Nem szeretném kicsinyíteni a mindenkori kormányok és az ún. globálisok szerepét és hibáit a sorsunk alakulásában — de nem jó mindezt száz százalékban az ő rovásukra írni. Ha egy százas skálán a mások hibáztatását harmincra szorítanánk le, a maradék hetvenet pedig visszavennénk magunkra és kreatívkodni kezdenénk, valami elindulna, tiszta szívemből így érzem. Mert meggyőződésem, hogy a visszavett hetven nyomán a tudásunk és a teljesítményünk előbb-utóbb még azt a harmincat is csökkentené, amit ma másokra hárítunk.

1. Lengyelország: amikor nem a média lett erős, hanem a piac

Különlegesen érzékeny világban élünk. Érdemes szétválasztani két dolgot, amit a magyar marketing- és médiapiac gyakran egynek lát: a saját üzleti válságát és a média válságát.
A kettő nem ugyanaz.
A média ritkán önálló jelenség — többnyire következmény.

A kérdés ugyanis nem az, hogy milyen erős egy ország sajtója, hanem az, hogy milyen erős az a gazdaság, amely eltartja.

Lengyelország talán a legjobb példa erre.
A lengyelek nem médiapolitikát csináltak. Piacot építettek.
Nem azon gondolkodtak, hogyan védjék meg a lapjaikat, hanem azon, hogyan építsenek olyan vállalatokat, amelyek később képesek lesznek eltartani saját médiájukat is. A lengyel gazdaság egyik titka az volt, hogy miközben nyugati tőkét vonzott, saját szereplőket is felnevelt a kiskereskedelemben, a logisztikában, a bankrendszerben, az informatikában és az online szolgáltatásokban.

A legismertebb példa az Allegro.
Az Allegrót sokan e-kereskedelmi oldalnak látják, de valójában sokkal több:
Egy digitális infrastruktúra, Lengyelország digitális főtere. Ahol a kereskedő találkozik a vásárlóval, ahol adat keletkezik, ahol reklámköltés jelenik meg, lojalitás épül és tranzakció történik. És ami a legfontosabb: mindez otthon történik.
A lengyel média ebből profitált, a helyi vállalatoknak maradt pénzük, érdekük, mozgásterük.
Így a lengyel médiapiac nem azért maradt erősebb, mert megvédték, hanem mert volt, aki hirdessen benne. A média nem a gazdaság előtt ment, hanem mögötte.
Ez nagyon fontos különbség!
Talán Magyarország egyik legnagyobb tanulsága is ez lehet: nem a médiát kell megmenteni — önmagában nem is lehetne. Azt a gazdasági ökoszisztémát kell megerősíteni, amely képes eltartani. Ahol nincs erős helyi kereskedő, ott előbb-utóbb nem lesz erős helyi média sem. Ahol nincs helyi platform, ott előbb-utóbb a reklámpénz is elvándorol. Ahol pedig a reklámpénz elvándorol, ott végül a kultúra infrastruktúrája is gyengül.
A média mindig a gazdaság – jó értelemben vett – árnyéka  és támasza, és Lengyelország ezt korábban megértette.

2. Csehország: a Seznam és a digitális önrendelkezés története
Van egy ország Európában, ahol a Google nem tudott mindent elvinni.
No nem azért, mert nem próbálta, hanem mert már ott volt valaki előtte. A neve: Seznam.
A Seznam története valójában egy igazi szuverenitástörténet.

A csehek valamit nagyon korán megértettek:
a digitális világban nem a tartalom a legfontosabb, hanem a belépési pont:

• Kihez fordulsz először?
• Hol kezded a napodat?
• Hol keresel?
• Hol levelezel?
• Hol olvasol hírt?
• Hol találkozol hirdetésekkel?

Aki a belépési pontot birtokolja, az a figyelem jelentős részét is birtokolja.

A Seznam ugyan nem győzte le a Google-t, de megakadályozta, hogy kizárólagos legyen — és ez óriási különbség. A magyar digitális világ egyik problémája éppen az, hogy a legtöbb területen nem maradt hazai alternatíva.

A csehek viszont megtanultak együtt élni a globálisokkal. Nem kizárni próbálták őket, nem démonizáltak. Saját rendszereket építettek melléjük.

