Kössük össze a múltat a haladással
A blokkot Csermely Ákos (Digital Hungary) indította azzal az egyszerű, de kellemetlenül pontos állítással, hogy a technológia már rajthoz állt, a kérdés inkább az, hogy mi készen állunk-e. Szerinte ideje „összekötni a múltat a haladással”, a lineáris médiát a kereskedelemmel, mert hiába vannak külön-külön jó csatornáink, ha közben a vásárlói döntés egyetlen pillanat alatt szétesik.
Az alapokhoz nyúlt vissza, a szeszélyes vásárlók döntéseihez, a támogató technika működéséhez, és ahhoz a felismeréshez, hogy a retail media és a CTV akkor tud kiteljesedni, ha nem „újabb felületként” kezeljük őket, hanem összekapcsolt rendszerként, ahol a kíváncsiság, az interakció és a vásárlási szándék nem egymás után, hanem egymásra épülve történik.

A kivételességérzet anatómiája: hol kezdődik az élmény?
Szvetelszky Zsuzsanna előadása azt a pontot kereste, ahol a perszonalizáció többé nem technikai trükk, hanem kivételességérzet. A kérdés az volt, hogy mitől érzi a vásárló, hogy „ezt nekem találták ki”. Mert az élmény gyakran nem a kosárnál kezdődik, hanem ott, ahol az ember önazonosságát szólítják meg.
Például, az Apple esetében az ár sokszor azért „nem számít”, mert az élmény igazolja, a Starbucks napszakhoz illesztett üzenetei pedig azt az illúziót adják, hogy a márka ismer minket. A nagy választék közben nem szabadságot ad, hanem döntési terhet, ezért nő az igény a választás egyszerűsítésére, vagyis arra, hogy a rendszer levegyen a vállunkról, miközben azt hisszük mi irányítunk.

A lojalitás nem erkölcs, hanem adaptív stratégia
Guld Ádám a lojalitást nem marketingfogalomként kezelte, hanem kötődési reflexként. Szerinte a lojalitás szocializációs alapokon nyugszik, és inkább adaptív stratégia, mint erkölcsi minőség, ami másként működik a különböző életkorokban.
Szerinte, a fiatal korosztály kevésbé lojális, az idősebb inkább az. Nem jobb vagy rosszabb, csak más. A generációs különbségek így nem „problémák”, hanem eltérő döntési mintázatok, amelyek adatban is megjelenhetnek, ha tudjuk, mit keresünk.

Adat és ember: egymás nélkül nem léteznek
Juhász Diána (Lounge Group) azt a kérdést tette fel, hogy mi lenne, ha minden digitális adat eltűnne? Kevesebbek lennénk? Vagy épp felszabadulnánk? Az adat – hangzott el – az ember árnyéka. Az apró nyomok önmagukban semmit nem jelentenek, de ha egy algoritmus összerakja őket, néha úgy tűnik, többet tud rólunk, mint mi magunk.
Mégis, az adat csak bitsorozat, amíg valaki nem értelmezi. Ugyanakkor az ember sincs meg adat nélkül: a fáradtság például érzés, de az okosóra kontextust ad hozzá – három hete nem alszol eleget. A legfontosabb paradoxon mégis az maradt, hogy ki mondja meg, ki vagy? Van a te arcod – és van az algoritmus által összerakott arcod. Hasonlít rád, de nem te vagy.
Bánki Attila (Vermis) ehhez csatlakozott egy keményebb nézőponttal, miszerint az árnyék néha félrevezet. Ha valaki 17 évesen bliccelt, az algoritmus könnyen „szabálysértőt” lát benne évtizedekre. Az adat nem objektív, sokszor csak annak a lenyomata, hogy mit mértünk, és mit hagytunk ki.
A kérdés az, hogyha az ember irracionális, hogyan tervezünk mindent adatra? Hogyan fordítunk érzelmet és döntést mérhető jelekké? Bánki szerint az út tele van kompromisszummal, de a probléma attól még marad, a retail media kampánytervezés az adathálók világában csak akkor lesz érvényes, ha képes az irracionalitást is komolyan venni.

