Az elmúlt években azonban jelentősen megváltozott a digitális környezet. Egyre több tartalom úgy fejti ki a hatását, hogy közben nem generál közvetlen kattintásokat. Emiatt egyre fontosabb kérdéssé válik, hogy mit tekintünk sikernek egy olyan kampány esetében, amely látszólag kevés közvetlen eredményt hoz, üzleti hatása mégis jelentős lehet.

A kattintás nem mindig mutatja meg a valódi hatást
A digitális marketing terén hosszú ideig a kattintás számított a siker egyik legfontosabb mutatójának. Nem véletlenül: könnyen mérhető, jól összehasonlítható adat, és első ránézésre logikusnak tűnik, hogy minél többen kattintanak egy tartalomra vagy hirdetésre, annál eredményesebb a kampány. A valóság azonban ennél jóval összetettebb.

A vásárlói döntések a legtöbb esetben nem egyetlen kattintás eredményeként születnek meg. Egy szakmai cikk, egy LinkedIn-poszt, vagy egy podcast-beszélgetés is befolyásolhatja azt, hogyan gondolkodik valaki egy márkáról, egy problémáról, még akkor is, ha az adott tartalomról soha nem jut el közvetlenül a weboldalra. A hatás ilyenkor is létezik, csak éppen nem jelenik meg egyértelműen a megszokott riportokban.

Ez különösen jól megfigyelhető a zero-click környezet egyre nagyobb térnyerésével. A felhasználók egyre gyakrabban jutnak információhoz közvetlenül egy adott platformon belül, legyen szó például a közösségi médiáról. Egy tartalom ilyen esetben úgy is alakíthatja a véleményüket vagy a későbbi döntéseiket, hogy közben semmilyen kattintás nem történik. A marketing hatása tehát valós lehet akkor is, amikor a klasszikus teljesítménymutatók alig jeleznek valamit.

A Google Brand Lift kutatásai is azt mutatják, hogy egy kampány hatása nem kizárólag kattintásokban mérhető. A videós kampányok számos esetben növelhetik a márkaismertséget, a reklámfelidézést, a márka iránti érdeklődést vagy a vásárlási szándékot akkor is, ha ezek a hatások nem jelennek meg közvetlen kattintások formájában.

A márkaépítő kampányok értékelésénél ezért egyre nagyobb szerepet kapnak azok a mutatók, amelyek a figyelem, az emlékezet és a keresleti hatások változását vizsgálják. A márkára érkező keresések számának növekedése, a direkt forgalom alakulása vagy a spontán márkafelidézés sok esetben pontosabban jelzi egy kampány hosszabb távú értékét, mint a közvetlen kattintások száma.

Amikor a kampány nem forgalmat, hanem keresletet épít
A marketing egyik legfontosabb feladata nem feltétlenül az azonnali kattintások megszerzése. Sok esetben sokkal fontosabb szerepe van abban, hogy a potenciális ügyfél egyáltalán megismerje a márkát, megértse a problémáját, vagy elkezdjen érdeklődni egy adott megoldás iránt.

Egy kampány ezért akkor is lehet sikeres, ha a hatása nem azonnal jelenik meg a webanalitikában. Előfordulhat, hogy valaki hetekkel később keres rá a márkára, közvetlenül látogatja meg a weboldalt, vagy egy kollégától kér ajánlást ugyanarról a cégről. A riportok ilyenkor sokszor csak a folyamat végét látják, miközben a kereslet már valójában jóval korábban elkezdett épülni.

A dark traffic világában ez különösen fontos felismerés: számos marketinghatás privát megosztásokon, beszélgetéseken és személyes ajánlásokon keresztül fejti ki a hatását. Ezekből gyakran nem lesz közvetlen kattintás, mégis jelentős szerepet játszhatnak az üzleti eredmények alakulásában.

Különösen igaz ez a B2B piacokon, a magasabb értékű szolgáltatásoknál és a hosszabb döntési folyamatokkal rendelkező iparágakban. Ilyenkor a marketing elsődleges feladata gyakran nem az azonnali konverzió, hanem az, hogy a vállalat egyáltalán bekerüljön a potenciális ügyfél mérlegelési körébe, amikor később megszületik a döntés.

