Szántó Balázs édesapja jogásznak készült, újságíró lett, majd a kilencvenes évek elején — ahogy ő maga fogalmazta — átállt a sötét oldalra: a sajtó világából a kommunikációba, és megalapította a Noguchit. A névben, a szerepben ott bujkált az önirónia: az újságíró a fehér páncélos lovag, a PR-os pedig az, aki a háttérben húzódik meg, talán egy csipetnyi lelkiismeret-furdalással, amiért elhagyta a magasztos szakmát. Csakhogy ennek a sötét oldalnak megvan a maga etikája — az a fajta, amit nem hangoztatunk, hanem betartunk. Szántó Balázs, a Noguchi mai ügyvezetője ezt az örökséget viszi tovább: újságíró nagypapa és újságíró szülők gyermekeként nőtt fel, ott, ahol az eredeti gondolatnak, az eredeti szövegnek mindig magától értetődő értéke volt.
PLAY GOMB
Ebből a családi tradícióból nézve élesen látszik, mi romlott el. A copy-paste újságírásból évtizedekig kényelmesen meg lehetett élni: megírom, kiküldöm, lehozzák tíz helyen, mindenki boldog. Mindenki belekényelmesedett. A baj azonban Balázs szerint nem önmagában a másolás. A baj a csendes beletörődés fölötte — pontosan az, amiről a prolikrízis-jegyzetemben írtam: nem elég, hogy másolnak, el is fogadják, sőt meg is találják hozzá az indokot. És most, amikor a mesterséges intelligencia épp ebből a másolt anyagból táplálkozik, a régi kényelem ára egyszerre láthatóvá válik.
Itt jön a beszélgetés egyik legélesebb megkülönböztetése. A mesterséges intelligenciát kétféleképpen lehet használni: mankóként vagy vésőként. A mankó gyorsít, olcsóbbít, többet termel — és minden indok mellette szól, hiszen az eredeti munkát úgysem fizeti meg senki, a marketingigazgatónak pedig tizennyolc hónapja van egy cégnél, nem fog hosszú távban gondolkodni. A véső viszont eszköz, amellyel valami eredetit hozol létre. A különbség nem a technológiában van, hanem a szándékban. Mert ha mankóként használjuk, a végén a másolat másolatának a másolatát kapjuk, és minden homogenizálódik. Balázs szerint a gyerekek ezt azonnal kiszúrják: több az ízlelőbimbójuk, élesebb a szemük, és felismerik a gépi tartalom ismétlődő mintázatait — azt, amit a felnőtt szem, amely megtanulta kiszűrni a sok vizuális ingert, már átenged.
Két erő feszül egymásnak: az egyik oldalon a globálisok és az MI, a másikon az eredetiség és a hitelesség. Balázs nem hisz abban, hogy egy szövetség vagy egy felülről érkező morál majd helyreteszi a dolgokat. Mindig azt várjuk, hogy majd valaki más — mondja, és ezt nemcsak szakmai, hanem össztársadalmi kérdésnek tartja. Ő reggelente tiszta lelkiismerettel szeret a tükörbe nézni, és nem mástól várja, hogy helyette hozza meg a nehéz döntéseket.
A szakma értékét a legpontosabban az ügynökség és az inhouse viszonya világítja meg. A belső ember jobban ismeri a cég összefüggéseit, az üzleti titkokat, a krízisszoba hangulatát — ez vitathatatlan. De van, amit házon belül soha nem lehet pótolni: a külső szem. Az a tanácsadó, aki látott már hasonló helyzetet más iparágban, a konkurenciánál, másik országban. Balázs édesapja fogalmazta meg a legszebben, miért izgalmas ez a hivatás: hétfőn margarint adunk el, kedden vadászrepülőgépet, szerdán atomerőművet, csütörtökön kulturális terméket. Ezt a perspektívát egyetlen vállalat falai között sem lehet felépíteni. A bizalom kérdésében pedig az ügynökség olyan, mint az ügyvéd: jogszabályi keret nélkül is megtartja a bizalmas információt — és ha valaki egyszer összevetné a listákat, kiderülne, hány vezérigazgatóval beszélt már szenzitív témákról.
És mégis: a cégvezetők többsége máig költségként könyveli el a PR-t, nem befektetésként. Nincs rá általánosan elfogadott mutató, amivel meg lehetne mondani, mennyit ér. Balázs szerint a valódi érték egyetlen pillanatban válik láthatóvá: az első igazi válságban, amikor a vezető váratlanul reflektorfénybe kerül, és a média folyamatosan őt keresi. Még nem találkozott olyan cégvezetővel, aki egy lezajlott krízis után megkérdezte volna, minek is neki a PR. Közben egyre több jel mutat arra, hogy a mesterséges intelligencia nem a reklámból, hanem a tartalomból él — vagyis épp a jó kommunikációból, a jó reputációból, amely Pataky Piroska adataira hivatkozva akár húsz százalékkal is csökkentheti a teljes marketingköltést. Van ebben egy szép öngól is: amikor Balázs rákeresett a PR-ügynökségek méret szerinti rangsorára, a mesterséges intelligencia azt a kategóriarendszert adta vissza neki, amelyet évekkel korábban éppen ő maga állított fel.
A nagy képhez Balázs egy emlékezetes hasonlatot kölcsönöz Vető Balázs szociológus-politológus modelljéből: a médiapiac olyan, mint egy kocka, amelyet a sarkára állítottak. Azon a csúcson állt, ahol a félelem, a tulajdonosi hűség és az engedelmesség találkozott — és mi évtizedeken át egyensúlynak hittük. Pedig ez az egyensúly a mozdulatlanság látszata volt. A médiapaletta közepe közben beszakadt: maradtak a globálisok, akik nem földet hódítanak, hanem figyelmet és pénzt visznek ki a gazdaságból, maradt néhány nagy kiadó, és felnőtt a long tail — a podcastok, a videócsatornák, a Substackek, az egyszemélyes stúdiók két mikrofonnal és egy számítógéppel. És épp ezek, a legkisebbek, a helyi közszolgálatot ellátó műhelyek vannak ma a legnagyobb veszélyben.
A szilánkosodó nyilvánosságban mégis ott a remény. Az elmúlt években emberek hittek valamiben, és kiderült, hogy a tartalomért hajlandóak fizetni — ami a kilencvenes és kétezres évek hirdetésfüggő logikájához képest szinte szürreális újdonság. Ez a felismerés vezet Balázs zárógondolatához, és nehéz nála pontosabbat mondani. Ez az a pillanat, amikor szabadságunk van eldönteni, milyen világot, milyen szakmát, milyen piacot szeretnénk. Most súlya van minden döntésnek. Aki kiáll a meggyőződése mellett és beleáll, hatással lehet arra, milyen lesz ez a piac egy, három, öt, tíz év múlva — vagy akár a gyermekei számára. A sötét oldal etikája végül épp ennyi: nem várni arra, hogy majd valaki más álljon a véső mögé helyettünk.
 |
Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!
