Számtalanszor beszéltünk arról az elmúlt években, hogy készüljünk: csatoljuk jól be az öveket, mert egy olyan ringlispíl-szerű változásspirálba kerültünk, ahol a megállókban éppenhogy magunkhoz térünk a szédületből, már pörög is velünk tovább a világ. Ez önmagában sem kis kihívás. Akkor sem, ha egy jó állapotban lévő, prosperáló dinamikusan fejlődő média és digitális gazdasági környezetben ér a változás.
Magyarországon viszont egy állva hagyott, leharcolt ökoszisztémában kell új világot teremteni.

Ez a lemaradás nem néhány rossz döntésből, hanem egy hosszú kulturális, intézményi és társadalmi mintázatból épült fel. Nem egy kormány hibája, nem egy korszaké, hanem egy visszatérő egyre ferdébb működési logikáé (lásd a „Prolikrizis” írásom).

Ők az újvilág infrastruktúráinak teremtői.
Tudtuk, hogy erősek a globálisok, de túl sokáig hittük, hogy mellettük is ugyanúgy működhet minden, mint korábban. Azt hittük, hogy a Facebook csak egy új pletykafórum, a YouTube csak egy új tévécsatorna, az Amazon, a Temu vagy a Booking pedig csak egy-egy új kereskedő. Pedig nem azok. Ők infrastruktúrák teremtői. És a történelemben az infrastruktúra tulajdonosa nyer, nem pedig a használója.

Ahhoz, hogy megértsük, milyen nagy a baj, mennyire alapjaiban kell újrahuzalozni mindent, a rendszerszintű problémák gyökeréhez kell visszanyúlni. Oda, ahol azt gondoltuk, hogy megspórolhatjuk azt az áldozatot, ami a saját, nemzeti struktúrák felépítésével jár. Tehát legalább a rendszerváltásig. De míg akkor a lengyel 650%-os infláció mellett itthon “csak” 35% volt, a két ország közötti különbséget “jó barátaink” 7 év alatt ledogozták, hogy mára 10-15 százalékkal magasabb fogyasztást produkáljanak, mint a magyar háztartások. A lengyelek nem egyszerűen gyorsabban növekedtek nálunk. Piacokat és platformokat építettek, miközben mi többnyire csak azok használatában lettünk kiválóak. A 2020-as évekre ennek az ára már nemcsak a GDP-ben, hanem a gazdasági önrendelkezésben is láthatóvá vált.

A magyar médiapiac ma ugyanabban a csapdában van, mint a társadalom és a gazdaság. A rendszerváltás után úgy gondoltuk, hogy elég ügyesek leszünk. Majd megoldjuk, kijátsszuk, alkalmazkodunk. Majd túléljük. Ez a magyar stratégia a Kádár-rendszerben és röviddel utána még működött. A globális platformkapitalizmusban már nem működik. Mert a globális szereplőket nem lehet kijátszani. Nem azért, mert gonoszabbak. Hanem mert nagyobbak. Azért, mert ők birtokolják az infrastruktúrát. És aki a pályát birtokolja, annak nem kell megnyernie minden meccset. Elég, ha ő írja a szabályokat.

Cikksorozatunkban nem kevesebbre vállalkozunk, mint arra, hogy megpróbáljuk felvázolni a lehetséges irányokat. Irányokat arra, hogy az utolsó utáni pillanatban felépíthessük a saját nemzeti ökoszisztémánkat. A megoldás sokféle lehet. Érdemes megvizsgálni, hogy a már említett lengyel, de akár a cseh, szlovák, vagy a román piac szereplői, vagy a balti államok milyen megoldásokat találtak. Megvizsgálhatjuk azt is: érdemes-e arra játszani, hogy a kanyarban, egy innovatív technológiával előzünk be mindenkit. Mesterséges intelligencia terén az USA, vagy Kína ugyan évekkel előttünk jár, de Európában akár még lehetünk dobogós helyen. Egy dolog azonban biztos: most nem hagyhatjuk ki az alapokig ásást, nem hagyhatjuk ki az áldozatot igénylő, lassan megtérülő munkát és invesztíciót és nem hagyhatjuk ki az összefogást. Összefogást a médiapiac szereplői között, összefogást a médiapiac és a hirdetők között. Összefogást a fenntartható piacért, a vásárlókért.

A lokális gazdasági-kulturális infrastruktúra újraépítése

Tudják-e a magyar nagyhirdetők, hogy valójában mit vásárolnak, és azoknak milyen hatásai és következményei lesznek?

