– Az Euronicsot üzemeltető Vöröskő Kft. 17 százalékkal növekedett az elmúlt egy üzleti évben, milyen szerepe volt ebben az online és az offline kereskedelemnek?
– Az elmúlt időszakban kiegyensúlyozott növekedést értünk el mind online, mind offline csatornáinkban: több új üzletet nyitottunk, miközben a piaci konszolidáció adta lehetőségeket is tudatosan kihasználtuk. Online platformunk jelentős számú új vásárlóval bővült, ami visszaigazolja a korábbi fejlesztésekbe és technológiai beruházásokba fektetett erőforrások megtérülését. Márkánk láthatóan egyre erősebben épül be a budapesti fogyasztók mindennapi döntéseibe, miközben országos jelenlétünk is stabilizálódik. Ezzel párhuzamosan logisztikai működésünk és kiszállítási szolgáltatásunk minősége országos szinten is érezhetően fejlődött, ami hozzájárul az egységes vásárlói élmény megteremtéséhez. Összességében a növekedés nemcsak volumenben, hanem működési érettségben és márkaépítésben is megmutatkozik.

– Az egész hazai e-kereskedelmi piac a külföldi konkurensek, főleg a TEMU tarthatatlan árversenyétől hangos, miért nem érintette ez az Euronics-ot?
– A TEMU által generált árverseny elsősorban az alacsonyabb értékű termékkategóriákban jelent érdemi hatást, így nem ugyanabban a térben zajlik, ahol az Euronics működik. Míg a platform elsősorban árérzékeny, rövidebb használati ciklusú termékekre épít, addig az Euronics hosszú élettartamú háztartási eszközökre fókuszál. Ebben a szegmensben a döntést nem kizárólag az ár határozza meg, hanem a garanciális háttér, a szervizhálózat, valamint a kiszállítás kiszámíthatósága és minősége is. A lokális jelenlét lehetővé teszi a gyorsabb, kontrolláltabb logisztikát és az egységes ügyfélélményt, ami magasabb kosárértékű termékek esetén meghatározó szempont. Bár a TEMU európai raktárakkal már csökkentette a szállítási időket, működése továbbra is platformalapú és kevésbé integrált. A vásárlói magatartás azt mutatja, hogy sokan nyitottak az alacsony árú piacterek használatára, ugyanakkor nagyobb értékű, hosszú élettartamú termékek esetén jellemzően a megbízható, teljes körű szolgáltatást nyújtó kereskedőket választják.
Hosszabb távon a verseny nem kizárólag az ár mentén dől el, hanem egyre inkább a bizalom, a szolgáltatási háttér és a vásárlási élmény minősége válik meghatározóvá különösen, ahogy a TEMU várhatóan a közeljövőben megjelenik a mi piacunkon is.

– Milyen szerepe van a márkáknak a vásárlói döntésekben?
Az elmúlt években rengeteget változott a márka és a márkahűség jelentése és jelentősége. Sokkal holisztikusabb szemlélettel kell hozzáállni és egyben nézni a teljes képet, illetve a marketingstratégiát, aminek fontos része a márkaépítés, mert ez alapozza meg a vásárlói kötődést és bizalmat. Egy olyan szegmensben, ahol elsősorban nem impulzív termékeket árulunk nagyobb jelentősége van a megbízhatóságnak, ezzel együtt pedig a márka szerepének. Omnichannel kereskedőként hisszük, hogy a márkaértékeknek konzekvensen ugyanazt kell közvetítenie online és offline térben is, a két terület nem a márkánál válik szét, hanem egyéb üzenetekben és csatornákban. Pont az egységes márkaígéret és -üzenet az, ami összeköti a funnel minden szintjén a különböző eszközöket és megjelenéseket, legyen az akár sales központú vagy image jellegű reklám. Retail környezetben természetesen hat egymásra a kereskedő és az értékesített termékek márkája, ezért is nagyon fontos jól összerakni a szortimentet nem csak termékválaszték, hanem márkák szempontjából is. Az Euronics erős márka Európában, ezzel együtt amikor 2001-ben csatlakoztunk a brandhez, Magyarországon gyakorlatilag nem volt ismertsége, ezt nekünk kellett szinte nulláról felépítenünk. Ennek folyamata egy hosszú és tudatos márkaépítés volt lépésről lépésre, ma pedig már elmondhatjuk, hogy az Euronics top of mind ismertsége a második helyen szerepel hazánkban, egy nagyon erős piaci környezetben.