Lojalitás 2.0 = érdek + valami, ami nem kedvezmény
Deák András (Libri–Bookline) szerint 2026 feladványa a Lojalitás 2.0, ahol az „érdek” mellé kell még valami. Mert hosszú távon nem az ár tart meg, hanem a kiszolgálás, a dizájn, az élmény, a gesztusok. azok a másodlagos tényezők, amelyek végül elsődleges döntési okká válnak.
A könyvkereskedelem jó terep erre a gondolatra. A Libri és a Bookline között is van átjárás, vagyis a kereskedő iránti hűség törékeny. Az olvasás iránti hűség viszont létezik. Nem a lojalitás szűnt meg, inkább az a korszak, amikor elég volt egy hűségprogram.
A lojalitás új nyelve a hiperperszonalizáció és az értékalapú kereskedés, vagyis az, amikor a vásárló nemcsak ajánlatot kap, hanem értelmet is.

CTV: a kíváncsiság felkeltése, nem a végső ütés
A CTV-ről szóló beszélgetésben Erdélyi Eszter (Atmedia) és Csermely Ákos (Digital Hungary) tisztázták azt a fontos félreértést, hogy a CTV nem „digitális tévé”, hanem egy új figyelmi helyzet.
A CTV előnye nem feltétlenül az, hogy mindent tud, hanem az, hogy kevesebb a reklámzaj, kevésbé tolakodó, és emiatt kevésbé rombolja a felhasználói élményt. Funnel-szerepe inkább felül van, kíváncsiságot kelt, belépőt ad. A hiba ott kezdődik, ha az első lépés után elengedjük a vásárlót. A CTV a nyitány, a kérdés az, ki tudja folytatni.

Mit érhet mindez a reklámtortában?
Madar Norbert (PwC) a pénz oldaláról fogta meg a témát. A reklámbevételek várhatóan nőnek a retail media és a CTV miatt, még ha a pontos piacméret ma nehezen is mérhető. Itthon egy többmilliós, digitálisan aktív közönség lehet a két csatorna természetes terepe.
A retail media egyik előnye, hogy a hirdetés után a felhasználó több időt tölt az oldalon, az upselling hatékonyabb lehet, a konverzió pedig a személyre szabottság miatt javulhat. A CTV-nél közben az a logika erősödik, hogy sokan a hagyományos reklámokat zavarónak tartják, ezért a fókusz inkább az impressionön és az elfogadható élményen van.

CTV + retail media: közös út, közös nyelv – de még nem közös tempó
A nap záró kerekasztala – Láng Zoltán (Ads Interactive), Szabó Ákos (Studió Binär – Barion), Orvos András (Teads), Bessenyei Anna (Lounge Group) és Vízkeleti Ildikó (Auchan) részvételével, Kiss Ágota és Csermely Ákos moderálásában – azt a kérdést tette fel, hogy kinek és miért érdeke összekötni a CTV-t a retail mediával?
A vita gyorsan elmozdult az „elméletben jó” biztonságos teréről a gyakorlati realitások felé. Abban nagyjából konszenzus volt, hogy a CTV ma inkább upper funnel eszköz, prémium közeg, alacsony reklámzaj, erős figyelem, viszont nem az a természetes hely, ahol a vásárlás fizikailag megtörténik. A retail media ezzel szemben ott erős, ahol a vásárlási szándék már „készen van”, és csak egy jó pillanat, egy jó adat vagy egy jó környezet hiányzik a döntéshez.
A kettő összekötésének értelme így nem az azonnali „tévén vásárlás” (ebben többen kételkedtek a hazai eszközpark és a nézői érettség miatt), hanem az, hogy a CTV által felkeltett kíváncsiságot és márkaélményt át lehessen vezetni a retail felületekre úgy, hogy közben a célzás és a mérés ne essen szét. A közös nevező tehát a rendszer, nem két csatorna egymás mellé téve, hanem egy út, ahol a CTV nyit, a retail media zár, és a kettő között nem szakad el a történet.

Az ember nem adat, de adat nélkül ma már nem látszik
A Digital Hungary Klub januári alkalmának végén megerősödött, hogy a technológia gyors, de az ember bonyolult. A retail media és a CTV akkor lesz több, mint „új reklámfelület”, ha képesek a hagyományos médiát, az interaktivitást, az adatot és az emberi irracionalitást egy rendszerben kezelni.
Mert az adat nem mi vagyunk. inkább az, ami összekapcsol minket a világgal. És ha a világ így lát minket, akkor a kérdés 2026-ban nem az, hogy mennyit mérünk, hanem az, hogy értjük-e, mit látunk, és tudunk-e úgy kommunikálni, hogy abból ne csak kattintás, hanem valódi döntés, élmény és visszatérés szülessen.

A beszámoló első része ITT, második része ITT olvasható.
A DigitalHungary Klubnapról készült fotótár ITT található.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!