Az adat nem tudás. A lojalitás pedig nem százalékban kifejezhető. A hűségprogramok korszaka nagyon nem ért még véget – csak épp a „hűség” szó inflálódott el. A vásárlók brifkója tele van kártyákkal, az appok kuponokkal, a cégek pedig adatokkal. A legtöbben mégsem úgy érzik, hogy „róluk szólna” bármi.
Csermely Ákos a Digital Hungary podcast-sorozat új epizódjában Szabó Ákost – a Barion adatüzletágának piacfejlesztési tanácsadóját, a Studio Binär programmatic ügynökség ügyvezető tulajdonosát – kérdezi arról, hogy mi a hűségprogramok valós szerepe, hol csúszik félre az adatelemzés, és mi történik akkor, ha a vásárlást hamarosan AI shopping agentek intézik helyettünk.
Az adat nem tudás
Sokszor halljuk, hogy „az adat az új olaj”. De tényleg elég az adat ahhoz, hogy tudásunk legyen a vásárlóról?
Ez az egyik legnagyobb félreértés: sokan automatikusan a tudással azonosítják az adatot. Pedig attól, hogy bejönnek a számok, még nem lesz belőlük megértés. A lényeg az átalakítás: hogyan lesz a mennyiségből minőség. Ehhez – ma még biztosan – kevés az algoritmus önmagában.
Pedig a piac azt sugallja: elég ráengedni egy „AI-t”, és majd az „megmondja”.
Fontos különbséget tenni. Egy nagy nyelvi modell – mint a ChatGPT – sok mindenre jó, de nem erre lett kitalálva: nagy adathalmazok elemzése, mintázatok megbízható feltárása, üzleti következtetések levonása egészen más műfaj.
Hűségprogram? Inkább kedvezményprogram?
Beszélgetésünknek apropója, hogy megvizsgáljuk: merre tovább lojalitásprogramok, merre lehet fejlődni. Szerencsés egyáltalán „hűségprogramnak” hívni? Nem lenne őszintébb a „kedvezményprogram”?
A „hűség” szerintem igen–nem típusú bináris fogalom. Valaki vagy hűséges, vagy nem. Olyan, mint a szerelem: nincs 63%-os verzió. Ma sokszor érdekalapú történeteket hívunk hűségnek, miközben valójában csak egy rendszeresen ismétlődő kontaktus történik.
És közben a vásárlónál ott a 10–20 kártya… Ennyi helyre nem is lehet hűségesnek lenni!
Igen – az elmúlt évek programjai hozzászoktatták a piacot ahhoz, hogy bárhova belépjünk és „lecsipegessük” az előnyöket. Azt gondolom, hogy a piaci szereplők még mindig valahol abban a hitben ringatják magukat, hogy az, hogy visszajár hozzájuk valaki, az a hűséget jelzi. Sokan közülük talán halogatják is azon információk begyűjtését, amik egyébként rendelkezésre állnak azzal kapcsolatban, hogy ez az általuk hűségnek tartott valami csak egy valamilyen rendszerességgel ismétlődő kontaktus. A kérdés tehát az: mi az, ami ezen túlmutat?
Akkor tereljük az embereket! Nem lehetne hűségprogramot úgy fordítani, hogy például hűségközösségeket hozunk létre? Csapatokat, embereket, klubokat. Mint egy diszkont klub, csak itt a diszkontot elfelejtjük?
Szimpatikus a felvetés. De az egy alapvető dilemma – a közösségi médiával kapcsolatban is -, hogy ez gyakorlatilag egy sokasági média, amiről beszélünk és közösségek nagyon-nagyon ritkán alakulnak ki ezen belül, mert a közösségnek van egyfajta kohéziója. Én nem ismerek jelen pillanatban olyan kedvezményprogramot, ahol egyébként valós közösségek jönnének létre.
A hűség új definícióját a kereskedőre szabták
Mi lenne, ha nem azt várnánk, hogy a vevő legyen lojális – hanem mi lennénk azok hozzá?
Ehhez az kell, hogy a vevő érezze: a cég tényleg tudja, ki ő, és mire van szüksége. És őszintén: ma alig tudnék olyan programot mondani, amiről azt érezném, hogy rólam szól. Legfeljebb „hozzápasszentolnak” , de az még nem személyesség. Ma sok helyen legfeljebb célcsoportképzésről beszélünk – ez még nem hiperperszonalizáció. A hiperperszonalizáció ott kezdődik, amikor a vásárló egyedi felhasználóként érzi: tényleg róla van szó.
Miért bosszantó a „rosszul beállított” algoritmus?
A személyre szabás nem növeli inkább a csábítást? Hogy a vásárló végül csak „kedvezményvadászni” jár?
Van itt egy türelmetlenség – szolgáltatói oldalon is. Sokszor rövid időablakokban várnak eredményt (14 nap, 28 nap), és ha nem jön, elengedik a felhasználó kezét. Közben alap hibák maradnak: például még azt sem érzékeli a rendszer, hogy már megvásároltam valamit, és tovább „utánam dobálja” ugyanazt. Ilyenkor érzi a vevő, hogy nem róla szól, hanem egy rosszul beállított automatizmus fut. A hosszabb, 30 napon túli döntési ciklusok támogatása pedig ma még ritka: kevesen építenek valódi, „végigkísérő” élményt.
Határtalan tapasztalatok: a ma már képesek arra is, amire sokszor éppen a lokálisok nem: emberi arcot adni a vásárlás mellé.
