A Digital Hungary podcastjában többek között gyorsaságról, kockázatról, zajmentességről, AI-ról, fiatalokról, CTV-ről és retail médiáról beszélgettünk – és közben végig ott lüktetett egy kérdés: mit jelent ma jól marketingelni egy olyan világban, ahol a figyelem ritka erőforrás, a mérés sokszor illúzió, a technológia pedig gyorsabb nálunk, de mégsem helyettünk gondolkodik?

Válaszokat keresni az emberi gondolkodás nagy kihívásaira
Ha két mondatban kellene bemutatkozni, mi enne az a kettő? Mit csinál Barta Attila a marketingiparban?
Válaszokat keresek – elsősorban az emberi gondolkodás nagy kihívásaira. Megérteni, hogyan gondolkodnak, éreznek az emberek, mi vezérli a vágyaikat, és hogyan lehet ezekre hatni. Minél jobban megérteni, kiszolgálni, és persze alakítani.

“Az ember nem azt gondolja, amit érez, nem azt mondja, amit gondol, és nem azt teszi, amit mond.” Talán az egyik legpontosabb leírás a mai fogyasztóról. Milyen mozgástér marad így a szakmának?
A marketing-kommunikációs szakember legnagyobb kihívása, hogy ennek ellenére eljusson egy olyan fogyasztói megértésig, ahol jól lehet kapcsolatot teremteni. Megérteni, megismerni, kiismerni – és ebben a kuszaságban adott esetben „manipulálni” is.

A szó legnemesebb értelmében.
Természetesen.

A bátorság és gyorsaság kapcsolata a digitális fejlődés során kulcsszerepet játszik.
A felgyorsult digitális fejlődés újabb és újabb megoldásainak bevezetése költségekkel, kockázatokkal jár. Hogyan kell a nagyvállalatoknak ezeket kezelnie? Mennyire lehetnek bátrak?
A bátorság nálunk kevésbé vakmerőség. Inkább kíváncsiság, és hozzá végiggondoltság, tudatosság, de közben tettrekészség is. Ha ez megvan a vállalati kultúrában, akkor az új megoldások költségei és kockázatai kezelhetővé válnak és sikerrel hozhatók be a cég életébe, organizációjába

És a bátorság hogyan kapcsolódik a gyorsasághoz?
Kontextusfüggő. Például az AI-nál sokan azt érzik, „azonnal be kell vezetni”. De ha a gyorsaság a megfontoltság rovására megy, abból könnyen lesz csalódás. Ha picit lassítunk, tudatosak vagyunk, nagyobb sikerélménnyel vezetünk be valamit. És ettől még ugyanúgy lehetünk bátrak.

Volt olyan, hogy a túlzott megfontoltság azt eredményezte, hogy a versenytárs beelőzött?
Technológiai innovációnál nem igazán. Üzeneteknél, termékbevezetésnél inkább: mondhattunk volna bátrat, differenciálhattunk volna, de nem tettük – és valaki megelőzött.

Nem zajmentesebb, ha az ember bátrabb és bemegy egy olyan területre, ahol még nincsenek, és ott jobban lehet kommunikálni, jobban lehet eladni?
De természetesen. Ugye alapvetően a differenciálás az eszköze ennek a területhódításnak. Nem feltétlenül azonosítom ezt a gyorsasággal – természetesen szerepe van annak is -, de hogyha végig van gondolva egy differenciált márkastratégia, akkor azzal ugye ki lehet lépni a piacra nagyjából bármikor. Jobb előbb, mint később, de akár jobb később is, mint soha.

Intuíció az adatvilágban: nem „kreatív mellékzaj”, hanem döntésbiztonsági tényező
Mit jelent az intuíció, és mennyire számít a munkában?
Erősen építünk rá. Az adat meghatározó komponens, de az ember – az intuíció, a megérzés, az agyunk – nélkülözhetetlen.

Volt olyan, hogy az intuíció felülírta az adatalapú „tényeket”?
Például a médiatervezésben sokan ökonometriai modellekkel számolják ki az optimális médiamixet. Én ezt elfogadom, de kell hozzá empatikus emberismeret, ami felül tud írni egy adatra épített előrejelzést, ha azt gondoljuk: a kapcsolódás mást kíván. Ez nálunk napi szintű.