A magyar média egyik legnagyobb hibája hosszú időn keresztül az volt, hogy nem a megfelelő kérdést tette fel. Azt kérdezte: “Miért nem támogatják a hirdetők a hazai médiát?” Pedig ez soha nem volt jó kérdés.
A hirdető nem mecénás, minisztérium, vagy jótékonysági szervezet.
A piaci szereplők nem azért vásárolnak médiát, hogy megmentsék a magyar sajtót, hanem azért, hogy üzleti eredményeket érjenek el.

Ezért a „hirdess a hazaiban” típusú könyörgések eleve vesztettek.
Erkölcsi kérdések helyett üzletit kell feltenni.
Nem azt kell kérdezni, hogy „Kötelességed-e támogatni a magyar médiát?”, hanem azt: „Tudod-e, hogy valójában mit vásárolsz, amikor médiát vásárolsz?”
Mert a legtöbb médiaterv ma úgy készül, mintha pusztán elérést vásárolnánk. Impressziót, kattintást, megtekintést, videóindítást, konverziót. Pedig valójában ennél sokkal többet vásárolunk. Vagy éppen sokkal többet adunk el.

Minden egyes médiaköltés ugyanis egyszerre három dolog:
Marketingdöntés, beszerzési döntés és piacformáló döntés.
A marketinges az elsőt látja. A beszerző a másodikat. A harmadikat szinte senki, pedig hosszú távon ez a legfontosabb.

Amikor egy nagyvállalat a reklámbüdzséjének egyre nagyobb részét globális platformokra viszi, akkor nem egyszerűen médiát vásárol, hanem beszállítói szerkezetet épít, piaci erőviszonyokat alakít és jövőbeli függőséget finanszíroz. A legtöbb vállalat ezt nem rossz szándékból teszi. Sőt! Racionálisan teszi. Mert a platform olcsó, mérhető, gyors, automatizálható, skálázható. A riport szépen néz ki, a kampány teljesít, a negyedév sikeres.

A probléma csak az, hogy a negyedéves optimum nem feltétlenül azonos a tízéves optimummal. A magyar gazdaság ma pontosan ugyanazzal a dilemmával áll szemben, mint a magyar média: rövid távon mindenki jól járhat, de hosszú távon egyre kevesebb szereplő birtokolja az infrastruktúrát.

Aki pedig az infrastruktúrát birtokolja, az előbb-utóbb az árakat, a szabályokat és a láthatóságot is birtokolni fogja. A történelemben ezt hívták monopóliumnak. A digitális korban platformnak hívjuk. A működési logikája ugyanaz. A magyar hirdető innentől kezdve ma nem egyszerűen médiát vásárol, hanem a saját jövőbeli mozgásteréről dönt.

Nem arról van szó, hogy ne kellene jelen lenni a Google-ben, a YouTube-on. Nem arról van szó, hogy ne kellene használni a TikTokot vagy a Metát. Használni kell, hiszen ott vannak a fogyasztók. A kérdés az, hogy marad-e bármi a másik oldalon: marad-e hazai alternatíva, hazai kereskedő, hazai média, hazai adatvagyon.

Marad-e hazai kulturális infrastruktúra.

És maradnak-e olyan felületek, amelyek nem csupán elérik a fogyasztót, hanem körül is veszik őt? A média ugyanis nem homogén tömeg: van egy része, amely algoritmusokban él és van egy része, amely a fizikai világban.

A televízió, a rádió, a sajtó, a mozi, a közterület, az események világa, sőt bizonyos értelemben a helyi sajtó és a közvetlen kapcsolatot építő hírlevelek is olyan testhez kötött médiák, amelyek nem pusztán figyelmet vásárolnak, hanem jelenlétet teremtenek. Ezeket nem lehet egyetlen mozdulattal elgörgetni, vagy letiltani őket egy algoritmusváltoztatással. Nem lehet egyik napról a másikra kiszorítani őket egy kaliforniai vagy kínai döntéssel.

Ott vannak a városban. Ott vannak az autóban. Ott vannak a nappaliban. Ott vannak a mindennapi élet ritmusában és pontosan ezért sokkal többek egyszerű reklámhordozónál.

A platformokkal kapcsolatban van egy alapvető félreértés. A legtöbben azt hiszik, hogy médiacégek. Pedig nem azok: infrastruktúra-tulajdonosok. És az infrastruktúra-tulajdonosok történelmileg ritkán elégednek meg azzal, hogy egyszerű útdíjat szedjenek:

Előbb-utóbb maguk is kereskedők lesznek.

