A közterületi reklámpiacot érintő új szabályozás október 1-jétől alaposan átrendezi a hazai reklámpiacot. Ha a szakmai szervezetek és piaci szereplők becslései helytállóak, országosan a jelenlegi reklámfelületek legalább fele megszűnhet. Ez pedig nemcsak a plakátcégeket érinti, hanem a teljes reklámpiac szerkezetét is átrendezheti.

A közterületi reklám az elmúlt évtized egyik legstabilabb lokális médiatípusa volt Magyarországon. Miközben a reklámtortából egyre nagyobb szeletet hasítottak ki a Google, a Meta és más globális platformok, a közterület lényegében változatlan piaci pozíciót tudott megőrizni. Ha azonban a kínálat valóban drasztikusan szűkül, az nemcsak a reklámhordozók számát csökkentheti, hanem felgyorsíthatja azt a folyamatot is, amelynek során a magyar reklámpénzek egyre nagyobb része külföldi technológiai cégeknél landol.

Az egyik legstabilabb reklámpiac volt
A Magyar Reklámszövetség adatai szerint a közterületi reklámpiac 2016 és 2025 között több mint kétszeresére nőtt. A reklámköltések 16 milliárd forintról 37,3 milliárd forintra emelkedtek, miközben a médiamixen belüli részesedés végig 8–9 százalék körül alakult. A GDP arányában is szinte változatlan maradt, ami arra utal, hogy a közterület hosszú távon stabil eleme volt a magyar reklámpiacnak.

Ez különösen figyelemre méltó annak fényében, hogy ugyanezen időszakban a digitális platformok gyakorlatilag átírták a reklámpiac erőviszonyait.

A globális platformok előretörése mellett csak két hazai médiatípus tudott talpon maradni.

Az elmúlt tíz év legnagyobb nyertesei egyértelműen a globális technológiai platformok voltak. Részesedésük a teljes reklámpiacon 19 százalékról 36 százalékra nőtt, vagyis ma már több mint minden harmadik reklámforint a nemzetközi platformokhoz kerül.

Ezzel párhuzamosan a televízió részesedése 31-ről 22 százalékra, a sajtóé 18-ról 9 százalékra csökkent. A rádió lényegében stagnált, a mozi továbbra is marginális szereplő maradt.

Közben mindössze két hazai médiaterület tudta megőrizni pozícióját. A hazai online média részesedése 18-ról 20 százalékra emelkedett, míg a közterületi reklám végig 9 százalék körüli súlyt képviselt. Ez azért különösen fontos, mert a közterület azon kevés reklámfelületek közé tartozik, ahol a nemzetközi platformok térnyerése ellenére sem csökkent érdemben a piaci szerep.

Nem véletlenül ragaszkodnak hozzá a világmárkák
A közterületi reklám nem csupán Magyarországon számít stratégiai médiának. A nemzetközi reklámpiacon az out-of-home (OOH) továbbra is az egyik legfontosabb márkaépítő csatorna.

A nagy nemzetközi hirdetők – autógyártók, italmárkák, kiskereskedelmi láncok, pénzügyi szolgáltatók vagy streamingplatformok – azért használják intenzíven, mert egyszerre biztosít nagy tömegelérést és magas láthatóságot. A reklám nem blokkolható, nem lehet átgörgetni, és a fogyasztók számára akkor is látható marad, amikor egyre több digitális felületet reklámblokkolók vagy algoritmusok szűrnek.

Mára a közterületi reklám lett talán az egyetlen médiacsatorna, ahol valóban mindenki elérhető: itt nincsen reklámblokkoló, nem jelentős a reklámzaj és jól célozható.

Nemzetközi kutatások szerint a közterületi kampányok különösen jól egészítik ki a digitális reklámokat: növelik a márkaismertséget, javítják az online kampányok hatékonyságát és erősítik a vásárlási szándékot. Éppen ezért a fejlett reklámpiacokon sem a digitális média helyettesítőjeként, hanem annak kiegészítőjeként tekintenek rá, és a legnagyobb márkák is kiemelten használják.

Hazai hozzáadott értékből globális platformok felé
A közterület gazdasági szempontból is sajátos szerepet tölt be. A piac szereplői döntően magyar vállalkozások, a reklámköltések jelentős része hazai cégeknél jelenik meg, magyar munkavállalókat foglalkoztatnak, magyar beszállítókat vesznek igénybe, és Magyarországon fizetnek társasági adót, helyi iparűzési adót, járulékokat és egyéb közterheket.

Általánosan elfogadott becslések szerint egy hazai vállalkozás bevételeinek közel fele különböző adók és járulékok formájában végül az államháztartásban jelenik meg – hiszen a GDP arányában ekkora az adóelvonás. Tehát a 37 milliárd forintos közterületi reklámköltés nagyságrendileg 18-19 milliárd forint adóbevételt eredményezett.

