottsága van annak, amit mi csinálunk. Ha van néplélekhez kötődő, a nép hangjához kötődő kapcsolódása. Mert – és akkor itt ez az, amiben hiszek én – valahogy szerintem úgy érdemes társadalmi értéket teremteni

A kultúra összetevői száz évvel ezelőtt, húsz éve és ma, avagy a gondolkodó ember paradigmaváltásai
Mit jelentett a kultúra száz évvel ezelőtt?
Új reményt. Világégés után kapaszkodót az építkezéshez.

2005 körül mennyiben volt más?
A kultúra találkozott a gyorsasággal. A tempó mindent megváltoztatott: életstílust, kommunikációt, vásárlást, közlekedést. A gond: a „hardware” – test, idegrendszer – régebbi rendszer, nehezen adaptálódik ehhez a tempóhoz.

És ma?
Nekem a kultúra az egy olyan dolog, ami valahogy mutatja az ember képességét, mutatja megint csak ez az alkotói folyamat. Tehát, hogy gondolkodunk-e úgy magunkról, mint teremtő erő, ami létrehoz dolgokat. Igen, határozottan az az emberiség válasza, hogy mi teremtő erők vagyunk, azért csinálunk rengeteg mindent. Ma már az is a kérdés: a gép képes-e kultúrát létrehozni? A kultúra egyre inkább emberi- gépi közös tér.

Azért a képességeinket elég gyorsan otthagytuk. Gutenberg galaxisával, gőzgépekkel, számítógéppel.
Szeretünk úgy nézni erre a folyamatra, mint egy fejlődésre, ami mindig többet, jobbat, komfortosabbat akar, de aminek a közös eleme az, hogy létrehoz valamit. És igazából önmagát jobb pozícióba hozza, mármint mint embert ezen a földön.

A gondolatok sorozatgyártása: kulturális vészjelzés
Hogyan hat a gépi gondolatgyártás az emberre, aki szeret kényelmes lenni?
Itt nem biztos, hogy optimista vagyok. Ford idején indult a nagyüzemi gyártás – most a gondolatok sorozatgyártása kezdődik. Kulturális kérdés: mit kezdünk ezzel? Rövid távon spórolunk időt, energiát – de hosszú távon nyer-e az agyunk, kreativitásunk, képzelőerőnk?

Lesz egy réteg – a “kultúrnomádok”, akinek nem látszik majd, hogy különbség van a gépi és humán kultúra között?
Van ilyen olvasat, de van másik oldal is: hozzáférhetővé válik valami. Elér oda. Esélye lesz kézbe venni, amikor kell. Ezt nem szabad elvitatni.

Közbeszéd: a marketing mint láthatóság-tudomány
Hogyan talált meg téged a marketing?
A közbeszéd érdekelt: miről beszélnek az emberek az ebédlőasztalnál, mi jön a médiából, a sajtóból, ma már a podcastokból. Tudtam írni, szerettem olvasni – elkezdtem újságírással. Aztán kíváncsi voltam a „másik oldalra”: PR, tőzsdei kommunikáció. Éreztem a tétet. Aztán jött a márka világa – és 2017-ben a Telekom. Ez 8 éve volt, pont 8 éve.

És ma mi számodra a marketing?
A célok beteljesítésének tudománya. És a 21. században: láthatóságot adni annak, ami nem látszik. Berkeley-t idézve: ha senki nem érzékeli, létezik-e? A marketing sokszor az a rendszer, ami érzékelhetővé tesz. Nyilvánvalóan lehet üzleti sikeresség oldaláról is, de lehet társadalmi hatás szempontjáról is nézni: marketing nem mindig profitorientált módon működik, a társadalmi szerepe, ha a célok beteljesítéséről beszélnek, akkor az is lehet, hogy társadalmi csoportokat valamilyen értékteremtő módon közelít meg, anélkül, hogy különösebb profitot várna tőle.

Társadalmi lélekjavítás: felelősség és üzleti érdek egyszerre
Feladata a márkának hatni a társadalmi lélekre?
Igen, felelősségünk. És vannak kézzelfogható dolgok is: például a Telekom Kraft Debrecenben – közösségi alkotótér, ingyen látogatható, havi több száz fiatal használja, gondolkodik, alkot, stb. Ha meg kommunikációs szinten gondolkodunk erről, akkor szerintem itt vagyunk abban, hogy egyszerűen érdekünk is az, hogy ilyen húrokat pengessünk, mert így tudunk valamilyen szempontból kitűnni. A stratégiai működés erre a válasz. Az a stratégiai működés, ami kellőképpen megindokolja, kellőképpen alátámasztja azt, hogy mi mit miért csinálunk, és az hogyan fog elvezetni minket ahhoz a célhoz, amit kitűzünk magunk elé.

