Kávé mellett érlelődő gondolatok
Ismerjük ezt a helyzetet. Ülünk valakivel egy kávé mellett, és szóba kerül a szakma. A marketing. Az ilyen beszélgetések elején általában mindenki ugyanazt érzi:
hogy valami fontosról van szó. Hogy szeretjük ezt a szakmát. Hogy a marketing több, mint kampányok vagy hirdetések sorozata: egy alkotó, értelmező, gondolkodó hivatás.
Aztán a beszélgetés mélyül. Felmerül egy konkrét kérdés. Nem vizsgáztatás, nem csapda. Egyszerűen egy jóhiszemű feltételezés: hogy értjük egymás gondolatait, hogy közös nyelvet beszélünk. És néha ekkor történik valami zavarba ejtő. Kiderül: a király meztelen.
Nem is a tudáshiány a legkiábrándítóbb. Hanem az, amikor valaki nem érzékeli a hiányt. Nem azért, mert meg akarna téveszteni bárkit. Hanem mert a szakmánk megtanította: elég a jól hangzó szó. Hogy a magabiztosság pótolhatja a mélységet.
Ez azonban nem egyéni hiba. Inkább rendszerprobléma.
A buzzword önmagában nem gonosz. Csak egy üres tartály, amelybe mindenki azt tölti, amije van. A gond ott kezdődik, amikor a tartályban minden légnemű marad.
Ahogy a buborékot is a körülötte lévő folyadék teszi buborékká; nélküle csak gáz volna, alak és jelentés nélkül.

„Élmény”, „hatás”, „befolyásolás” – és ami mögöttük van
A marketingben időről időre megjelenik egy új szó, amely meghódítja a szakmát.
Volt idő, amikor az „élmény” volt a kulcsfogalom. Aztán jött a „hatás”. Most a „befolyásolás” került reflektorfénybe – mögötte a neuromarketinggel, a viselkedési közgazdaságtannal és a pszichológiával.
Ezek valódi fogalmak. Komoly tudományos háttérrel. Daniel Kahneman valóban Nobel-díjat kapott. Antonio Damasio valóban bizonyította, hogy érzelmek nélkül nincs döntés.
Szun-ce pedig több mint kétezer éve írt a stratégiáról olyan felismeréseket, amelyek ma is érvényesek.

A probléma nem ezekkel a fogalmakkal van. A probléma ott kezdődik, amikor a fogalom csak egy slide-on létezik, és nincs mögötte tartalom. Amikor valaki idézi Kahnemant, de nem olvasta. Amikor valaki viselkedési közgazdaságtanról beszél, de nem tudja, mi a különbség a veszteségkerülés és a kockázatkerülés között.

Kimondani egy szót és megérteni a mögötte lévő gondolatot két különböző dolog.
A piac pedig ma már egyre pontosabban méri ezt a különbséget. Aki csak a szavakat tanulja meg, de a gondolatokat nem, az egy idegen nyelven legfeljebb köszönni tud – tárgyalni már nem.

Két sokatmondó történet
Egyszer szerveztem egy beszélgetést ezzel a címmel:
„Miért kellene a marketingstratégáknak érteniük a háború művészetét és a politikai kampányok taktikáját?”
A felkészülés során minden résztvevő biztosított róla: természetesen érti, miről van szó.
Machiavelli. Szun-ce. Stratégiai gondolkodás. Mindenki bólintott. A színpadon azonban váratlan fordulat történt. Többen azt mondták: nem értik, mit akarok ezzel mondani. Sőt: miért politizálunk egyáltalán? Sokáig gondolkodtam ezen. Nem nehezteltem, inkább kíváncsi voltam. Mi történt valójában?
Aztán rájöttem: nem értelmezési probléma volt. A fogalmak ismerősek voltak, de a tartalmuk nem. Amikor a beszélgetés valódi stratégiai mélységbe ment volna, a kapaszkodók hiányoztak.

Egy másik beszélgetés hasonló tanulságot hozott. „A marketing marketingje” címmel szerveztem egy panelt. Arról beszéltem, hogy a marketingnek az egész értékláncban jelen kell lennie – a termékfejlesztéstől a kiszállításig. Az egyik résztvevő úgy értelmezte, hogy a marketing halálát jóslom. Pedig épp az ellenkezőjéről beszéltem.