Ezzel szemben a globális technológiai platformok magyar reklámbevételeik alapvetően egészét külföldi leányvállalatokon keresztül realizálják, így hazai adóbevétel ezek reklámbevételei után gyakorlatilag nem keletkezik.

Ezért nem mindegy, hogy egy reklámforint magyar médiacégnél vagy egy nemzetközi platformnál landol.

Jelentős volt az állami jelenlét
A közterületi reklámpiac sajátossága volt az is, hogy az állam jelentős hirdetőként jelent meg rajta.

2025-ben a 37,2 milliárd forintos piacból mintegy 7,5 milliárd forintot állami kampányok adtak, ami közel 20 százalékos részesedést jelentett. Az idei év első öt hónapjában ez az arány már 23 százalékra emelkedett a Fifty5Blue adatbázisa szerint. Ezek az összegek net-net adatok, tehát a kedvezményekkel és ügynökségi jutalékkal csökkentett becsült összegek, amiket a White Report szakértőivel együttműködésben készít el a Fifty5Blue Hungary.

Ha a jövőben ezek a kampányok teljes egészében megszűnnek, akkor is nagyjából 30 milliárd forintos piaci kereslet maradhatna a közterületi reklámok iránt.

A valódi problémát azonban nem a kereslet, hanem a kínálat jelenti
A piac szempontjából ennél is nagyobb kérdés, hogy mi történik akkor, ha közben valóban eltűnik a reklámfelületek legalább fele.

Ebben az esetben a piac nem egyszerűen megfeleződik. A reklámhelyek szűkössége várhatóan jelentős áremelkedést okoz, hiszen ugyanazokért a frekventált felületekért több hirdető versenyez majd.

A vállalatok egy része várhatóan hajlandó lesz magasabb árat fizetni, mert bizonyos kampányoknál a közterület nem helyettesíthető más médiummal. Más hirdetők ugyanakkor változatlan költségvetés mellett kevesebb plakátot vásárolnak majd, vagy kampányaik egy részét más médiacsatornákra csoportosítják át.

A két hatás egyszerre érvényesülhet. Emiatt valószínűbb forgatókönyvnek tűnik, hogy a jelenlegi közel 37 milliárd forintos piac nem 15 milliárd forintra zsugorodik, hanem 20–25 milliárd forint körül stabilizálódik.

Kiket érint leginkább?
A közterület legnagyobb hirdetői a kereskedelmi láncok, amelyek a költések közel ötödét adják. Jelentős szereplők még a turizmus, az italgyártók, az autóipar, az élelmiszeripar, a pénzügyi szolgáltatók és a telekommunikációs cégek is – olvasható ki 6 hazai reklámpiaci költéseit követő adatbázisából.

Közös bennük, hogy országos márkákat építenek, és számukra a tömegelérés kiemelt fontosságú. Éppen ezért ezek a vállalatok lesznek azok, amelyeknek újra kell gondolniuk médiamixüket.

Hová kerülhet a felszabaduló 10–15 milliárd forint?
Ha a közterületi piac valóban 20–25 milliárd forint körül stabilizálódik, akkor évente 10–15 milliárd forintnyi reklámköltés keres majd új felületet.

Ennek egy része várhatóan a retail media, az indoor reklámhálózatok vagy más hazai digitális felületek felé áramlik. A piaci szereplők ugyanakkor arra számítanak, hogy a legnagyobb nyertesek ismét a globális technológiai platformok lehetnek.

Ez logikus következménye annak, hogy ezek a felületek szinte korlátlan kapacitással rendelkeznek, gyorsan skálázhatók, és a médiatervezők számára egyszerűen elérhetők.

Ha valóban 10–15 milliárd forintnyi reklámpénz vándorol át elsősorban külföldi platformokra, annak nemcsak a magyar médiacégek lesznek a vesztesei. Mivel ezek a bevételek jóval kisebb mértékben jelennek meg a hazai adóalapban, az államháztartás is eleshet több milliárd forintnyi adóbevételtől.

Paradox módon tehát egy olyan szabályozás körvonalazódik, amely egyszerre csökkentheti az egyik jellemzően hazai tulajdonú médiapiac méretét, miközben tovább növelheti a globális platformok részesedését a magyar reklámtortából.

Mivel egyelőre nem tudni, hogy a szűkülő kínálat milyen mértékű áremelkedést okoz, a legfontosabb kérdés az marad, hová kerülnek a felszabaduló reklámpénzek. Ha döntően a globális platformokhoz vándorolnak, az a magyar médiapiac újabb pozícióvesztését hozhatja, ami csökkenti a hazai adóbevételeket is.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!