Néplélekhez való kapcsolódás: mit jelent a nép hangja?
Sok kis nyelvi finomságból áll össze: szófordulatokból, ünnepekből, szokásokból. Nekem a nép hangja például az: „lehetne rosszabb is.” Mi ezt értjük, bennünk is bennünk van. De azt mondjuk: mi lenne, ha áthangolnánk? „De lehetne jobb is.” – ez stratégiából jön.

Globálisok, kultúra, nyelv: nem a „kert” számít, hanem a beszélő
A globálisok mellett nem tűnik el a helyi kultúra?
Nem féltem. A nyelv a jó párhuzam. A nyelvművelés „védi” a nyelvet, mint kertet. A szociolingvisztika pedig azt mondja: a nyelv nem „entitás”, beszélő nélkül nincs. A nyelv alakul – de nem tűnik el. Ugyanez a kultúra: embercsoportokon, viselkedésen múlik.

Adat a csontváz, stratégia az idegrendszer
Mit tudunk mi tenni „az adatok közé”, lokálisan?
Az adat jó a hosszú távú mintázatok leírására, akár előrejelzésre. De a jövő sokszor az atipikusban van. Egy korszakos fordulat – zseni, váratlan áttörés – nem mindig jósolható adatalapon. Hasznosítani kell az adatot, amire való, és külön választani attól, ami kiszámíthatatlan.

Mi kell ahhoz, hogy valaki „varázsló” legyen az adatok mellett?
Stratégiai gondolkodás. Hosszú táv, rendszerben látás, megalapozottság.

Lojalitás új definíciója: a márka tartozik az ügyfélnek
Hiszel az ügyfél lojalitásban?
Én egy futballcsapatnak szurkolok gyerekkorom óta, és örökké fogok – pedig már rég nem a legsikeresebb. De a márkák világában szkeptikus vagyok, hogy ezt a törzsi szintet el lehet-e érni. Törekedni kell. És itt jön Raja Rajamannar (Quantum Marketing): nem az ügyfél hűségéről kell beszélni, hanem a márka hűségéről az ügyfelek felé. Nekünk kell hűségesnek maradni az ügyfélhez – döntéseinkben, modellünkben, működésünkben.

Márka “frász” idején: menedék, humor, szisztematika
Mit tud tenni egy márka “frász” idején?
Menedék lehet. Ha az ügyfelei felé rendben vannak a dolgok. Értékteremtő módon részt vehet abban, hogy csökkentse a rosszat. Mi sokszor használjuk a humort: hogy adjunk pár másodperc jó pillanatot. Tartalmi univerzumokat építünk – ez is stratégia.

Hogyan ütöd ki a rosszat? A negatív emlék erősebb.
A szisztematikus építkezés képes tompítani. Ha a nagy kép rendben van, tompítható a negatív. De reálisan: nem velünk kelnek-fekszenek, és az esetlegesség mindig benne van.

Kis epika kontra nagy epika: story selling nem elég
Szereted az epikát?
A nagy epikát – mítoszszerű, tág történeteket. A story sellingnek megvan a helye, de márkát nem kis epikával építünk, hanem nagy elbeszélésekkel, purpose-szel és kulturális kóddal.

Van erre ma idő?
Nincs elég. De kell, hogy legyen több, mint a pillanatnyi sztori.

Employer branding: belső közösség, belső hit
Mindez mennyire fontos employer brandingben?
Nagyon. A Telekomnál szívmelengető látni, mennyire ragaszkodnak a dolgozók a márkához. Értik a küldetést. Szabó Béla purpose-ről beszél – és ez nem csak beszéd, hanem üzleti és márkacél, ami megjelenik a hétköznapokban is.

* A felvezetőben egy Szőcs Géza idézettel illusztráltuk, mi a vers és hogyan tud egy igazi, mély beszélgetés versként működni. Zárjuk a beszélgetést hát Szőcs gondolatainak folytatásával: “A vers a Föld útja a Nap körül. A vers egy mindenütt folytonos, de seholsem differenciálható függvény. A vers változó irányú, egymást inverz transzformációsorozatokkal beburkoló erőterek kötöttfogású viaskodása egy telítetlen kontinuumban. A vers előszoba: zsilipkamra annak számára, aki írta s aki őbenne tér vissza a nyelv, a tudat és a lélek paratereiből és zsilipkamra annak számára, aki olvassa s rajta keresztül lép ki a nyelv, a tudat és a lélek paratereibe. A vers olyan, mint egy roló, mint egy ablakredőny, amelynek lécei a verssorok, átsüt közöttük a fény, s a roló mögött ott áll a költő és szárítkozik.”

Hallgassák meg a Barna Péterrel készült beszélgetést podcast formájában is!

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!