A Seznam köré idővel média, hirdetés, adat, keresés és szolgáltatások egész ökoszisztémája épült.
A cseh médiapiac ma sem problémamentes, de a helyi szereplők nem teljesen kiszolgáltatottak. Van saját gravitációs központjuk, és ez talán a legfontosabb tanulság.

A 21. században nem az a cél, hogy minden területen nyerjünk.
Hanem hogy legyen saját gravitációnk. Mert aki csak mások pályáján játszik, előbb-utóbb bérlővé válik. Aki saját pályát épít, annak marad mozgástere.
A csehek nem feltétlenül voltak sikeresebbek, de hamarabb kezdték el építeni a saját digitális főterüket. Ma ennek a kamatait élvezik.

3. Észtország és a Baltikum: amikor egy ország startupként kezd gondolkodni
A Baltikum tanulsága talán a legfontosabb mind közül.
Észtország, Lettország és Litvánia nem rendelkezett sem nagy piaccal, sem nagy népességgel, sem jelentős tőkével. Történelmi előnyökről sem beszélhetünk. Minden okuk megvolt arra, hogy pusztán fogyasztói legyenek a digitális korszaknak, mégis a világ egyik legizgalmasabb digitális laboratóriumává váltak.
Nem volt több pénzük, csak más kérdéseket tettek fel. Nem azt kérdezték: mit vehetünk át? Azt kérdezték: mit építhetünk fel?
Észtország digitális állama kulturális projekt volt, amellett, hogy izgalmas technológiai fejlesztés. Arról szólt, hogy egy kis ország hogyan növelheti meg saját képességeit: hogyan lehet gyorsabb, okosabb, hatékonyabb, versenyképesebb.

Ennek mellékterméke lett a startupkultúra: a Skype, a Bolt, az észt gyökerű Wise, a Pipedrive és a Veriff a legjelentősebb, de prosperál mellettük sok száz kevésbé ismert technológiai vállalkozás is.
A média pedig ismét csak következmény.
Megjelentek a fizetős digitális előfizetések, a regionális médiacsoportok, a minőségi online újságírás üzleti modellje.
Persze nem tökéletesen, nem hibátlanul, de működőképesen. Kritizálni mindig könnyebb, mint megalkotni — maradjunk hát a tiszteletnél.

A Baltikum legnagyobb tanulsága talán az, hogy a digitális világban
a méret önmagában már nem lényeg.
A gondolkodásmód sokkal fontosabb. Egy ország, nyelv, piac lehet kicsi, de ha saját rendszereket épít, akkor nem válik jelentéktelenné. A jövő nem a legnagyobbaké, hanem azoké, akik képesek saját infrastruktúrát létrehozni. A Baltikum elsőként értette ezt meg a térségben. Ezért aztán nemcsak túlélői lettek a digitális korszaknak, hanem alakítói is.

Az pedig csak rajtunk múlik, hogy Magyarország mikor dönt úgy, hogy nem csupán használni akarja a jövőt, hanem építeni is.

Mert van egy kérdés, amit a magyar média, marketing és gazdasági elit valamiért ritkán tesz fel önmagának:
– Miért nem született Magyarországon Allegro, Seznam, Bolt, Wise?
– Miért nem született olyan regionális digitális infrastruktúra, amely nemcsak használja a globális rendszereket, hanem maga is rendszerré válik?

Pedig volt tehetség. Voltak világszínvonalú mérnökeink, programozóink, kutatóink, kreatív szakembereink, marketingeseink, vállalkozóink. A magyar szellemi teljesítmény hiányára hivatkozni egyszerűen nevetséges lenne.

Itt az iWiW története — hogy messze ne menjek. Évekkel a Facebook tömeges térnyerése előtt világszínvonalú közösségi hálónk volt. De említhetném a Prezit is, vagy a Docler livejasmin.com-ját — és sorolhatnám tovább.

A tehetség adott volt. Mégsem lett belőle tartós infrastruktúra: megépítettük, aztán hagytuk elveszni.

