A Digital Hungary Klub márciusi programjának második része más ritmust vett fel, mint a nyitó blokk. Az első előadások inkább a stratégiai kommunikáció elméleti, pszichológiai és történeti alapjait rakták le, itt viszont már egyre közvetlenebbül jelent meg az a kérdés, hogyan fordul le mindez a vállalati gyakorlat nyelvére. A terem addigra már teljesen feloldódott, a közönség nem kívülállóként hallgatta az előadókat, hanem láthatóan együtt gondolkodott velük. Ez a klubhangulat volt az, ami a Digital Hungaryt ismét többé tette egy előadássorozatnál, nem egymás után következő prezentációkat kaptunk, hanem egyre jobban összekapcsolódó szakmai párbeszédet.
A marketing nem reklám, hanem üzletfejlesztés
Szabó Béla (Magyar Telekom) erős felütéssel indított. A marketing – mondta – nem kreatív játszótér, hanem a vállalati túlélés egyik legkomolyabb eszköze. Aki ezt még mindig pusztán reklámként nézi, az valójában már lemaradt. Ez az állítás nemcsak provokáció volt, hanem pontos diagnózis is arról, hogy miközben a marketingnek elvileg stratégiai szerepe kellene legyen, sok felsővezető ma is inkább költségsorként vagy kommunikációs dekorációként tekint rá.
Szabó ebből kiindulva a stratégia fogalmát is igyekezett helyre tenni. Szerinte nem célok halmaza, és nem is hangzatos jövőkép, hanem a választás művészete, annak kimondása, hogy hol játszunk és hol nem. Ebből következik, hogy a stratégia mindig lemondással is jár, nem lehet mindent egyszerre csinálni, és nem lehet minden közönséghez, minden csatornán, minden pillanatban ugyanazzal az erővel beszélni. A jó stratégia egyszerű, világos, és akár egy oldalban is összefoglalható.
Az előadás egyik fontos kapaszkodója Richard Rumelt klasszikus, diagnózis, vezérelv, cselekvés modellje volt. Szabó külön hangsúlyozta, hogy a fókusz nem a célok korai kijelölésén van, hanem azon, hogy előbb valóban megértsük a problémát. Ha túl hamar célokat nevezünk meg, könnyen oda jutunk, hogy a diagnózis már csak igazolni próbálja az előre eldöntött irányt, és nem valódi megértésből születik. A stratégiai gondolkodás lényegét éppen az adja, hogy megtaláljuk a valódi, megoldható kihívást, azt a pontot, ahol érdemes egyáltalán beavatkozni.
Innen jutott el a marketing üzleti szerepéhez. Szabó szerint a marketing valójában az üzletfejlesztés stratégiája és menedzsmentje. Nem az a dolga, hogy szép kampányokat gyártson, hanem az, hogy jövőbeli keresletet építsen. Ez azért különösen fontos, mert adott pillanatban a közönségnek csak kis része van tényleges vásárlási helyzetben. Ha a marketing kizárólag a jelenlegi vásárlókra fókuszál, akkor a performance logikája ugyan rövid távon eredményt hozhat, de közben elmarad a márkaépítés, vagyis az a munka, amely a későbbi vásárlási döntéseket előkészíti.
Kiemelte, hogy a márkaépítés és sales aktiváció együtt képes valódi növekedést hozni, külön-külön viszont könnyen rövidlátóvá válnak. A marketing végső feladata pedig nem más, mint elérni, hogy a fogyasztó ne csak a termékért legyen hajlandó fizetni, hanem a márkáért is. Mert figyelem nélkül nincs növekedés, de puszta figyelemből sincs még üzlet.
Előadása után több kérdés és visszajelzés is érkezett, ami megalapozta az aznapi esemény első fórumbeszélgetését.