Miért tűnik sokszor erősebbnek a kötődés egy Alza/Kifli-szintű szereplőhöz?
Az Alzánál azt láttam, hogy jól keverik a digitális logikát az emberi ráhatással. Egy bemutatótérben egy vezető rögtön beszédbe elegyedett velem, az igényekről kérdezett, segíteni akart. Attól a pillanattól a cég emberivé vált és azt éreztem: törődnek velem. Ez bizalmat épít – és a bizalom a lojalitás egyik valódi alapanyaga.
Mivel lehet a vásárlói kötődést kialakítani? Mivel kezdjük? Digitális adatokkal, intuícióval, kedvességgel – most több szinten, több dimenzióról beszélek -, személyre szabással?
Ha egy gyakorlati példával akarok élni: vannak olyan üzletek, ahol azt érzem, hogy amikor megkérdezi tőlem egy eladó, hogy tud-e segíteni valamiben, akkor nem a frusztrációs szintemet akarja növelni, hogy minél hamarabb hozzak egy vásárlói döntést és hagyjam el a boltot, hanem valóban informálni akar engem, és segíteni engem egy vásárlói döntésben. Adott esetben nem is feltétlenül várja azt, hogy én foglalkozzam vele, vagy igénybe vegyem az ő szolgáltatásait, hanem ad nekem időt arra, hogy ezt az élményt feldolgozzam, ami a fizikai boltban van.
A lojalitás kialakulásának idejéről van szó…
Igen és ez leképezhető teljes egészében digitális szintre is. Ha én érzem azt, hogy egy rendszer, egy webshop fel tudja dolgozni az én ambivalenciáimat, bizonytalanságomat, tud nekem időt hagyni, tud akkor segíteni, amikor szükségem van rá, emlékszik arra, hogy korábban mit csináltunk egymással, ez alapján tesz új ajánlatokat, akkor sokkal nagyobb bizalommal vagyok iránta. Hiába digitális eszközökről beszélünk, ha ezek a lépések, momentumok megvannak, akkor nagyon hamar kialakulhat az a fajta érzelmi képzet, hogy egyébként nem egy géppel kommunikálok, hanem egy érző, értő partnerrel. És ez óriási fontosságú tud lenni a bizalom kialakításában.
Ha a lojalitásprogramok adataiból kell kiindulni: melyik az igazán hasznos?
Egy webshopnak vagy egy retailnek meg kell járni a teljes tanulási utat ahhoz, hogy eljuthasson egy komplex vásárlói élményt adó rendszer kialakításáig. Nem lehet rögtön hiperperszonalizálni. Végig kell járni a tanulási utat. Először klaszterek, csoportos mintázatok – aztán lehet finomítani. És közben egy kritikus hiba: a vásárlói jelzéseket sokszor nem súlyozzák. Pedig nem mindegy, hogy valaki keresett, megnézett, kosárba tett vagy megvett valamit. Minél konkrétabb a jelzés, annál nagyobb súlyt kell kapnia.
A nagy retail media „hype” közben a loyalty-alapok nincsenek rendben. Van egy Ferrari a kezünkben, de vajon tudjuk-e vezetni?
Sok szereplő úgy viselkedik, mint egy sakkjátékos, aki csak két-három lépést lát előre. Emiatt jönnek az elnagyolt célzások és a túl rövid távú kampánylogikák. Pedig a retail media ennél sokkal többre képes – csak ki kell forrnia.
Az AI shopping agentek kora: 30–40%? Vagy 50% fölött?
A következő lépés pedig az lesz, hogy nem mi vadásszuk le az ajánlatot, hanem egy shopping agent…
Az AI shopping agent lényege, hogy utasítást adok egy szoftvernek: hasonlítsa össze a piaci ajánlatokat, és hozza elém a legjobbakat. A tisztán online szereplők sokkal inkább ki vannak téve ennek. A következő pár évben az online vásárlások jelentős része – óvatos becsléssel 30–40%, de akár 50% fölött – agentekkel történhet. Komplex termékeknél (pl. bank, biztosítás) ez még magasabb arányt is elérhet, mert az összehasonlítási munka embert próbáló.
Túlélési stratégia: személyesség + predikció
Mi a túlélési záloga a kereskedelemnek és a lojalitásprogramoknak az AI-irányította világban?
Két irány: egyrészt a rendszereket fel kell készíteni arra, hogy az agentek „ki tudják szívni” belőlük a releváns információt, legyen az termékadat, vásárlási feltétel, valós előny. Másrészt pedig ahol értelme van, ott a kereskedőknek rá kell menniük a fizikai élményre és a személyes kapcsolódásra. És még egy: a predikció. Ma a rendszerek jellemzően a múltat vetítik a jövőbe: „holnap is ugyanazt csinálod, mint tegnap”. Ez kevés. A valódi személyesség az lenne, ha a rendszer megpróbálná kitalálni, mit szeretnék a jövőben – bátrabban, kreatívabban, nem csak a rutinokat másolva.
A hűségprogramok jövője nem az tehát, hogy még több adatot gyűjtünk, hanem az, hogy jobban értelmezzük, és közben visszahozzuk a kereskedelem egyik legerősebb fegyverét: a bizalmat. Ha pedig a vásárlást részben agentek intézik majd, akkor a márkák igazi versenyelőnye az lesz, mennyire tudnak érthetőek, összehasonlíthatóak, és szerethetően személyesek maradni – online és a boltban egyaránt
A beszélgetést podcast formájában ITT lehet meghallgatni.
Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!