Nem erről van tehát szó. Valami más, mélyebb, kulturális hiányzott. A rendszerváltás utáni Magyarország egyik sajátos önképe az volt, hogy mi ügyesek vagyunk. Majd megoldjuk, alkalmazkodunk — sőt, néha cinikusan ki is mondtuk: „kijátsszuk. Majd okosban.” (Sicc)

Csakhogy a tudás önmagában kevés. A tudás mellé teljesítmény kell. Nem elég a falkában, mázasan kikiáltani, hogy „coming soon” — és nem elég azt érezni, hogy de jók vagyunk.
Az ügyesség nem teljesítmény. A bejelentés nem termék.

Ez rövid távon gyakran működött is — csakhogy a digitális korszak nem az ügyeskedők világa lett, hanem az infrastruktúra-építőké.

A mesterséges intelligencia korában pedig ez még átlátszóbb lesz. Az MI felszínre hozza a hiányokat, aláhúzza a rejtett hibákat. Ahol eddig el lehetett takarni a teljesítmény hiányát ügyességgel, ott most kiderül az igazság.

A globális platformok sem azért lettek nagyok, mert ügyesebbek voltak, hanem mert hosszú távon gondolkodtak. Kampány, negyedév, választási ciklus, pályázati időszak volt nálunk az idő mértékegysége.
Te mikor mondtad ki utoljára: évtized?
A magyar gazdaság jelentős része közben hozzászokott a túléléshez. A rövid távhoz, alkalmazkodáshoz. A rendszer kijátszásához a rendszer építése helyett.
Ez a különbség a túlélő és az építő között.

• A túlélő gyors — az építő türelmes.
• A túlélő optimalizál — az építő beruház.
• A túlélő alkalmazkodik — az építő alakít.
• A túlélő a következő hónapot nézi — az építő a következő generációt.

A digitális korszak egyik legnagyobb paradoxona, hogy a világot ma nem feltétlenül a legokosabb emberek uralják, hanem azok, akik képesek voltak hosszú ideig következetesen, makacsul ugyanazt építeni, sokszor veszteségesen, kinevetve, értetlenség közepette. 
(megj.: A minap egy saját ötletemet az valósította meg nélkülem, akinek együttműködést ajánlva beadtam. Nem sérelemként hozom szóba — ötletből mindig lesz másik —, hanem mert jól mutatja, hová jutottunk. Az lett a magától értetődő, hogy az ötlet átvétele nem kérdés, a számonkérés viszont kínos. Egy érett szakmai közegben ez fordítva volna.)

A régió sikeresebb digitális történetei mögött szinte mindig ugyanez látszik: az intézményi türelem.
– Lengyelországban az Allegro nem csak egy kampányból nőtt ki. Több mint két évtizedes építkezésből.
– A cseheknél a Seznam nem egy startup-pitchből lett infrastruktúra, hanem abból, hogy éveken át saját digitális belépési pontot épített a cseh internet számára.
– Észtország pedig talán a legkeményebb példa. Ott egy ország kezdett következetesen startupként gondolkodni. Volt egy pont, amikor nem azt kérdezte: „Hogyan csatlakozzunk a digitális világhoz?”, hanem azt: „Hogyan lehetünk mi is a digitális világ egyik építőeleme?„

A két kérdés között kulturális — vagy inkább civilizációs — különbség van.
Magyarországon ezzel szemben gyakran úgy viselkedtünk, mint egy rendkívül tehetséges alvállalkozó.
Kiváló munkát végzünk, jó ötleteink vannak, gyorsak és találékonyak vagyunk.
De ritkán miénk a platform, ahogy az infrastruktúra sem.
Ritkán miénk a végső kapcsolat a fogyasztóval. Ez a média világában is látványos.
A magyar médiapiac hosszú időn át abban bízott, hogy majd a tartalom megvédi.
A jó tartalom, a kreativitás, az újságírás, a műsor, a brand, a név.

Csakhogy a platformkorszakban a tartalom önmagában már nem várfal.
Platformból, kapcsolatból, adatból, közösségből, előfizetőből épül a bástya.

Aki ezeket nem építi, annak egy idő után hiába van kiváló tartalma, bérelni fogja a saját közönségét.

És itt érkezünk el a legkényelmetlenebb kérdéshez:
Lehetséges, hogy Magyarország valójában nem technológiai problémával küzd, hanem bizalmi problémával?

