A marketing fő kihívása, hogy hogyan egyensúlyozzon az adatalapú hatékonyság és az emberi kreativitás között. A mesterséges intelligencia (MI) egyszerűsíti az adat alapú folyamatokat, egyre több megrendelő kaphat kedvet, hogy az ügynökségektől folyamatokat vegyen át, a saját kezébe. Ez a gyakorlatban együtt jár azzal, hogy a médiaköltéseik egyre nagyobb részét viszik át a globálisokhoz. Cseremely Ákos arról kérdezte beszélgetőtárait, hogy ebben a helyzetben hogyan lehet a marketingszakma alkotókedvét, kreativitását fenntartani. A kérdés az, hogy képesek lehet-e a marketing szakma az MI-t nem versenytársként, hanem inspirációs forrásként használni.

Átalakuló ügynökségi feladatok

Bánhegyi Zsófia szerint az MI és az automatizáció valójában nem veszi el a kreatív munkát, inkább új területeket nyit meg. A marketing átalakul, egyre több kompetencia kerül a megrendelői oldalra, miközben az ügynökségek új feladatokat kaphatnak – akár mint MI-stratéga. A technológia nem veszi el a kreativitást, sőt a történetmesélést és az érzelmi hatást akár mélyítheti is, az adatok és új mérési eszközök segítségével. Bár a szerepek átcsoportosulnak, a kreativitás és az érzelmi hatás megőrzése a marketingben továbbra is kulcsfontosságú.

Egyre több belső kompetenciát építenek ki a megrendelők, de ez nem teszi feleslegessé az ügynökségi szakértelmet – mondta Major Helga, a Publicis Groupe stratégiai vezetője. Az ügynökségi gondolkodás ugyanis tapasztalatra, külső nézőpontra és a kreatív szintézisre épül – ezek a tulajdonságok in-house környezetben nehezebben fejlődnek ki. A jó stratégiai tanácsadás nem az adatokról szól, hanem arról, hogy képesek vagyunk-e összefüggéseket meglátni a számok mögött.” Szerinte a jövő sikeres marketingesei azok lesznek, akik egyszerre értik az üzleti folyamatokat és az emberi viselkedést.

Több technológia, több elvárás

Lunczner Ádám, a Mindshare innovációs vezetője az e-kereskedelem és a médiapiac tapasztalatait hozta párhuzamba. A webshopok úgy tudják a fogyasztók elvárásait kielégíteni, hogy a háttérben egy nagyon komoly és költséges logisztikai iparár megoldja, hogy másnapra ki legyen szállítva a megrendelt termék. A marketingben a logisztikát az ügynökségek biztosítják. Azt azonban kevesen látják be, hogy ehhez jelentős beruházásokra van szükség – és az MI megjelenése csak növeli a forrásigényt. Ezt pedig végül meg kell majd fizetni a megrendelőknek. De ez a fejlődés tettette lehetővé azt, hogy a marketing ma már nem kampányokban gondolkodik, hanem adatvezérelt ökoszisztémákban. Az ügynökségeknek is ebben kell gondolkodniuk, ha meg akarják tartani a stratégiai szerepüket.

Kali Nóra, a Mastercard szenior szakértője szerint az elmúlt években gyökeresen átalakult, ahogyan a marketinget a vállalatok belülről látják. A funkcionális szerepből üzleti partnerré vált a terület, szinte minden döntést a megtérülés és a teljesítmény felől mérnek. A marketinges ma már nem csak kommunikál, hanem üzleti eredményt szállít. A jó kampány nem díjat, hanem profitot hoz. Ez a szemlélet csökkenti az awereness típusú kampányok iránti igényt, de emeli a szakma súlyát a szervezeten belül. Az adat- és üzletorientáltság nem a kreativitás ellensége, hanem annak iránytűje.

Ezermilliárdos marketingpiac

A piac mérete és szerkezete felől közelítette meg a változások kérdést Novák Péter, a Magyar Reklámszövetség főtitkára. Szerinte a magyar marketing- és kommunikációs iparág éves volumene ma már eléri az ezermilliárd forintos nagyságrendet, hiszen a közel 700 milliárd forintosra mért marketingtortán kívül az egyes vállalatok marketingosztályainak büdzséjét is ide kell számítani. Ez jól jelzi, hogy ennek a szakmának erős a gazdasági súlya jelentős, az itt elért fejlesztések, hatékonyságjavulás fontos a vállalatok sikere szempontjából.

