Van egy mondat, amely köré az egész beszélgetés épül: „A stratégia marketing nélkül vak, a marketing stratégia nélkül zaj.” Pataky Piroska, az MBH Bank marketingigazgatója nem egy konferencia kedvéért találta ki — egy konkrét felsővezetői ülésen született meg benne. Ott ült, amikor a cég következő egyéves stratégiáját prezentálták, és rádöbbent, hogy ezt az anyagot ő addig nem látta. A következő lépés a megszokott volt: itt a stratégia, építsetek rá marketinget, csináljatok hozzá kampányt. Ekkor fogalmazódott meg benne, hogy ha a marketing nincs ott a kezdetektől, akkor később már csak magyarázkodik és finomhangol — és nem azt formálja, amitől a végeredmény nem zaj lesz.
A stratégia ugyanis, mondja Pataky Piroska, jellemzően befelé gondolkodik: növekedési célokat tűz ki, a pénzügyi és az értékesítési terület vezérli, számok és adatok mentén. Ami hiányzik belőle, az a fogyasztó hangja. A stratégia megmondja, hová akarunk eljutni; a marketing az, aki segít tájékozódni, és kontextusba helyezi a döntést. Ezért nem mindegy, hol ül a marketing a szervezetben — a végrehajtó funkció helyett a döntéshozók asztalánál.
Az odakerülés azonban nem jár automatikusan. Pataky Piroska szerint kifejezetten a marketingvezető felelőssége, hogy a területét olyan szintre emelje, ahol annak helye van az asztalnál — és ez bizalomra épül, hosszú távú, folyamatos munka. A pénzügyi és a stratégiai területnek látnia kell, hogy a marketingvezetőnek van létjogosultsága beleszólni, van hozzá tudása, és képes formálni a növekedési stratégiát. Itt fontos a megkülönböztetés is: nem PR-vezetőről, nem marketingkommunikációs vezetőről van szó, hanem marketingesről. Egy hasznos eszköz lehet akár az edukáció — egy belső minikonferencia a tárgyalóban arról, mi a marketing valójában: alkotó szakma, amelynek megvan a maga relevanciája.
A belépő mindehhez a számok nyelve. A vezetők többsége nem marketingszakember, ezért hiába mondja a marketingvezető, hogy a brandismertség x százalékkal nőtt, vagy a kampány több millió megtekintést hozott — ezt nem fordította le. Pataky Piroska tapasztalata szerint a saját szakmai mérőszámaink csak akkor kerülhetnek vissza az asztalra, ha előbb felépítettük a terület hitelességét, és a vezetés megérti, miért fontos a márkaismertség ahhoz, hogy egy terméket alacsonyabb költséggel lehessen eladni.
De a beszélgetés igazi fordulata ott jön, amikor kiderül: van, amit a matek sem tud lefordítani. A márkaértéket, a reputációt, a bizalmat nem lehet szárazon ROI-képletbe zárni — pedig sokszor épp ezek a legfontosabbak. Itt lép be a szakmaiság és a felépített hitelesség: ha a marketingvezető meg tudja győzni a vezetést, hogy egy brandbe fektetett összeg megtérül, az végül egy fejlődési görbén köszön vissza — például egy mobilalkalmazás növekvő penetrációjában vagy egy új számlacsomag eladásában, amely a márka ereje nélkül nem működne.
Erre a fordításra konkrét példa is elhangzik. Az ember végighajt az M1-es autópályán, és meglátja a saját óriásplakátját — el kell tudnia magyarázni a pénzügyi területnek, mennyibe kerül az az egyéves plakát, és mit hoz. Mert míg egy digitális performancia-kampánynál pontosan megmondható, hány leadet hozott, és abból mennyi akvizíció lett, addig a plakát hatása — a reputáció, a márkaérték, az egyszerű emlékezés — nehezen fordítható számra. Pataky Piroska itt egy márkahatásosság-indexet vet fel: súlyozott méréssel megbecsülhető lenne, mennyit ad a reklámfelület értéke a márkához, és az milyen szorzóval jelenik meg az értékesítésben. Kicsit hasonló ahhoz, ahogy a lapkiadók egykor egy újságot három olvasóval szoroztak — csak itt az igazi kérdés, hogy szorzunk-e vagy osztunk, mert a direkt, digitálisan mért elérés költségét egy pénzügyi vezető aligha fogadja el felszorozva. A hatást viszont mégis figyelembe kell venni.