A sikeres digitális ökoszisztémák mögött ugyanis szinte mindig van valamilyen együttműködési kultúra:

• A startup bízik a befektetőben.
• A befektető bízik az alapítóban.
• A média bízik az előfizetőben.
• Az előfizető bízik a médiában.
• A vállalat bízik a helyi partnerben.
• A helyi partner bízik a rendszerben.

Nálunk ezzel szemben gyakran a rövid távú túlélés logikája működik.

• Aki tud, menti magát.
• Aki tud, kiszervezi magát.
• Aki tud, külföldre épít.
• Aki tud, azonnal monetizál.
• Aki tud, nem közösséget épít, hanem kijáratot.

Ez emberileg érthető, sőt történelmileg is. Infrastruktúrát viszont nem lehet így építeni.

A bizalomhiány végül mindig intézményhiányhoz vezet. Az intézményhiány pedig végül infrastruktúrahiányhoz. És ilyenkor jönnek a globálisok, akik nem azért győznek, mert jobbak, hanem mert van rendszerük: adatuk, tőkéjük, türelmük, hálózatuk, infrastruktúrájuk. A vákuumot pedig mindig kitölti valaki. A történelem nem szereti az üres helyeket — a digitális történelem sem.

Ezért talán nem az a legfontosabb kérdés, hogy miért nincs magyar Google, Amazon vagy magyar TikTok. Ez irreális kérdés.
A fontosabb kérdés az: miért nincs több magyar rendszer?
Miért nincs több saját adatbázis?

• Több saját közösség?
• Több saját előfizetői modell?
• Több saját digitális infrastruktúra?
• Több saját együttműködés?
• Több saját ökoszisztéma?

Mert a jövő valószínűleg nem a nemzeti bajnokoké lesz, hanem az infrastruktúra-szövetségeké. Azoké, akik képesek lesznek összekapcsolni médiát, kereskedelmet, kultúrát, technológiát és közösséget.

A lengyel, cseh, balti példa ezt mutatja. Magyarország számára pedig talán nem az a legfontosabb tanulság, hogy mit csináltak jobban nálunk, hanem az, hogy egy ponton elhitték: nemcsak fogyasztói lehetnek a jövőnek, hanem tulajdonosai is.

És minden valódi digitális történet valójában ezzel kezdődik. Nem technológiával, pénzzel és mesterséges intelligenciával, hanem önképpel. Azzal, hogy egy ország mit gondol saját magáról. Azt, hogy alkalmazkodni akar, vagy azt, hogy építeni.
A kettő között ugyanis nem árnyalatnyi különbség van.

De az önkép kérdése nem marad nyitva örökké. Van egy óra, amelyik ketyeg.
A lengyelek, a csehek, az észtek időben kezdtek — akkor, amikor még volt mit megépíteni, és volt hová. A mi ablakunk szűkül. Minden negyedév, amelyben a hazai reklámforint nagyobbik fele kimegy, nemcsak pénz, hanem terep is: egy elveszített belépési pont, egy fel nem épült adatbázis, egy meg nem született hazai platform.

A globálisok nem egy csapásra gyarmatosítanak. Lassan, észrevétlenül, negyedévről negyedévre. És van egy pont, ahonnan a folyamat már visszafordíthatatlan: amikor nem azért nem épül saját infrastruktúra, mert nem akarjuk, hanem mert már nem lehet.
Mert a terep elfogyott, a tőke elszívódott, a tehetség kivándorolt, a szokás megszilárdult.

Ez nem a vég. Ez az inflexiós pont — az a hely a görbén, ahol még számít, hogy merre lépünk. De csak amíg számít.

Hogy mennyi időnk van hátra, azt senki nem tudja pontosan. Azt viszont igen, hogy a kérdés már nem az, megéri-e — hanem az, hogy mit, mikor és kinek kell megtennie.

Erről szól a folytatás — ennek az írásnak a harmadik része. Nem diagnózist viszek tovább, hanem megoldási programokat javaslok.

A következő írásom címe:
Visszahonfoglalás – Mert akinél az infrastruktúra, azé lesz a piac.
(lesz benne filozófia, üzlet és hazai valóságot figyelembevévő megoldási irányok- javaslatok persze)
I. Rész itt olvasható:

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!