Nem a csatorna az origó, hanem az, hogy milyen hatást akar kiváltani a márka és ehhez milyen kapcsolat-minőség illik.
Médiatervezés: az elmúlt öt, tíz, de inkább öt évben jócskán megváltozott. Mi az elsődleges szempont ma? Gyorsaság? Kontroll? Tömegelérés?
Mi abból indulunk ki, hogy milyen hatást akarunk kiváltani. És ezért a folyamatot sem „médiatervezésnek” hívjuk, hanem kapcsolódás-tervezésnek (connections planning). Ha kapcsolódásban gondolkodsz, nagyobb a szabadságod: nem kell mindig gyorsnak lenned, nem kell mindig adatvezéreltnek lenned, és nem kell mindig tömeget elérned. Ha nagyon speciális hatást akarsz egy speciális szegmensnél, lehet, hogy kis elérésű, lassabban épülő kapcsolat a jó út. Máskor meg tömegekhez szólsz, gyorsan, figyelmet kérsz, interakciót akarsz – mindnek megvan a helye.

Az AI korrelációt jól lát, ok-okozatot kevésbé – ezért a felelősség az embernél marad.
Hogyan jelenik meg a Telekomnál az AI? Mi a valódi haszon, és mi a buzzword?
Használjuk kreatív fejlesztésekben – például vizuális tartalmaknál –, és komplexebb alkalmazásokban is. Például lokációalapú kommunikációban, ahol nagyon magas a kombinációs lehetőség: különböző változók mentén áll össze, hogy adott helyen mit mondunk. Ebben az AI gyorsan bejárja a lehetőségeket és szcenáriókat kínál.

Tehát nem öt nap elemzés, hanem két perc?
Igen. De fontos: az ember nem maradhat ki a döntésből. Az AI opciókat ad, mi pedig emberi értékítélettel választunk. Mindemellett használjuk a mesterséges intelligenciát természetesen adminisztratív munkákra és adatelemzésre is.

Prediktív kutatás?
Korrelációk, összefüggések, hosszabb kutatások értelmezése: ebben nagyon hasznos. De a kutatás ott kezdődik, amikor az ember belép – empátia és intuíció kell, ami nincs benne pusztán a számokban.

A kattintás zajos, a figyelem drága – a relevancia lesz a túlélési stratégia
Mi a megoldás a felesleges, nem valid kattintások világában? Hogyan lehet ezt kordában tartani? Lesz-e emiatt például váltás médiafelület, médiatípus, hirdetési típus terén?
A megoldás nem feltétlenül csak a médiában van. A kérdés az: hogyan vagyunk hasznosak, hitelesek, relevánsak. Ez határozza meg a kapcsolódás minőségét. Ha ezt megugorjuk, akkor a csatorna, ahol a kapcsolódás történik, hatékonyabban fogja szállítani a hatást.

Ma már azért nagy lehetőség van arra, hogy menet közben tudjunk optimalizálni. Az AI segít ebben?
Riportok és struktúrálatlan adathalmazok gyors átlátásában igen – és használjuk is. De ma még jellemzően korrelációt lát, ok-okozatot kevésbé. Ez fontos különbség.

Fiatalok: „zajként kezelik a márkát” – és ebben a márka felelőssége nő meg
Mi a kihívás a fiatal generációk elérésében?
Ők belenőttek a magas ingerszintű környezetbe, és a márkákat sokszor zajként kezelik, amit hatékonyan kikerülnek. Itt a márka felelőssége: hogyan lesz a tartalom hasznos, hiteles, releváns azon a csatornán, ahol a fiatal él? Ha nem az, egyszerűen átsiklik rajta.

Globális vs lokális: nem csak ár kérdése, hanem kulturális hatás
Foglalkozik a cég azzal, hogy – míg egy lokális médiában megmarad a magyar kultúrához való kapcsolódás lehetősége – a globális platformok túl nagy hatalmi eszközt kapnak?
Figyeljük. A globális szereplők sokszor kedvezőbb értékajánlattal jönnek: gyorsabbak, olcsóbbak, más adatokkal dolgoznak. Ha csak „objektíven” nézném, sokszor mennék abba az irányba. De itt jön be az ember: lehet, hogy a kapcsolódás egy magyar nyelvű szerkesztett tartalom mellett lesz jobb – és a hatás nem az olcsóságon múlik. Én abban látom a nagy előnyét a helyi partnereknek, hogy itt van lehetőség arra a hirdetőnek, meg a médiapartnernek, hogy közösen dolgozzanak ezen a kihíváson. Legyen ez bármi: éppen értékesítés is, de lehet az is, hogy egy olyan tartalmi univerzumot hoznak létre közösen, együtt, ami valamilyen a hirdető számára fontos üzenetet, viselkedést, attitűdöt fog elhelyezni a fogyasztó számára minden nap.