A beszélgetés egyik legerősebb tétele a csend ára. Pataky Piroska szerint a csend nem megtakarítás — befektetés, aminek később jelentkezik az ára, három dimenzióban. Az időbeliség: a vezetés és a marketing más időhorizonton dolgozik, a kampány rövid távon hozhat eredményt, de ha a márka oldalán csend van, a reputáció csökken, a top of mind nem épül. A költség: erős márkával sokkal kevesebb pénzből lehet ugyanazt a hatást elérni. És a reputáció: amit leépítünk, azt évekig kell visszaépíteni. A Nielsen kutatására hivatkozva felidézi, hogy a folyamatos médiajelenléttel sokszorosára nőhet az értékesítés, a kieső márkaerő visszaépítése pedig akár három évig is eltarthat.
Szóba kerül a marketing, a marketingkommunikáció és a PR határa is. Pataky Piroska olvasatában a marketing adja a keretet, kitalálja a növekedést hozó terméket, és lefordítja egy kommunikációs eszközrendszerre; a PR ebből sztorit képez, és elmeséli az embereknek. A kettő együtt dolgozik. És van egy konkrét példa is a termék és a marketing összeéréséről: egy bankszámlacsomag, amelyhez a napi élethez kapcsolódó értéket tettek hozzá — streaming-, AI- és kiberbiztonsági szolgáltatást —, mert a nap végén minden bank ugyanazokat a pénzügyi termékeket adja el, és a megkülönböztetést a csomagolás, a hozzáadott érték adja.
A beszélgetés a tágabb kérdések felé fordul: a türelmetlenség, az idő szorítása. A globális platformok azonnal adnak számot, és ez a hazai, lokális szereplőre is rátelepszik, amelynek minden állítását független kutatásokkal kell igazolnia. A gyorsítás viszont sokszor a minőség rovására megy — és itt tér vissza a vezérmondat: a marketing stratégia nélkül zaj. A minőségi munkához idő kell, gondolkodás, az insightra épülő üzenet; ha ezt kihagyjuk, marad a puszta zaj.
A társadalmi felelősségvállalásról Pataky Piroska a hitelességet emeli ki: egy ügy csak akkor működik, ha a vállalathoz, a márkához valóban rezonál. Az ESG körüli felhígulás épp azért ártott, mert sokan kipipálták, és elvesztették a hitelességüket. A felelősségvállalást konzisztensen, bevonással, a márkához kapcsolva érdemes építeni — nem új irányokat feltalálva, hanem ugyanazt a vonalat hitelesen végigvíve.
És hogy a mesterséges intelligencia vagy a kreátormarketing megváltoztatja-e a marketing logikáját? Pataky Piroska szerint nem. A kedvenc mondása, hogy a briefet valakinek meg kell írnia — a gondolkodást, a brief összeállítását nem ússzuk meg. Az eszközök változnak, a logika marad. És ez a logika egyúttal felelősség is: a marketing nem pusztán kommunikáció, hanem alkotó szakma, P&L-felelősséggel. Egy Spotify vagy egy Netflix esetében a marketing már magát a termékfejlesztést képviseli — hogy mire vágynak az emberek, miért rövidebbek ma a sorozatok a nagy játékfilmek helyett, hogyan válik adiktívvá a szolgáltatás. Ez mind marketingkérdés, valódi alkotás, de a felelősség is vele jár. A marketinges pedig úgy küzd a zaj ellen, hogy csomagol, stratégiát követ, és minden üzenetnél felteszi a kérdést: átmegy-e azon a szűrőn, amit maga állított fel — vagy épp ott ül az asztalnál, és befolyásolja a döntést a fogyasztó érdekében.
A teljes beszélgetést meghallgathatja a Digital Hungary Magazin podcastjében, YouTube-on és Spotify-on.
Szeretettel ajánlom olvasásra a Digital Hungary szakmai magazint a digitalhungary.hu oldalon, valamint a Digital Hungary Klubsorozat eseményeit a dhklub.hu címen. Várjuk Önt és kollégáit az Internet Hungary Konferenciára október 6-7-én. Digital Hungary — a szakma színe, java.
 |
Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!
