A digitális világban egyre több kutatás épül passzív adatokra. Kis túlzással már nem kell senkit megkérdezni, hiszen minden eleve hozzáférhető: mit nézünk, mire kattintunk, mennyi időt töltünk el egy oldalon. Mégis, ez az adatmennyiség nem mindig tükrözi a valós figyelmet – emelte ki Perjés Tamás, aki szemléletes példát hozott: egy videót akár egymillióan is letölthetnek, de lehet, hogy csak néhányan emlékeznek rá később. Ezért vált ismét fontossá közvetlenül kérdezni a fogyasztókat.

Nem mindenben vezetnek a digitálisok

Az emlékek, a benyomások sokszor többet mutatnak a viselkedésről, mint a kattintások. Perjés rámutatott arra is, hogy a kutatások gyakran két, egymástól eltérő valóságot tárnak fel: a fogyasztókét és a marketingesekét.

Míg a szakemberek a digitális platformokat érzik hatékonyabbnak, a fogyasztók gyakran az offline csatornákban bíznak jobban – még akkor is, ha azok mostanság kevésbé attraktívak. Ez a különbség akkor válik igazán lényegessé, amikor már nemcsak az elérést vizsgáljuk, hanem a hitelesség kérdését is.

Mit érnek a számok ember nélkül?

A digitális marketing világa a gyors eredmények bűvöletében él: kattintás, konverzió, ROI. Pedig a klasszikus reklám célja a hosszú távú márkalojalitás kialakítása volt. Bár a big data korában abba a tévképzetbe eshetünk, hogy „mindent tudunk” a fogyasztóról, ez valójában mítosz – emlékeztet Perjés. A rengeteg, sokszor irreleváns adat inkább elfedheti a lényeget: hogyan hat egy márka az emberi gondolkodásra és érzésekre.

A valódi kérdés tehát nem az, hogy mennyi adat áll rendelkezésre, hanem az, hogy mit kezdünk vele. Ha csak a számokra figyelünk, könnyen torzulhat a kép. Ezért is van szükség arra, hogy a különféle adatforrásokat – interjúkat, felméréseket, online viselkedési adatokat – összekapcsoljuk, így kerülhetünk közelebb a valódi fogyasztói gondolkodáshoz.

Perjés Tamás záró gondolatában kiemelte: minél több oldalról vizsgáljuk a valóságot, annál közelebb kerülünk ahhoz, hogy megértsük, mi játszódik le a fogyasztó fejében, amikor reklámot lát, márkával találkozik vagy médiát fogyaszt.

Nem mindig döntünk tudatosan

Molnár Zoltán más megközelítésből fogalmazott meg hasonló gondolatokat. Szerinte a kutatások során gyakran egyszerű kérdésekre keresik a választ az ügyfelek – például: „mennyiért lehetne eladni a termékemet?”

Az ilyen, látszólag magától értetődő kérdésekre azonban ritkán van egyértelmű válasz, hiszen rengeteg tényező befolyásolja. A kutató feladata nem az azonnali válaszadás, hanem annak elfogadása, hogy a valóság ennél jóval komplexebb lehet.

A kvalitatív és kvantitatív kutatásból Molnár Zoltán szerint két fő tanulság rajzolódik ki. Az egyik a történetek sokrétűsége: nincsenek egyetemes igazságok, csak mintázatok, amelyekből néhány jó insightot lehet kiemelni.

A másik, hogy bár visszatérő viselkedési mintákat ismerhetünk fel, ezek mögött nem mindig áll tudatos döntés. Az üzletek vagy szolgáltatók elhagyásának folyamata gyakran indul egy apró kellemetlenségből. Ez akkor még jellemzően nem is vált ki a cselekvést, sőt akár feledésbe is merülhet, idővel mégis elidegenítően hat a fogyasztóra.

Az érzelmi “szakítás” a végleges

Sokszor képtelenség visszanyomozni, mi vezetett egy üzlet vagy szolgáltató elhagyásához. Előfordul, hogy valaki nem tér vissza – nem haragból, nem bojkottálva az adott üzletet, egyszerűen “csak úgy”.

Máskor viszont nagyon is tudatos váltás történik: a kutatások szerint az emberek körülbelül 40 százaléka állítja, hogy végleg elpártolt bizonyos üzletektől vagy szolgáltatóktól. A nemek közti különbségek is beszédesek: a nők ritkábban hagynak ott üzleteket, és kevésbé intenzíven reagálnak negatív élményekre. A férfiakban viszont az egyszeri csalódás is mély lenyomatot hagy, és gyakrabban vezet végleges szakításhoz.

Az élelmiszerboltokat leginkább az árak miatt hagyják el, ám talán éppen a racionális döntés miatt nagyobb az esély a visszatérésre is. A fizikai szolgáltatóknál – például fodrásznál, fogorvosnál – inkább a negatív élmény, rossz érzés áll a váltás hátterében, ami éppen ettől jellemzően véglegesebb.

A webshopoknál hasonló, gyakori ok a bizalomvesztés vagy az átvertség élménye. Ezeket a döntéseket sokféle érzelem vezérli: csalódás, düh, a megbecsültség hiánya. Mindez Molnár Zoltán szerint jól mutatja, hogy a fogyasztói viselkedést nem lehet pusztán racionálisan értelmezni, hanem érzelmek, emlékek és benyomások is formálják.

A kutatás során tehát nemcsak azt kell megértenünk, mit csinál a fogyasztó, hanem azt is, hogy miért. Az igazi tudás nem a számokban rejlik, hanem abban, ahogyan értelmezzük őket. A marketinget pedig akkor tehetjük valóban hatékonyabbá, ha megértjük az embert, aki a számok mögött áll.

Figyelem! tekintse meg az Internet Hungary konferencia programját!
Program weben itt KLIKK
Pdf formátumban itt lehet letölteni: KLIKK

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!