A narratíva ereje
Az első fórumbeszélgetés alaptétele, Maczelka Márk (SPAR), Aczél Petra, Bőhm Kornél és Szabó Béla (Magyar Telekom) részvételével, Vernyik Imre (FourFour Lab) és Csermely Ákos vezetésével, az volt, hogy a kommunikáció története soha nem teljesen az igazság története, hanem sokkal inkább a meggyőzésé. Ez a felvetés azonban nem egyszerű moralizálásba fordult, hanem gyorsan érdekesebb irányt vett. Mit jelent ma egyáltalán igazság, valóság, hitelesség és narratíva egy olyan közegben, ahol a márkák folyamatos visszajelzéseket kapnak, a fogyasztók azonnal reagálnak, és a kommunikáció nem zárt térben zajlik?
Aczél Petra ehhez rögtön egy fontos pontosítással csatlakozott. Szerinte eleve óvatosan kell bánni azzal az elvárással, hogy a kommunikációban valamiféle teljes igazság számonkérhető lenne. Minden megszólalás szűr, válogat, kiemel, fókuszál. Ebben az értelemben minden kommunikáció létrehozott világ. A kérdés inkább az, hogy az, aki kommunikál, hű marad-e önmagához, vagyis összhangban van-e a narratívája a saját működésével. Ez a megközelítés jól rímelt az első blokk több gondolatára is, miszerint nem az a döntő, hogy létezik-e torzítás, hanem hogy a torzítás mögött van-e következetesség és vállalható valóság.
Többen is hangsúlyozták, hogy hosszú távon csak olyat érdemes állítani, amit a rendszer valóban teljesíteni tud. Nem pusztán azért, mert különben jön a panasz, hanem mert a hitelesség ma sokkal könnyebben ellenőrizhető, mint korábban. Ugyanakkor a beszélgetés nem csúszott át egyszerű „igazat kell mondani” típusú tanulságba, épp ellenkezőleg, az egyik legérdekesebb szál éppen az volt, hogy vajon ugyanaz-e az igazság és a valóság. A pékáru frissességétől a szolgáltatások minőségéig több példa mutatta meg, hogy a kommunikációban nemcsak a tényekről, hanem azok értelmezéséről is szó van.
A fórum másik fontos rétege a narratíva társadalmi hatásáról szólt. Szabó Béla itt azt a különösen erős gondolatot hozta be, hogy a kommunikáció nemcsak arra használható, hogy termékeket eladjunk, hanem arra is, hogy társadalmi képzeteket alakítsunk. Példaként említette, hogy egy gyógyszer vagy egészségügyi termék kommunikációja nemcsak a betegség kezelésére, hanem az egészségmegőrzés képzetére is építhetne. Vagyis nemcsak a hiányra, a félelemre és a problémára lehet narratívát építeni, hanem pozitívabb, előremutatóbb társadalmi elképzelésekre is.
A beszélgetés aztán tovább ment a vezetői márka, a vállalati arcok és az AI használatának kérdésére is. Látható volt, hogy itt már nem kész álláspontok ütköznek, hanem különböző szakmai reflexek. Mennyire kell ember a márka mögé? Mennyire jó, ha a fogyasztó a cég vezetőjét is látni akarja? Mennyire veszélyes élő emberekkel építeni employer brandinget, és mennyire elfogadható helyettük AI-generált képeket használni? A válaszok nem voltak egyirányúak, és éppen ettől működött jól a beszélgetés. A résztvevők nem lezárni akarták a kérdést, hanem körbejárni.
Talán ez adta ennek a fórumnak az igazi értékét. Nem az, hogy mindenre született egy végső mondat, hanem az, hogy jól látszott, hogy a stratégiai kommunikáció ma már nem választható el a reputációtól, a valóságtól, a társadalmi hatástól és a technológiai környezettől. És az is megmutatkozott, hogy a Digital Hungary Klub ereje nem pusztán a meghívott előadókban van, hanem abban a térben, ahol ezek a gondolatok tovább tudnak élni, vitába fordulnak, ellenpontot kapnak, majd új jelentést nyernek.
A második rész így végül nemcsak a marketing és a narratíva gyakorlati oldaláról szólt, hanem magáról a klubformátumról is. Arról, hogy milyen az, amikor egy szakmai eseményen a gondolatok nem lezárulnak az előadás végén, hanem éppen ott kezdenek igazán dolgozni. A stratégia nem PowerPointokon létezik, hanem azokban a beszélgetésekben, ahol valaki végre visszakérdez.
 |
Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!