Az in-house fejlesztések nem új keletűek a cégeknél, de az MI és a digitalizáció teljesen új dimenziókat nyitnak. Sokkal könnyebb lett kreatívokat gyártani, ezért ezt is egyre többen a vállalaton belül oldják meg. De megjelent a médiaköltések tervezésében és a vásárlásban is az in-housing. A ki- és beszervezés azonban ciklikus folyamat: számos ügynökség akkor jött létre 30-40 éve amikor a marketing osztályaikat kiszervezték a nagyvállatok. A mesterséges intelligencia azonban nem kreatív munkát váltja ki, hanem a repetitív munkát. A kérdés az, hogy mit kezdünk a felszabaduló idővel – alkotunk, vagy optimalizálunk tovább?

Gyorsuló változások

A marketing gyorsulva változó környezetben dolgozik: Lunczner Ádám az NRC friss kutatására utalt, ami szerint ma már Magyarországon tíz keresésből már csak öt kötődik a Google-höz, 2-3 közösségi médiás – de már ennyi az MI részesedése is. Az ilyen gyors fogyasztói változásokra tudni kell reagálni – ez pedig sokkal nehezebb egy in-house csapattal. Az igazán sikeres marketing stratégiák a belsős marketingesek és a külsős ügynökségek közös munkájára építenek, így lehet igazán jó márkaépítésre alapozott eredményeket elérni.

Ebben egyetértettek a beszélgetés résztvevői, de egyre ritkábbak a gyakorlatban a hosszabb távú partneri ügynökség-megrendelői együttműködések. Bánhegyi Zsófia arra is felhívta a figyelmet, hogy a nagyobb és kisebb vállalatok marketingvezetői eltérő fókusszal dolgoznak. A legnagyobbaknál a marketingigazgató feladata a márka építése, az awareness növelése – igen magas büdzsékkel. Teljesen más feladat, amikor egy kisebb cégnél az ügyfélélmény, a CRM, a hűségprogram, az e-kereskedelem területeit kell összefogni – ráadásul számszerűsíthető megtérülést produkálva. Teljesen más lehetőségek vannak ezeknek a cégeknek.

Termékfejlesztési varázslóvá válhat a marketinges

Arra volt kíváncsi Csermely Ákos, hogy elképzelhető-e, hogy a jövőben a marketing a terméke fejlesztésében kapjon önállóbb feladatokat – válhat-e ez a szakma a vállalatok varázslójává? Kali Nóra szerint a legfontosabb ehhez, hogy a marketing értse az üzletet, a kezdeti fejlesztésekben is részt vegyen – és nálunk már ez a gyakorlatban is működik.

Külföldön már arra is van példa, hogy az ügynökséget vonják be úgy, hogy a díjazása az elért sikertől függ – hozott egy valós példát Major Helga. A közös innováció, fejlesztés mindkét félnek nagyon sikeres lehet Lunczner Ádám szerint. Erre jó példa erre a Nespresso reklámokkal rengeteget kereső George Clooney és a svájci kávémárka kapcsolata.

Bánhegyi Zsófia úgy látja, nem a termékfejlesztés felé kell a marketingnek nyitnia, hanem az ügyfélkapcsolódási pontok fejlesztésén érdemes dolgozni. Érdemes az ügyfelek számára fontos területek, mint a logisztikai, kereskedelmi területeken marketing szemléletű fejlesztéseken dolgozni.

Összefogás és önértékelés

A hazai szakmai szerveztek is tehetnek a marketing szakma elismertségéért, a szakmai színvonal fejlesztéséért. Lunczner Ádám szerint előremutató például a nemzetközi szinten is úttörő hazai AI Guide kidolgozása.

A marketing túl gyakran válik puszta teljesítménymutatóvá, pedig eredendően emberi történetekről és hatásokról szól. Az MI számol, de az ember érez – a fogyasztók érzelmek alapján döntenek, ezért a kreativitás és az intuíció továbbra is nélkülözhetetlen. A szakma jövője azoké, akik képesek a technológiai tudást és az emberi érzékenységet összehangolni: a jövő marketingese nem a géppel szemben, hanem vele együtt dolgozik, hogy újra történeteket mesélhessen.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!