– Féltek, megijedtek a TEMU megjelenésekor? Lehet várni, hogy akár TEMU akár más nagy globális kereskedő veszélyes versenytárs lesz?
– A TEMU megjelenését nem fenyegetésként, hanem piaci jelzésként értelmeztük: figyeltük a hatását, miközben intenzíven folytattuk a saját fejlesztéseinket. Minden új szereplő emeli az elvárási szintet, legyen szó gyorsabb kiszállításról, új szolgáltatásokról vagy innovatív pénzügyi megoldásokról, ami hosszabb távon az egész piac működésére hatással van. A tapasztalatok szerint az első, kíváncsiságvezérelt kipróbálási hullámot gyakran követi egyfajta minőségi visszarendeződés. A vásárlók idővel megtapasztalják, mi működik számukra tartósan, és mi nem. Ilyenkor a megbízható, stabil szolgáltatási háttérrel rendelkező kereskedők értéke felértékelődik. Az is látható, hogy a régiós versenytér átalakul: a cseh szereplők kivételével egyre inkább kínai tulajdonú vállalatok jelennek meg meghatározó konkurensként. Ez egyszerre jelent kockázatot és lehetőséget. A kihívás abban rejlik, hogy miközben figyeljük, mire van valóban szüksége az ügyfeleknek, megértsük azt is, milyen irányba tart ez a lendület. Ez sok esetben új együttműködések és márkák megjelenését is magával hozhatja.

– Amikor egyre több régiós és globális szereplő lép a hazai kereskedelmi piacra, érdemes szintén nemzetközi szinten terjeszkedni?
– Ahogy egyre több régiós és globális szereplő jelenik meg a hazai piacon, a nemzetközi terjeszkedés egyre inkább stratégiai kérdéssé válik. A retail szektorban a méret önmagában is versenyelőny: a volumen kulcsszerepet játszik a beszerzési feltételekben, miközben a magyar piac hosszú távon természetes korlátokat jelent a növekedés számára. A külföldi jelenlét nem csupán jobb beszerzési árakat hozhat, hanem lehetővé teszi a rendszerek hatékonyabb skálázását, erősíti a márkát, és diverzifikálja a működési kockázatokat. Emellett új piacok tesztkörnyezetként is szolgálhatnak technológiai vagy üzleti innovációk bevezetésére. Horvátország és Szlovénia logikus következő lépések lehetnek ebben a folyamatban. Családi vállalkozásként azonban nem a gyors terjeszkedés, hanem a fenntartható, hosszú távon is stabil növekedés a célunk, ezért a lehetőségeket megfontoltan, de nyitottan közelítjük meg.

– A marketingről sok szó esik, de a logisztika nagyobb költségelem a kereskedelemben – jól gondolom, hogy a versenyben ennek lehet döntős szerepe?
– A kereskedelemben a logisztika ma már nem pusztán működési kérdés, hanem stratégiai versenytényező, amely sok esetben a marketingnél is nagyobb költségelemet jelent. Éppen ezért a hatékony készletgazdálkodás és ellátási lánc-menedzsment közvetlenül befolyásolja a versenyképességet. A valódi előny a készletoptimalizálásban, az automatizált raktári megoldásokban, az adatvezérelt, akár AI-alapú tervezésben, valamint a közvetlen gyártói kapcsolatok erősítésében rejlik. Ezek nemcsak a költségek csökkentését segítik, hanem a működés rugalmasságát is növelik. A gyors és pontos kiszállítás ráadásul nem csupán operációs kérdés, hanem bizalmi tényező is a vásárlók szemében. Ugyanakkor a logisztika nem kizárólag az automatizációról vagy a fizikai infrastruktúráról szól, a mögötte álló digitális supply chain rendszerek azok, amelyek valójában meghatározzák, ki tud tartósan hatékonyan működni ebben az iparágban.