CTV: gyors növekedés, gyorsan romló zajmentesség
CTV: szerelem vagy hype?
Ma nagy előnye a viszonylag zajmentes környezet. De félek, hogy ez változik majd: ahogy skálázódik, nő a zaj is – gazdasági okokból. Ettől még rövid távon nagy növekedést várok, mi is használjuk. A kérdés mindig ugyanaz: milyen kapcsolódási momentumot ad, és milyen hatást vált ki?

Interakció a nagyképernyőn? QR-kód, webshop a tévén?
Lehet, de a mélyebb interakciót én sokszor még mindig „esetlennek” érzem a nagyképernyőn. A jó élményhez gyakran az működik: a CTV-n megfogod a figyelmet, és a kisképernyőn fejeződik be az értékes interakció.

Retail média?
Őszintén: most hátrébb van a prioritási listán. Tesztelünk, kísérletezünk, de jelenleg nem látjuk azt a potenciált, ami jelentősen hozzáadna a stratégiánkhoz. Ez változhat, ha az értékajánlata fejlődik.

Mi a marketing új feladata?
Miért lett olyan fontos hirtelen a marketingeseknek, hogy rájöjjenek arra, amivel idáig nem foglalkoztak: a marketingnek van a társadalom iránt egyfajta felelőssége. Mi történt a világban, hogy erről kezdtünk el beszélni?
Változik a világ, ez kétségtelenül így van. Ami teljesen normális működés volt, mondjuk a marketing szempontjából, hogy szinte kizárólag a fogyasztás és a profit maximalizálás legyen a fókusz, az mára azért egy teljesen más értelmezést kapott ebben a fajta túlfogyasztásban, amiben élünk, és aminek most már a bőrünkön érezzük a negatív hatásait. Ezt a szakma felismerte – és azt is, hogy a társadalmi felelősségvállalás differenciáló érték, ami növelheti a márkába vetett bizalmat. A klasszikus cél – a profit és az érték maximalizálása – marad. De a marketingnek részt kell vennie társadalmi értékteremtésben is, ami hosszabb távú társadalmi jólétben jelenik meg.

A mérés paradoxona: amit mérünk, nem biztos, hogy az
Ahány mérés, annyiféle igazság keresi együtt a valóságot. A “mesterséges kutatók” korában mekkora kockázat az adat alapú önbecsapás?
A mérés adatgyűjtéssel indul. Az adatból lesz információ (kontextussal), abból tudás, abból bölcsesség. Az adat jó esetben objektív. Az igazságkeresés ott kezdődik, amikor az ember belép: intuícióval, empátiával – és igen, így különböző igazság-dimenziók épülhetnek fel. Ráadásul iteratív: az „igazságot” új adatokkal újra és újra validálni kell.

Kellene univerzális mérőszám a teljes médiára?
Hasznos lenne, és nem vagyok szkeptikus, hogy egyszer eljön. Ma viszont azt látom: a hatás dönti el, milyen mérés kell. És valóban vigyázni kell az önbecsapással: például a viewability nem a figyelem – legfeljebb a figyelem lehetősége.

Miközben mindenki a következő csatornát, a következő technológiát, a következő „hacket” keresi, Barta Attila újra és újra visszajut egy egyszerű alaphoz: a kapcsolódás minőségéhez. A CTV lehet aranykor – amíg zajtalan. Az AI lehet gyorsító – amíg nem hisszük el, hogy ok-okozatot is lát. A fiatalok lehetnek elérhetetlenek – amíg zajt gyártunk nekik relevancia helyett. A mérés lehet csábító – amíg nem keverjük össze a lehetőséget a valósággal. A jó marketinges pedig – adattal, intuícióval és némi bátorsággal – megtanul ebben a világban nem elveszni, hanem eligazodni.

Hallgassák meg Barta Attilával készült beszélgetésünket podcast formájában is!

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!