Internet Hungary - Data Marketing a gyakorlatban

Internet Hungary - Data Marketing a gyakorlatban
Az idei Internet Hungary konferencia Data of Hungary szekció összefoglalójának 2. részében többek között arról volt szó, mit kezdhetünk együttesen az online és offline adatokkal, hogyan alakult át a performance marketing adatalapú marketinggé, mire jó a perszonalizáció, illetve mi a 3rd party apokalipszis és milyen jogi következményekkel jár.

A perszonalizált marketing és az adatalapú marketing viszonya

Gránicz Gábor (SYNLAB) az egészségügy oldaláról vizsgálta a kérdést. Mint mondja iparágtól függően érdemes lebontani célcsoportokra a vásárlókat, felhasználókat és fogyasztókat. “Kezdjünk el ún. perszónákban (személyiségtípusokban) gondolkozni és vizsgáljuk meg, számukra milyen szinten lehet fontos egy-egy egészségügyi szolgáltatás, vagy azt, hogyan állnak ők az egészséges életmódhoz” - magyarázta. A személyre szabott kommunikáció közvetíthető a releváns ajánlatokon és hirdetéseken keresztül. “A perszonalizáción keresztül jutunk el az adatalapú marketing alapjaihoz, s ehhez szükség is van a vásárlók által megadott adatokra, mert cserébe személyre szabott, personal profile ajánlásokat kaphatnak, mi pedig a komplex elemzéseken keresztül tudjuk meghatározni a jövőbeni stratégiánkat.”

Gránicz Gábor

Hogyan alakult át a performance marketing adatalapú marketinggé?

Dunai Zsolt (CIB Bank), a pénzintézeti szegmens szemszögéből állította össze előadását, melyből kiderült, hogy “amikor elindult az online performance marketing, az arról szólt, hogy egy-egy weboldalon megvettük a bannert, majd szemléltük az óriási rally-t, hogy ki mennyit kaszált és sokszorozta meg az online érdeklődök számát.” Mára a digitális marketingnek köszönhetően azonban sokkal összetettebb folyamatokra és adatokra van szükség. “Eddig csak a megtérülést vizsgáltuk, ma meg már az egész vásárlói útvonalon található adatot össze kell gyűjteni és elemezni” - vélekedett. A pénzügyi szegmensben is felismerték, hogy a tradicionális és az online, performance marketing jól megfér egymás mellett, az más kérdés, hogy milyen attribútomokkal kell majd felruházni őket, de világos, hogy a két terület összeolvadt.

Dunai Zsolt

Hozd el és mutasd meg a buktatókat!

Kamil Foltin (R2B2, Csehország) előadásában arról beszélt, hogy milyen váratlan akadályokkal szembesülhetünk, például a weboldalunk hozamának maximalizálása közben. A Cseh Köztársaság legnagyobb programmatic hálózatának korábbi technológiai vezetője továbbá bepillantást engedett a hozamkezelés kulisszatitkaiba. “A hozamkezelés nem csupán arról szól, hogy kiválasztjuk a legdrágább hirdetést, hanem arról, hogy az összetett feladatok hogyan épülnek egymásra, s arról is, hogy mennyire fontos a bevételi forrásainak megfelelő diverzifikációja, csakúgy, mint a különböző hirdetési mutatók helyes értelmezése” - magyarázta.

Kamil Foltin

Ügyfél és ügynökségek összjátéka az adatvezérelt kampánytervezésben

Előszeretettel használjuk az “adatvezérelt” jelzőt üzleti döntéseinknél vagy épp egy kampánystratégia kialakításánál. De vajon a sok adat mögött meglátjuk-e magát a fogyasztót is? A sok adatpontból össze tudjuk-e rakni, hogy egyik vagy másik fogyasztó éppen milyen kérdésre keresi a választ? Hogyan lehet felhasználni az adatok, ismérvek végtelennek tűnő halmazát és az üzletileg is leghasznosabb insight-okat kinyerni és felhasználni egy átfogó, online kampányban? A válaszokat egy hármas összefogásból álló kampány adta meg.