– A digitalizáció, az AI milyen gyakorlati működési változásokat hoz a vállalat életében? (Mennyire látni a gyakorlati alkalmazásokat, hol van igazán jelentős hozzáadott értéke az AI-nak, vagy más, nem AI megoldásoknak. Tényleg ez-e a legfontosabb, vagy jó folyamatokat kell először építeni, lehet-e az AI, digitalizáció sikeres, ha nincs jó stratégia, üzleti cél?)
A digitalizáció és az AI kapcsán ma már kevésbé az eszközök részletei, inkább a működésre gyakorolt hatás a lényeg. Egyre inkább látszik például az agentic vásárlás megjelenése, valamint a marketing- és médiaökoszisztéma átalakulása: a vásárlói forgalom egyre kevésbé épül pusztán fizetett hirdetésekre, sokkal inkább a márka, a tartalom és az ajánlási rendszerek által kiérdemelt jelenlétre. Ezzel párhuzamosan a vállalati kultúra is változik: az igazi kérdés nem az, hogy az AI leváltja-e a szakértelmet, hanem az, hogyan tud együttműködni a meglévő tudással és tapasztalattal. A siker kulcsa ennek az egyensúlynak a megteremtése. A technológia hatására a földrajzi és nyelvi határok gyorsan elmosódnak, miközben a fejlesztési ciklusok drasztikusan rövidülnek: a korábbi 10–12 hónapos időtáv sok esetben 1–2 hónapra csökken. Ezzel együtt a változók száma és a változás sebessége is rendkívüli mértékben növekszik, ami alapvetően új működési logikát követel meg a vállalatoktól.

– A marketingben a reklám és a saját média szerepe hogyan alakul át?
– A változó jogszabályi környezet, és reklámfogyasztási szokások átalakulása teljesen új utak kiépítésére sarkallta a márkákat. Felértékelődött a first party adatok jelentősége, és bár az omnichannel marketing legalább akkora buzzword ma, mint az AI, mégis kevesen tudják igazán jól alkalmazni, pedig ez a kulcsa annak, hogy ki tud ma jól és hatékonyan szólni a vásárlókhoz, ezáltal valódi konverziókat elérni. Nem tekintünk egyik felsorolt eszközre sem úgy, mint ami „kivált” reklámot, egyben vizsgáljuk, hogy a funnel melyik pontján milyen üzenet a leghatékonyabb ahhoz, hogy bizalmat építsünk, és amikor vásárlásra kerül a sor minket válasszanak. A retail médiának is ez adta meg az erejét, hogy egyre nehezebb a „hagyományos” reklámeszközökön elérni a célcsoportot, ahol pedig elérjük, óriási a reklámzaj vagy éppen a verseny a hirdetők között. Az Euronics is elkezdte építeni a retail media együttműködéseket, ebben van még fejlődési lehetőségünk, folyamatosan dolgozunk azon, hogy további inventory-k kiépítésével szegmentáltabb lehetőséget tudjunk adni a megjelenésekre, amivel értékesebb eléréseket tudunk biztosítani, mert hisszük, hogy ez közös érdekünk a partnerekkel.

– Számos nagyvállalat automatizált rendszerekre bízza a reklámvásárlásait globális médiában – lehet ez esély a helyi cégeknek, hogy hatékonyabb marketinggel előzzék őket?
– Ebben is mint sok minden másban, fontos a megfelelő egyensúly megtalálása. A hirdetési stratégiában igyekszünk lekövetni azt az „útvonalat” ahogy és ahol a vásárlóink élnek, mozognak, ebben kell felismerni a megfelelő kapcsolódási pontokat, ahol a legjobban tud ránk figyelni. Ha ez az autó reggel rádióhallgatás közben, vagy óriásplakát mellett elhaladva, akkor ezeket is be kell építenünk a stratégiába. Természetesen az arány az elmúlt években az online felé tolódott, ahol figyelembe kell vennünk, hogy egy telefon méretű felületen versengünk kis méretű hirdetésekkel óriási zajban a figyelemért, ami gyakorlatilag pár másodpercre csökkent. Ez az egyik legnagyobb kihívása napjaink marketingjének, és ezért értékelődtek fel az olyan lehetőségek, ahol a lehető leghosszabb ideig és legzavartalanabbul tudjuk elérni a fogyasztót. A globális platformokra épülő, erősen centralizált médiaműködés sokszor kevésbé érzékeny a helyi fogyasztói kontextusra. Mi abban hiszünk, hogy az online és offline csatornák tudatos, rugalmas kombinációja ad valódi versenyelőnyt, mert ott és akkor érjük el a vásárlót, ahol valóban jelen van.

