A stratégia ott kezdődik, hogy nem ámítjuk magunkat
Csermely Ákos (Digital Hungary) nyitóelőadása azzal az alaptétellel indított, hogy nem lehet nem kommunikálni. Nemcsak az számít, mit mondunk, hanem az is, ha hallgatunk, késlekedünk, elfordulunk, vagy épp mást teszünk, mint amit állítunk. Minden üzenet, és a digitális térben ennek már nemcsak nyoma marad, hanem következménye is.
Csermely szerint ma már nem vigasztaló mondat, hogy „az idő majd eldönti”, épp ellenkezőleg, nincs idő. A lassú mozgás egyre nagyobb lemaradást termel, és a piacot ma már nem lehet kényelmes tempóban követni. Az alkalmazkodás önmagában kevés, mert az csak követést jelent. Aki pusztán alkalmazkodik, az elfogadja, hogy más diktálja a ritmust.
A valódi recept nem a panaszkodás, hanem a diagnózis, az önreflexió, majd a cselekvés. Előbb tükörbe kell nézni. Ha ugyanaz a termék máshonnan gyorsabban és olcsóbban érkezik meg, akkor nem a külföldi céget kell hibáztatni, hanem meg kell érteni, miért vagyunk mi lassúak. Nem a „határtalanokat” kell utálni, hanem azt kell kitalálni, hogyan lehetünk náluk jobbak. Csermely szerint a legnagyobb veszély nem is a verseny, hanem az önámítás.
A marketinget is ebből a nézőpontból értelmezte. A szofisták óta velünk van az a felismerés, hogy a meggyőzés gyakran fontosabbnak tűnik, mint az igazság. A modern spin sem feltétlenül hazugság, inkább a keret tudatos befolyásolása, a tény nem változik, de az értelmezés iránya igen. A digitális korban azonban ez a játék veszélyesebb lett, a hazugságok gyorsabban terjednek, ahogy a lelepleződés is gyorsabb. A stratégiai kommunikáció ezért nem egyetlen ügyes mondat, hanem döntések sorozata arról, mit mondunk, mikor hallgatunk, és mit teszünk helyette.

A stratégia nem fogalmainkban látszik meg
Antalffy Péter a kommunikáció és a stratégia kapcsolatát történeti oldalról közelítette meg, de valójában nagyon is jelen idejű kérdéseket feszegetett. Kiindulópontja az volt, hogy hajlamosak vagyunk stabil, időtlen fogalmakkal dolgozni, miközben ezek jelentése valójában folyamatosan változott. A „stratégia” például ma már magától értetődő üzleti szó, holott eredetileg a görög „sztratégosz”, vagyis hadvezér jelentésből érkezik.
Egyik legfontosabb állítása, hogy ha érteni akarjuk a kommunikációt és a stratégiát, akkor nem elég a régi jelentésekhez visszanyúlni. A múlt nagy részét utólagos magyarázatokból ismerjük, és hajlamosak vagyunk saját mai fogalmainkat visszavetíteni olyan korokra, amelyek egészen másképp működtek. Az athéni demokráciát például az egész görög világ mintájaként kezeljük, miközben ez legfeljebb töredékes igazság. Periklészt a nép emberének mondjuk, holott a működése sokkal inkább egy ember hatalmát mutatta, mint egy mai értelemben vett demokratikus rendszert.
Ezek a történeti pontosítások nem akadémiai kitérők voltak, hanem arra figyelmeztettek, hogy a biztosnak hitt kereteink mennyire ingatagok. Antalffy szerint nem mindig azok maradtak fenn, akiknek jó kommunikációs stratégiájuk volt, hanem azok, akik fel tudták borítani a korábbi rendszert. Ez a gondolat a digitális korra fordítva különösen erősen hatott. A stratégia tehát nem pusztán ügyes üzenetformálás, hanem annak felismerése is, hogy mikor vált használhatatlanná a régi keret.
Az előadás egyik legerősebb gondolata, hogy nemcsak az számít, mi történt, hanem az is, hogyan áll össze belőle utólag egy hihető, koherens világmagyarázat. Beégett történelmi képeink, kulturális hiedelmeink nagy részének nem biztos, hogy sok köze van a valósághoz, mégis irányítják, hogyan gondolkodunk. A stratégia ezért nem a biztos tudásból indul, hanem abból, hogy felismerjük, sokszor a fogalmaink sem stimmelnek.