Maguk is piacteret működtetnek. Versenytársakká válnak. Így a Google ma már nemcsak hirdetési, a Meta nemcsak kommunikációs rendszer, az Amazon nemcsak piactér, a TikTok nemcsak média. A platformkapitalizmus végpontja mindig ugyanaz: a kapuőr maga is kereskedővé válik.

Amit viszont a globális platformok sem tudnak teljesen kisajátítani az a hely, a közösség és a kulturális kontextus. Egy ország gazdasága végső soron nem kattintásokból áll össze, hanem emberekből, akik valahol élnek, dolgoznak, vásárolnak, gyereket nevelnek, szórakoznak és jövőt terveznek.

A lokális gazdaság szereplőinek ezért nem pusztán elérésre van szükségük, hanem olyan médiára, amely képes kapcsolatot teremteni a lokális fogyasztóval. Nem egy felhasználóval, hanem egy emberrel, aki ugyanabban a városban él, ugyanazokat az utakat használja, ugyanazokat az üzleteket látogatja, ugyanazokat a kulturális referenciákat érti.

A lokális média értéke ráadásul nem kizárólag médiapiaci kérdés. A lokális kereskedelem, a lokális szolgáltatások, a lokális márkák és a lokális kultúra ugyanannak az ökoszisztémának a részei.

Ha a magyar fogyasztó egyre többet vásárol a globális piactereken, akkor a hazai kereskedőnek kevesebb marad. Ha a hazai kereskedőnek kevesebb marad, kevesebbet hirdet. Ha kevesebbet hirdet, gyengül a hazai média. Ha gyengül a hazai média, gyengül a lokális kulturális tér. Ha gyengül a lokális kulturális tér, a helyi márkák és vállalkozások még nehezebben tudnak láthatóvá válni.

Ez nem ideológia, vagy politikai állítás, hanem gazdasági láncreakció, egy önmagába visszacsatoló rendszer. Ezért a kérdés valójában nem az, hogy támogatni kell-e a hazai médiát. Nem kell.

A kérdés az, hogy egy magyar nagyvállalatnak érdeke-e, hogy maradjon alternatívája.

Érdeke-e, hogy ne két-három globális szereplő diktálja az árakat. Érdeke-e, hogy legyenek olyan felületek, ahol nem algoritmusok mellett, hanem hiteles környezetben jelenik meg. Érdeke-e, hogy a reklámforintjai ne kizárólag olyan rendszereket erősítsenek, amelyek idővel a saját piacára is belépnek.

A 2020-as évek végére talán a média legfontosabb kérdése már nem az lesz, hogy hány embert érünk el, hanem az, hogy hány embert érünk el úgy, hogy közben közösséget, kultúrát és gazdasági értéket is építünk.

A globális platformok figyelmet adnak. A testhez kötött médiák és a lokális médiák viszont képesek közös élményt teremteni. A kettő nem ugyanaz. Figyelem nélkül nincs üzlet. De közös élmény nélkül nincs társadalom. És hosszú távon nincs erős márka sem. Mert végső soron minden márka jelentésekből, történetekből, emlékekből és bizalomból felépülő kulturális termék. Ezeket pedig ma még nem algoritmusok hozzák létre, hanem emberek. Emberek egy helyen, egy nyelven, egy kultúrában. Hajlamosak lehetünk médiaügyként, kultúrharcként, patriotizmusként kezelni a kérdést, pedig ez stratégiai kockázatkezelés.

Itt kezdődik tehát az a beszélgetés, amelyet a magyar médiának és a magyar gazdaság nagy szereplőinek végre le kell folytatniuk egymással.

Nem arról, hogyan mentsük meg a médiát. Mert a média végső soron nem cél, csak infrastruktúra. Arról, hogyan őrizzük meg a piacot. Hogyan teremtsünk piacot.
Nem támogatni kell — hanem azért kell ott hirdetni, hogy a hazai versenypiac a globálisok árnyékában is versenyképes maradjon, és megrendelőink is megmaradjanak. A Temu úgysem hirdet, vagy minimálisat a hazai médiában.

És ahogy a lengyelek, a csehek vagy az észtek példája mutatja, a 21. században azok az országok lesznek versenyképesek, amelyek nemcsak használják mások infrastruktúráit, hanem sajátokat is építenek.
Íme a második rész: KLIKK

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!