– Milyen segítséget adnak a reklámügynökségek a hatékony médiamix kialakításában?
– A fenti kihívások miatt az elmúlt években tovább erősödött a professzionális ügynökségi támogatás szerepe a hatékony médiamix kialakításában. Számunkra a médiaügynökségekkel való együttműködés nem eseti briefekről vagy egyirányú megrendelő–szállító viszonyról szól, hanem tudatosan törekszünk stratégiai partnerségek kialakítására. Olyan szoros együttműködésben gondolkodunk, amely közös tanulási folyamatra, folyamatos párbeszédre és kölcsönös tudásépítésre épül. Támaszkodunk az ügynökségek piaci rálátására, médiapiaci tapasztalatára és speciális szakértelmére, miközben hisszük, hogy az ügyféloldali üzleti ismeret és az ügynökségi szaktudás együttese teremti meg az igazán hatékony és eredményes kampányokat. Napjainkban az adatalapú tervezés, a technológiai háttér és a folyamatosan frissülő piaci insightok adják a médiamix kialakításának alapját. Számunkra azonban az adatok és elemzések önmagukban nem elegendők: akkor érnek valódi értéket, ha nem „a fióknak” készülnek, hanem valódi tanulságokat hordoznak. Fontos, hogy ne csak az eredményeket mutassák meg, hanem rávilágítsanak arra is, hol van még fejlődési lehetőség, vagy mikor szükséges egy kampányt akár a futása közben finomhangolni. Ezt várjuk el az ügynökségektől is: hogy ne silókban gondolkodjanak, hanem a stratégiát lekövetve, flexibilisen és proaktívan javasoljanak megoldásokat a kitűzött KPI-ok elérése érdekében.

– Mennyire alakul át, hogy mit érdemes házon belül, és mit külsősökkel végezni a marketing munkában?
– Ez egy rendkívül összetett kérdés, és valóban örök dilemma. Bár számos feladatot képesek vagyunk házon belül is ellátni, azokat a speciális ügynökségi kompetenciákat és technológiai hátteret, amelyek egy ekkora kereskedelmi hálózat naprakész és professzionális kommunikációjához szükségesek, ebben a gyorsan változó környezetben hatékonyabb külső partnerekkel biztosítani. A szakma ma már olyan szerteágazó tudást és folyamatosan megújuló szaktudást igényel, amelynek teljes körű lekövetése belső erőforrásokkal jóval idő- és költségigényesebb lenne, mint ügynökségek vagy külsős szakértők bevonása.
Ugyanakkor számunkra kiemelten fontos, hogy folyamatosan keressük azokat a területeket, ahol egyre több kompetenciát tarthatunk házon belül: a tudásnak és a képességeknek nálunk kell épülniük, hogy hosszú távon is erős, önálló alapokra támaszkodhassunk. Ezt a belső tudást tudatosan kombináljuk a külső partnerekkel, akik olyan speciális szakembereket, friss szemléletet és méretgazdaságosságból fakadó előnyöket tudnak behozni, amelyek eltérő profiljuk és működési modelljük miatt számunkra nem lennének hatékonyan fenntarthatók. Ez a hibrid felállás teszi lehetővé, hogy gyorsan, rugalmasan és versenyképesen reagáljunk a piaci változásokra, még váratlan helyzetekben is.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!