– Lecsengett-e már az e-kereskedelmi piacot agresszív ár- és marketingstratégiájukkal felborzoló kínai cégek, mint a Temu és a Shein hatása?
– Kétségtelen, hogy a magyar e-kereskedelemben az elmúlt évek egyik legnagyobb piaci felfordulását a Temu európai térnyerése okozta. Régóta tűntek és tűnnek fel nagy szereplők a magyar piacon, elég csak az elmúlt pár évből az Aliexpress-re, vagy a Wish-re gondolni, és az új belépő lista még a jelenben sem ért véget, mert több irányból most is „meghódítás” alatt állunk.
Keletről itt a Shein és a Temu. Tavaly óta Magyarországon is elindult az Allegro, a lengyel e-kereskedelmi óriás magyar weboldala, amely ugyan működik, de messze nem érte el az „üzemi hőfokot”. Amennyiben ez megtörténik, az értékelhető hatással lesz a hazai piacra. És jön a török Trendyol, amely észak-nyugati hódító útján éppen a román piacot forgatja fel fenekestül és ad nap mint nap kemény piaci leckét az évek óta megkérdőjelezhetetlen piacvezető eMagnak. Ők is meg fognak érkezni Magyarországra záros határidőn belül, és egy olyan ütközőzóna leszünk, ahol 4-5 nagyon erős szereplő küzd meg a piacvezető helyért.

– Mindenki félt ezektől a cégektől – de végül tényleg olyan negatív lett a hatásuk?
– A Temu 2024. szeptemberi indulása óta már eltűnt az újdonság varázsa. A növekedési ütemük normalizálódott, a piac beárazta a jelenlétüket, de továbbra is velünk vannak, sőt a Temu a legnagyobb és legnépszerűbb webshop az országban a PwC-GKID kutatása szerint.

– Kiknek okozott fejfájást a Temu menetelése?
– Visszatekintve látszik, hogy nem a márkaépítő, szakértői hazai webáruházakat érintette a megjelenésük leginkább, hanem a márka nélküli, tucattermékeket kizárólag árversenyben értékesítő kereskedők szenvedték el a legnagyobb ütést. Azokat érintette érzékenyen a kínai e-kereskedő felfutása, akik kisméretű, könnyen szállítható termékeket forgalmaztak, mint például telefontok, kiegészítők, gadgetek, ajándéktárgyak, márka nélküli, alacsony árkategóriájú használati tárgyakat. Volt akit nagyon, volt akit kevésbé érintett a magyar kereskedők közül. Minden hazai szereplő megérezte, hogy az új szereplők extra árrés- és marketingnyomást generáltak.

– Más, akár nem várt hatásai lehettek a Temu piacralépésnek?
– Volt egy nagyon erős pozitív hozadék is. Rengeteg új, korábban online nem vásárló, főleg az idősebb vagy árérzékenyebb fogyasztót tanítottak meg az e-kereskedelem használatára. Ezek az emberek most már bíznak az online rendelésben, a kártyás fizetésben és a csomagautomatákban. Ha ők minőségi cserére vagy gyorsabb garanciális ügyintézésre vágynak, az már a hazai kereskedők malmára hajtja a vizet. Emellett felgyorsult a mobil-first vásárlás áttolódása. De azt is látni lehet, hogy a hazai szereplőket a hatékonyabb működés felé tolta el, élesebb performancia aktivitásra késztette.

– Milyen hatása lehet, hogy 2026 nyarától az EU-ban eltörlik 150 euró alatti termékek vámmentességét?
– Az intézkedés stratégiai jelentőségű, különösen az olyan platformok számára, mint a Temu vagy a Shein. Mi, magyar e-kereskedőkként üdvözöljük ezt. Azonban ez önmagában messze nem oldja meg az összes Temuval kapcsolatos problémát, de egy helyes lépés a verseny kiegyenlítődése felé. Ennek köszönhetően talán kicsit kevésbé lejt majd a pálya a Temu javára idén nyártól.
Amikor nyáron a vám beépül az áraikba, az „aprópénzes” impulzusvásárlások varázsa biztosan csökkenni fog, de a nagy szereplők már alkalmazkodnak, így nem drasztikus visszaesésre, inkább árrés- és logisztikai átrendeződésre lehet számítani.