Identitásunk egy része mások véleményéből épül
Aczél Petra előadása a nap egyik legerősebb pszichológiai vizsgálata volt. Míg az első kettő előadás a kommunikáció működéséről és történeti természetéről szóltak, ő azt mutatta meg, hogy az üzenetek nemcsak befolyásolnak bennünket, hanem részben fel is építenek.
A gyerekkor példájával indított, ahol életünk első történeteinek jó részére valójában nem is emlékszünk, mégis azokból rakjuk össze, kik vagyunk. Mások mondataiból, reakcióiból, visszajelzéseiből épül fel énkoncepciónk, ahogy látjuk, ahogy értékeljük magunkat, és amivé válni szeretnénk. Ez a folyamat felnőttként sem áll le, hobbik, öltözködés, viselkedés, döntések mind összefüggnek azzal, hogy milyen visszajelzéseket kapunk, és melyeket tartjuk hitelesnek.
Aczél egyik legfontosabb megállapítása az volt, hogy a dicséret és a kritika nem pusztán hangulatot befolyásol, hanem identitást. A negatív üzenet súlya rendszerint felülír több pozitív visszajelzést is, ugyanakkor a hízelgés is rendkívül erős eszköz, mert aki dicsér, az befolyásolni is tud. Nem véletlen, hogy a reklám, a politika és a PR is gyakran a probléma, felerősítés, megoldás formulára épít.
Aczél a mesterséges intelligenciát is bevonta a képbe, hiszen az folyamatosan megerősít, gyakran hízeleg, és ezért könnyen függővé válhatunk pozitív visszajelzéseitől. Itt azonban nem pusztán technológiai kérdésről van szó, hanem arról, hogy mennyire leszünk képesek megőrizni a saját értelmezési kereteinket. Aczél végül nem a bezárkózást ajánlotta, hanem az értelmező szűrők tudatos kialakítását. Nem csak abból kell felépülnünk, amit hallunk, hanem abból is, ahogyan megértjük azt.

A krízis nem baleset, hanem a működés próbája
Bőhm Kornél kríziskommunikációs szakértő előadása a blokkot egy nagyon gyakorlatias, mégis nagyívű gondolattal zárta le. A kríziskommunikációt nem rendkívüli, tűzoltó helyzetként mutatta be, hanem tudatosan alkalmazható stratégiai eszközként. Ennek alapja az az egyszerű pszichológiai felismerés, hogy az emberek erősebben reagálnak a negatívumra, a félelemre és a veszteségre, mint a pozitív ígéretekre.
Előadásának ereje abban volt, hogy sokféle példán keresztül mutatta meg, hogy a krízis nem feltétlenül csak rombol, hanem újrakeretezésre kényszerít. A szűkösségből lehet erényt építeni, a túlkínálatból új piacot teremteni, a reputációs problémából pedig új pozíciót kialakítani. A Covid alatti vállalati reakciók vagy a klasszikus krízisek kezelése mind azt mutatták, hogy a kérdés nem az, elkerülhető-e a válság, hanem az, hogyan reagálunk rá.
Bőhm itt sem kerülte ki a kényelmetlen pontot, miszerint igen, ezek az eszközök manipulatívak is lehetnek. A félelmekre építő ígéretek a mindennapi marketing részei. A kérdés mégsem kizárólag az, hogy ez erkölcsös-e, hanem hogy mi működik hosszú távon hitelesen. Mert váratlan krízisek mindig lesznek, a jó működés nem azt jelenti, hogy mindent elkerülünk, hanem azt, hogy van monitorozás, nyitottság, problémafókusz, bizalomépítés és hitelesség.

A Digital Hungary Klub márciusi első blokkja így végül addig a nagyon világos felismerésig jutott el, hogy a stratégiai kommunikáció nem hangosabb jelenlétet jelent, hanem pontosabb valóságérzékelést. Diagnózist, önreflexiót, fogalmi tisztaságot, emberismeretet és krízisállóságot. A digitális tér és eszközei ezt a munkát nem kiváltják, hanem könyörtelenebbé teszik, és ebben a közegben már valóban nem az nyer, aki többet mond, hanem az, aki jobban érti, mi történik akkor, amikor megszólal.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!