A megmaradásról. A nélkülözhetetlenségről. A relevanciáról. A szavaim egy olyan értelmezési keretbe ütköztek, amely máshová volt állítva, és ott, abban a pillanatban nem találtuk meg az átjárót.
Azóta is foglalkoztat a kérdés: miért történik ez? A válasz talán egyszerűbb, mint gondolnánk. A közös szókincs nem jelent feltétlenül közös gondolkodást.
Amikor mindenki ugyanazokat a szavakat használja, de mindenki mást ért alattuk – az nem párbeszéd. Az párhuzamos monológok sora.

Mit kellene valójában tudnia egy marketingesnek?
Nem elvárásként írom. Nincs jogom bármit számon kérni. Inkább szeretetből. Szenvedélyből. Reményből. Mert hiszem, hogy a marketing gyönyörű, összetett szakma. És megérdemli, hogy komolyan vegyük. A marketingben találkozik az emberi viselkedés, a gazdasági erő, a társadalmi hangulat, és a vállalati stratégia. Aki ezt érteni akarja, annak mindegyikhez értenie kell valamennyire.
A történelemhez is – mert a fogyasztói minták nem ma reggel születtek.
A pszichológiához – mert minden döntés mögött ember áll.
A viselkedési közgazdaságtanhoz – mert a piac sem racionális.
Az adatelemzéshez – mert az intuíció önmagában kevés.
A retorikához és politológiához – mert minden kommunikáció kontextusban él.
És a társadalmi hangulat olvasásához – mert az üzenet sosem önmagában érkezik.

Ez természetesen rengeteg. Senki sem tud mindent. A különbség nem is ebben van.
Hanem abban, hogy valaki tudja-e, mit nem tud – és tanul. Vagy nem tudja, mit nem tud – és ezért nem is keresi a választ.
Ez különbözteti meg a szakértőt a buzzword-használótól. Nem a tudás teljessége. A tanulás iránya.

A piac most kérdez
A teljesítményalapú világ türelmetlen. A vezetők a számokat nézik. És ha a számok nem mozdulnak, a szép szavak egyre kevesebbet érnek. Ez nem büntetés. Visszajelzés. A piac most azt kérdezi, amit talán mindig is kérdeznie kellett volna: mi van a szó mögött?
Akik erre tudnak válaszolni – mert tanultak, mert mélyültek, mert nem elégedtek meg a látszattal – azok számára ez a pillanat lehetőség. Mert most válik láthatóvá a különbség.
Azok felé sem ítélkezem, akik még nem tartanak itt. Ez inkább meghívó. A tudás nem titok és nem kiváltság. Tanulható. Felépíthető.
A szakértelem nem egy pont, ahová megérkezünk. Hanem egy irány, amelyet minden nap újra választunk.

Ha most kezded el – van esély

A marketing jövője azoké, akik komolyan veszik a szakmájukat. Akik a fogalmak mögé mennek. Akik elolvassák, amit idéznek. Akik kérdeznek, amikor nem értenek. Nem azért, mert gyengék, hanem mert tudják: a kérdés a tudás kezdete.

Akik értik és képesek megértetni a cégvezetéssel, hogy a marketingnek helye van a döntéshozatalban. De ezt a helyet ki kell érdemelni. Nem prezentációkkal, vagy terminológiával, hanem azzal, hogy valódi válaszokat adunk valódi kérdésekre.
Hogy hiányozzunk, amikor nem vagyunk jelen. Hogy a cégvezetés maga legyen érdekelt abban, hogy a marketing ott üljön az asztalnál.
Nem nekünk kell a boardba bejutni. Ők hívjanak be minket.

Szun-ce így fogalmazott: „Ismerd magad, és ismerd az ellenségedet – és száz csatában sem szenvedsz vereséget.”

Marketingre fordítva:
Ismerd a fogyasztót, ismerd a piacot, ismerd a saját eszközeidet – és az eredmény nem marad el.

Ez nem ígéret. Ez összefüggés. Mindig is igaz volt, csak most, ebben a teljesítményalapú világban talán láthatóbb, mint valaha.

Ha tanulsz, ha előre gondolkodsz – van esélyed. Nemcsak megmaradni. Nélkülözhetetlenné válni.
Szeretettel ajánlom a marketinget mint alkotó, tudományos szakmát.
És igen: a Digital-Media Hungary konferencián, május 5–6-án mindent megteszünk azért, hogy ezekről a kérdésekről együtt gondolkodjunk.
Ötleteljünk, vitatkozzunk, inspirálódjunk – és közben szeressük a hazai piacunkat. Meg egymást is.

És a sorozat folytatódik hamarosan…

Marketing Future — álljunk a változások elébe.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!