– Megkezdődött már az alkalmazkodás?
Most, 2026 tavaszán lényegében a vihar előtti utolsó rohamot látjuk. A kínai óriások még maximalizálni próbálják a volument, mielőtt nyáron életbe lép a szigorítás. Ezt ők is pontosan tudják, ezért gőzerővel építik ki az európai – köztük a kelet-közép-európai – logisztikai bázisaikat. Ez gyorsabb szállítást, de magasabb fix költséget jelent majd.

Szűkülni fog az árelőny, a vám és a vámkezelési költségek csökkenthetik a harmadik országból közvetlenül szállított termékek árelőnyét. Fontos megjegyezni, hogy ez az új törvény vámtételenként igaz, vagyis ha a csomagban több vámköteles termék van, akkor egyenként mindegyikre rárakódik a vámteher.

– A hazai e-kereskedők maguk is tehetnének többet a versenyképességükért?
– A hazai raktárkészlet, a megbízhatóság, a márkaérték, az ügyintézés, ügyfélszolgálat továbbra is komoly versenyelőny. A hozzáadott érték a kulcs, az a versenyelőny amiért téged választanak a többi eladóhoz képest. Akinek nem volt ilyen, kevés vagy gyenge volt, őket a többi magyar versenyzők korábban is lekörözték, akinek meg több ilyen USP-je (egyedi értékesítési ajánlat) is van, az a Temuval szemben is ütésállóbb.

– A növekvő üzemanyag- és szállítási költségeknek milyen hatása van a keresletre?
– A szállítási díjak növekedésének tendenciája valós és jelentős probléma, komoly kihívás és tehertétel a kereskedőknek. Több hatás is érződik egyszerre. Egyrészt emelkednek a minimum szállítási díjak, mindenhol egyre magasabb az ingyenes szállítási küszöb, és szorulnak vissza a kisebb kosarak. Egyre több kereskedő alkalmazza a minimum vásárlási érték limitet, de olyat is láttam már, hogy valaki plusz kezelési költséget számol fel adott kosárérték alatt.
Egy 5-8 ezer forintos kosárnál a kétezer forintos házhozszállítás igazi konverziógyilkos. Éppen ezért a házhozszállítás mára prémium szolgáltatássá vált. A volumen a csomagautomaták felé tolódik el, ez lett az új sztenderd, ami még megfizethető a vásárlónak.
Az elmúlt évekkel ellentétben most a kereskedők sokkal kevésbé mennek bele szállítási árversenybe, sokkal inkább kosárérték optimalizációra törekednek. A kereskedők úgy védekeznek, hogy dinamikus ingyenes szállítási küszöböket állítanak be, termékcsomagokat (bundle) áraznak, vagy egyre inkább elmozdulnak a hűségprogramok, előfizetéses modellek irányába. A cél, hogy a vásárló ritkábban, de egyszerre több mindent rendeljen egy helyről. Segít még a jól kommunikált ingyenes szállítási küszöb, illetve ha előtérbe helyezzük az automatás átvétel lehetőségét.

– Hogyan változik a keresőforgalom és az online láthatóság a generatív MI-alapú találati rendszerek terjedésével, például a Google új keresési megoldásai nyomán?
– Ez 2026-ban már messze nem csak egy érdekes újítás, egy új trend, a hatás nagyon is valós. A vezető technológiai vállalatok dollármilliárdokat invesztálnak ebbe. Az MI-alapú keresési rendszerek (Google AI Overviews, Bing, Perplexity, stb.) alapjaiban változtatják meg a keresési szokásokat, mert a felhasználók egyre több információt egyből fogyasztható MI-válaszként kapnak. Az információs célú lekérdezések esetében akár 15–40% kattintásvesztés is lehetséges, főleg angol nyelvű piacokon. Magyar nyelven jelenleg kisebb, de már érzékelhető ez a hatás. A kereső találati oldal szerkezete drasztikusan átalakul, a nyitóképen „AI overview”, majd „People also ask”, ez alatt a hirdetések, és majd csak ezek alatt jelennek meg az organikus találatok – csak ezután jönnek az organikus találatok.