Milyen mutatókra érdemes figyelni a kattintások helyett?
A változó környezetben egyre több vállalat ismeri fel azt, hogy a kizárólag kattintásokra és konverziókra épülő értékelés nem mindig ad teljes képet. Ez persze nem azt jelenti, hogy ezek a mutatók elvesztették a jelentőségüket, hanem azt, hogy önmagukban egyre kevésbé elegendőek.

Érdemes figyelni például arra, hogyan változik a márkára történő keresések száma, hogyan alakul a direkt forgalom, nő-e a visszatérő látogatók aránya, vagy változik-e a piaci ismertség. Sok esetben ezek a mutatók többet árulnak el egy kampány hosszabb távú hatásáról, mint a közvetlen kattintások száma.

Éppen ezért egyre több vállalat próbál a kampányeredményeken túlmutató mutatókra is figyelni. Sokszor többet elárul a marketing valódi hatásáról, ha nő a márkára érkező keresések száma, több a közvetlen megkeresés, javulnak az ügyfélszerzési mutatók, vagy hosszabb távon értékesebb ügyfelek érkeznek. Ezek a változások gyakran közelebb visznek annak megértéséhez, hogy a marketing milyen üzleti eredményeket teremt valójában, mint egy kampány rövid távú kattintási vagy konverziós adatai.

Nem feltétlenül több adatból lesz jobb döntés
A digitális marketing hosszú időn keresztül arra a feltételezésre épült, hogy előbb-utóbb minden pontosan mérhetővé válik. Minél több adat áll rendelkezésre, annál pontosabban érthetjük a vásárlói viselkedést, és annál jobb döntéseket hozhatunk. Az elmúlt évek tapasztalatai azonban azt mutatják, hogy a helyzet ennél jóval összetettebb.

Miközben egyre fejlettebb mérési eszközök állnak rendelkezésünkre, a vásárlói döntések egyre nagyobb része olyan környezetben formálódik, amelyre csak korlátozott rálátásunk van. A zárt platformok, a privát megosztások, a több eszközön zajló felhasználói utak és az adatvédelmi korlátozások mind hozzájárulnak ahhoz, hogy a marketing hatásának egy része szükségszerűen kívül maradjon a riportokon.

Éppen ezért a versenyelőnyt ma már egyre kevésbé az jelenti, hogy ki gyűjti a legtöbb adatot. Sokkal inkább az, hogy ki képes helyesen értelmezni azokat. A legeredményesebb cégek nem kizárólag a riportokra támaszkodnak, hanem az üzleti eredményeket, a keresleti trendeket, a márka alakulását és a piaci visszajelzéseket együtt vizsgálják. A marketing valódi hatása ugyanis gyakran nagyobb annál, mint amit egy dashboard meg tud mutatni.

Nem minden fontos hatás látszik a riportokban
A modern marketing egyik legfontosabb kihívása éppen az, hogy különbséget tudjunk tenni a mérhető és a valóban fontos hatások között. Ami könnyen mérhető, nem feltétlenül a legnagyobb üzleti értéket teremti, és ami a legnagyobb üzleti értéket teremti, nem mindig jelenik meg egyértelműen a riportokban.

A digitális marketing egyik legfontosabb tanulsága így ma talán az, hogy a vásárlói döntések mögött rendszerint több hatás áll, mint amennyi végül megjelenik az analitikai rendszerekben. A riportok továbbra is nélkülözhetetlen eszközök, de egyre kevésbé tekinthetők a teljes történetnek. A sikeres vállalatok ezért nem kizárólag azt figyelik, ami könnyen mérhető. Azt is igyekeznek megérteni, hogyan épül a bizalom, hogyan alakul a kereslet, és milyen szerepet játszik a marketing azokban a döntésekben, amelyek végül az üzleti eredményekben jelennek meg. A dark traffic korában ugyanis gyakran éppen a legfontosabb hatások maradnak láthatatlanok.

Erről a jelenségről és következményeiről szól Kató Tamás A digitális marketing vakfoltja című könyve, amely a modern marketing egyik legfontosabb, mégis ritkán tárgyalt problémáját járja körül.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!