CTV és retail media: egyre közelebb kerül egymáshoz a két világ

A CTV és a retail media világszerte egyre szorosabban kapcsolódik — hol tart ma ez a folyamat Magyarországon, és mit várnak ettől a hirdetők?

Erdélyi Eszter: A nemzetközi trendek alapján egyértelműen látszik, hogy a CTV és a retail media kapcsolata egyre fontosabbá válik, és ez a folyamat Magyarországon is elindult. A hirdetők részéről egyre nagyobb az igény arra, hogy a nagyképernyős, prémium videós környezetek ne csak márkaépítésre legyenek alkalmasak, hanem mérhető üzleti hatást is mutassanak. A CTV ma már nem egyszerűen digitális tévé, hanem olyan prémium videós érintkezési pont, amely képes összekötni a márkaépítést a mérhető fogyasztói érdeklődéssel.

Van már erre kézzelfogható példátok — egy konkrét kampány, ahol a CTV-megjelenést össze tudtátok kötni a tényleges fogyasztói reakcióval?

Erdélyi Eszter: Az Atmediánál már tavaly óta szerettünk volna egy olyan case studyt készíteni, amelyben a CTV-kampány és a retail oldali eredmények közvetlenebbül összekapcsolhatók. Mivel ehhez még keressük az ideális partnert és adatkapcsolatot, első lépésként a pontosabb mérési logika kialakítására fókuszáltunk. Egy OTC hirdető CTV-kampányát vizsgáltuk, amely az Atmedia CTV Video+ csomagjában futott. A megjelenéseket időbélyeggel láttuk el, emellett IP-cím és irányítószám alapján is követtük, hogy hol futott le a hirdetés. Ezt követően a hirdető oldalán azt mértük, hogy az adott IP-címekről és irányítószámokról hányan érkeztek a termékoldalra. A kampány kimagasló eredményt hozott. Az egyik legfontosabb tanulság az volt, hogy a mobil valóban második képernyőként működik a nagyképernyős tartalomfogyasztás mellett. Vagyis a CTV-n látott hirdetés képes azonnali érdeklődést kiváltani, amely nagyon sokszor mobilon jelenik meg keresésben, oldalmegnyitásban vagy termékinformáció-fogyasztásban. Ez a fajta mérési megközelítés szerintünk komoly lehetőséget nyit a CTV és a retail media további összekapcsolásában.

A sztenderdizálás kérdése: értsük ugyanazt a számokon

Ahhoz, hogy mindenki ugyanazt értse a számokon — a kiajánlástól a mérésig —, nem kellene előbb szabványosítani, sztenderdizálni a piacot?

Erdélyi Eszter: Ahhoz, hogy a CTV és a retail media kapcsolata igazán erős és skálázható legyen, elengedhetetlen a standardizálás. Ma még sok a szereplő, sokféle adatlogika, mérési módszertan és riportolási gyakorlat létezik egymás mellett, ami megnehezíti az összehasonlíthatóságot és a hosszú távú tervezést. A hirdetők számára az a legfontosabb, hogy pontosan értsék, mit vásárolnak, milyen eredményt kapnak, és hogyan hasonlítható össze egy CTV-megjelenés hatása más digitális vagy retail media megoldásokkal. A standardizálás nem azt jelenti, hogy minden szereplőnek ugyanazt kell csinálnia, hanem azt, hogy legyenek közös fogalmaink, mérési alapjaink és transzparens benchmarkjaink. Ez azért is fontos, mert a CTV egyik legnagyobb előnye éppen az, hogy egyszerre tud prémium, brand safe videós környezetet és adatvezérelt célzási, mérési lehetőséget kínálni. Ha ezt sikerül egységesebb keretek közé terelni, az nemcsak a hirdetőknek sales house-oknak vagy a platformoknak jó, hanem az egész piac érettségét növeli.

A videó és a podcast világa összeér

Magam is egyre gyakrabban nem csak hallgatom a podcastot, hanem helyette nézem ugyanazt vodcast formájában. A világ is erre halad. Te hogy látod a podcast és a vodcast összeérését, és ti mikor léptek ki erre a piacra?

Erdélyi Eszter: A videó szerepe a podcastpiacon is egyre erősebb. A felhasználók már nem feltétlenül különítik el élesen, hogy valamit podcastként, vodcastként, rövid videós tartalomként vagy háttérben futó beszélgetésként fogyasztanak. A tartalomfogyasztás rugalmasabb lett, a platformok pedig egyre inkább összemossák ezeket a formátumokat. Mi is ebbe az irányba fejlesztettük tovább az Atalon nevű szórakoztató platformunkat és az applikációinkat. Fontos cél volt, hogy vodcast anyagok is megjelenhessenek a felületeinken, és ezek környezetében videós hirdetéseket is ki tudjunk szolgálni. Így a hirdetők nemcsak hangalapú, hanem vizuálisan is erősebb, prémium megjelenésekkel tudnak kapcsolódni ezekhez a tartalmakhoz. Készülünk is egy új sorozattal, de egyelőre nem szeretném lelőni a poént. Annyit talán elárulhatok, hogy köze lesz a kakukkhoz, a szívószálhoz és az office-hoz. Az első rész június 9-én debütál, úgyhogy hamarosan minden kiderül.

A portfólió többi tagja: stabil alapok, de folyamatos alkalmazkodás kell

A portfóliótok többi része hogyan áll a nemzetközi platformok árnyékában — mitől marad vonzó ma egy hazai prémium kiadvány a hirdetőnek?

Erdélyi Eszter: A portfóliónk stabil. Többéves partneri együttműködéseink azt mutatják, hogy az erős brandek, a jogtiszta szerkesztőségi tartalmak és a minőségi kampánymenedzsment kombinációja továbbra is fontos értéket jelent azoknak az ügyfeleknek, akik hazai kiadványokat választanak. Ugyanakkor nem dőlhetünk hátra. A hazai prémium kiadványoknak egyszerre kell megőrizniük a saját szerkesztőségi karakterüket, a márkabiztonságot és azt a minőséget, ami miatt a hirdetők szívesen kapcsolódnak hozzájuk. Közben pedig egy olyan versenykörnyezetben kell helytállniuk, ahol a nemzetközi platformok technológiai, adat- és elérési oldalról is nagyon erős pozícióban vannak.

Ez szépen hangzik, de a hirdetőt a végén az elérés és az ár mozgatja. Mitől több ez önigazolásnál?

Erdélyi Eszter: Szerintem a hazai szereplők versenyelőnye ott lehet, hogy minőségi, lokális, megbízható tartalmi környezetet kínálnak, miközben egyre fejlettebb digitális és videós megoldásokat építenek köré. A jövőben azok a szereplők tudnak igazán erősek maradni, akik a prémium tartalmat, a transzparens működést és az innovatív hirdetési megoldásokat egyszerre tudják biztosítani.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!