– Mennyire felkészültek erre a változásra a hazai kkv-k, mire számíthatnak?
– A magyar kkv-k többsége még nincs erre felkészülve, ezért versenyelőny lehet azoknak, akik időben optimalizálnak. A tengerentúlon ez már a valóság, hogy mikor ér Európába, az nagyban függ az EU szabályozástól is. A tartalomgyártás nagyon fel fog értékelődni, az MI (mesterséges intelligencia) gyorsan „átlagosítja” a gyenge tartalmat, de az egyedi, szakértői tartalom értéke nőni fog. Az organikus forgalom várhatóan csökken vagy átalakul, növekedhet a fizetett csatornák aránya, tovább drágulhat a PPC, mert nő a verseny.
Mivel a keresési útvonalak rövidülnek, a felhasználó egy MI-válasz után kevesebbet keres tovább, közvetlenebbül jut el a konverzióhoz, gyorsabban dönthet majd. Ezért a márka szerepe és a strukturáltabb tartalom felértékelődik, mivel az MI az ismertebb, megbízhatóbb forrásokból merít: márkaépítés nélkül nem lesz MI-láthatóság, a performance mellé egyre inkább máraképítésre is költeni kell.

– De kire kell majd optimalizálni a hirdetést – a fogyasztóra vagy az MI-re?
– El fog jönni a zéró kattintások kora: amikor azt mondja az MI-nek a fogyasztó, hogy rendeljen a kedvenc mosogatógép tablettájából akkor, ha legalább 20 százalékos akcióban lehet megvenni. Ilyenkor jogos kérdés, kinek kell hirdetni: az MI-nek, vagy a fogyasztónak? Ezért kell majd MI-re optimalizálni, de a mai hype-ot azért túlzónak érzem. A kulcstényezők a sikeres hirdetésekben a strukturált adatok, a szakértői tartalmak, az erős brand keresés, a first-party adatgyűjtés lesznek. Az organikus forgalom sem fog eltűnni, csak átstrukturálódik.

– Csökken-e a magyar vásárlók árérzékenysége, vagy továbbra is a kupon- és akcióvezérelt vásárlás dominál?
– A piac kettényílni látszik. A napi fogyasztási cikkeknél és az alaptermékeknél extrém módon árérzékenyek vagyunk, itt továbbra is a kupon és az akció dönt. A vásárlók tudatosan optimalizálnak, vadásszák a kedvező lehetőségeket. Ugyanakkor a prémium szegmensben, a hobbiknál vagy a szenvedélyeknél a vásárlók hajlandóak megfizetni a minőséget, a szakértői tanácsadást és a megbízható garanciát. A prémium kategória stabil, de nem dinamikus. A kereskedőknek választaniuk kell: vagy ők lesznek a legolcsóbbak a piacon, vagy a legjobbak. A középút 2026-ban egyenes út a lemorzsolódáshoz.

– Hogyan alakul a határon átnyúló e-kereskedelem aránya, különösen a szlovák és román piac irányába?
– Határozott állításom, hogy az utóbbi években minden magyar e-kereskedőnek megjelent a kisebb- nagyobb külföldi konkurense, főleg nagyobb, és főleg észak-nyugati irányból. Ezek tőkeerős, bátor, agresszíven terjeszkedő cégek, akik előbb ismerték fel a régiós terjeszkedés lehetőségét és kényszerét. Ez az iparág jelentős mértékben a logisztikáról és a méretgazdaságosságról szól.
Ezért minden magyar e-kereskedő kisebb-nagyobb mértékben érzi a hazai kínálat bővülését, a saját forgalmi szeletének zsugorodását. A kizárólag hazai piacra építő webshopok növekedési plafonba ütközhetnek. Erre a helyzetre több jó reakció adható, az egyik leginkább kézenfekvő a külföldi terjeszkedés. A legnépszerűbb export célpiacok továbbra is Szlovákia és Románia.
Az export akkor reális stratégia, ha stabil a hazai működés és egy skálázható modell áll mögötte. Ezt egyre több magyar e-kereskedő ismeri fel és lépi meg, a magyar export aránya évről évre nő, de aránya még mindig messze elmarad a fejlettebb országok exportáló cégeinek trendjétől. Ebben is egy többéves elmaradásban vagyunk, mint sok minden másban.

– Mennyire lehet egy magyar webáruház a régióban versenyképes? A hazai jogi, szabályozói környezet mennyire döntő ebben?
– Ez az elefánt a szobában. A 27 százalékos áfa, az extraprofit-adók, az EPR (kiterjesztett gyártói felelősség) magas díjai, és a szigorú hazai hatósági (GVH, fogyasztóvédelem) környezet brutális versenyhátrányt jelent a tisztán magyar fókuszú cégeknek. Évek óta az Ecommerce Hungary szövetségen keresztül lobbizunk, hogyha nem is részesítik előnyben a magyar kereskedőket, legalább a külföldieket ne hozzák versenyelőnybe, legalább azonos feltételek mellett versenyezhessünk. Ez továbbra sem valósul meg. Fentebb már emlegettük a Temut, a legnagyobb és legnépszerűbb Magyarországon működő webáruházat… Ha megnézzük mennyi sebből vérzik a működésük az adminisztratív oldaltól a kampány és árazási szabályokig, amikért magyarokat sorozatban büntetnek, látjuk mennyire nehéz ez.

– Nem félő, hogy emiatt külföldre mennek a hazai webáruház üzemeltetők?
– Sajnos ma teljesen racionális, sőt, egyre gyakoribb üzleti döntés, hogy a magyar alapítók szlovák vagy román cégként strukturálják újra magukat. Egy kinti bázisról, élhetőbb adó- és bürokratikus környezetből szolgálják ki a teljes régiót, benne Magyarországot is. Aki magyar cégként marad itthon, annak nagyon magas technológiai és operációs hatékonyságot kell elérnie a túléléshez. A versenyképesség csak akkor tartható fenn, ha minél több területen automatizált a működés, skálázható a rendszer, ha adatvezérelt a marketing, ha van egy erős brand, egy márkaismertség, saját márkás termékek, és megvalósul a több lábon állás, több csatornán, több országban.

– Mekkora koncentráció várható a piacon: felvásárlások és konszolidáció jöhetnek-e a következő években?
– Magyarország egy nagyon érdekes helyzetben van. Míg a több régiós országban az elmúlt években mindenhol kialakult egy masszív piacvezető szereplő, addig Magyarország most egy ütközőzóna, ahol 4-5 jelölt is van erre a szerepre. Az Alza ugyan legyűrte az eMagot, és átvette a vezető helyet, de megjelent a Temu és mindent leuralt, de ennek sincs ezzel vége. Itt van az Allegro, a régió legnagyobb és legerősebb szereplője, aki bár jelen van tavaly óta, messze nem gyújtotta be a rakétákat, de utaltam már korábban a török Trendyol-ra is.
Egy biztos, a piac tisztulni fog, a koncentráció tovább fog növekedni. A tőkeerős nemzetközi és regionális szereplők, piacterek letarolják a tömegpiacot. A marketingfüggő, alacsony árrésű webshopok nehéz helyzetbe kerülhetnek. Kis és közepes hazai szereplőként két út van a túlélésre: egy szűk réspiac dominanciája, amihez a nagyok nem értenek, ahol erős közösséget lehet építeni, vagy a fúzió. A következő években biztosan több kisebb-nagyobb webshop fog beolvadni a még nagyobb hazai cégekbe a logisztikai és marketingköltségek megosztása érdekében, aki pedig nem lép időben, az csendben lehúzhatja a rolót.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!