Sinkovits András (Dechatlon, Magyarország) arról beszélt, hogyan alkalmazták a Dechatlon kampány tervezéséhez az omnichannel 1st party adatokat. Mint mondta, a tervezési folyamat során 7 szegmenst azonosítottak és ezeken keresztül vizsgálták a saját működésüket. “Sokat számoltunk és megállapítottuk például, hogy a 2019-es új vásárlók mintegy 70,6 százaléka nem tért vissza 2020-ban” - mesélte. Elmondta, hogy tavaly óta már customer data platformmal dolgoznak, amely olyan omnichannel platform, amely a több forrásból származó adatokat egységes vásárlói bázissá képes alakítani.

Vajda Csilla (Wavemaker, Magyarország) - arról beszélt, hogy milyen stratégiát hoztak létre. “A COVID-19 felgyorsította a digitális transzformációt, sok olyan felhasználó is átállt az online rendelésre, akik eddig nem, ennek köszönhetően a digitális csatornák adatgazdagabbak és könnyebben perszonalizálhatóak lettek. A stratégia része lett ennek köszönhetően, hogy a fogyasztók adatait összegyűjtöttük egy közösen meghatározott rendezőelv mentén, majd újra szegmentáltuk, és kisebb audience csoportokat határoztunk meg” - tette hozzá.

Csobaji Márton (Mito, Magyarország), arról beszélt, hogyan használták fel a Facebook hirdetési modelljeit a meglévő 1st party adatok alapján. “Skáláztuk például a sportolási csoportokat, és létrehoztunk tematikus közönségeket” - mondta el. Ebben a kampányban a demográfiai adatokat is ötvözték a saját adataikkal. Ebben a kampányban az adatalapú marketing hozzájárult ahhoz, hogy minőségi vásárlókat tudjanak megszólítani.

“A hármas együttműködésnek meg volt az eredménye, és érdemes volt adatalapú kampánytervezéssel foglalkoznunk” - foglalta össze Csobaji Márton.

Adat alapú tartalomoptimalizáció

Balsai Balázs (Salesworks, Magyarország) elmondta, az ő esetükben az adatot, mint hirdető közelítik meg, s jelenleg mintegy 100 digitális termékkel dolgoznak, ahol az oldalak különböző oldalstruktúrával és rendszerekkel működnek. Ehhez a hatalmas mennyiségű termékhez automatizált cikkajánló rendszereket használnak, amelyek segítségével a címek és a tartalmak skálázhatóvá váltak. “A különböző tartalomkezelő, tartalomajánló eszközök segítségével pedig növelni tudjuk a látogatottságot és mérni az oldalon eltöltött időt és az olvasott oldalak számát.” Mint mondta, ezeknek a tartalomkezelő eszközöknek az a feladata többek között, hogy forgalmat tereljen a kezelt oldalakra. “A tartalomkezelők hasznossága, hogy kiszolgálja a kereskedelmi célokat és általa meg tudjunk jelentetni olyan natív tartalmakat, amelyek bevételt hoznak” - mondta.

Balsai Balázs

Marketing automatizálások

Damjanovich Nebojsa (Magyarország) elmondta, hogy a marketing automatizálások területe valójában az e-mail-marketing-szoftverekből nőtt ki. A régebbi CRM rendszerek ügyfélkezelő moduljai ugyanis még nem voltak olyannyira modernek, mint most, és a szűrés és a keresés nehezebben ment. Ahhoz, hogy pontosabb képet kaphassanak az ügyfelek viselkedési szokásairól, mindenképpen szükséges volt tehát a fejlesztés, majd az integráció. Innentől kezdve beszélhetünk marketingautomatizálásról, és ezáltal a sales feladata is könnyebbé vált.

Damjanovich Nebojsa

Speciális adatok programmatic-hoz, avagy így jutunk el az érzelmektől a lokális adatokig

Beluscsák Márk (OMG, Magyarország) előadásában kifejtette, hogy a weblapokból kinyert adattípusok speciálisan programmatic rendszerekre lettek hangolva. “A platformok közötti összefogásnak köszönhetően az adatok nemcsak a programmatic területén használhatóak, hanem ha az adott hirdető rendelkezik saját data management platformmal (saját adatbázissal), akkor az eszköz lehetővé teszi, hogy az egyik csatornán szerzett adatokat máshol is felhasználhassa” - magyarázta. Kiemelte azt is, hogy jelentősége van a megfelelő üzenetválasztásnak is, amelyet tesztelésekkel lehet kiaknázni.

Beluscsák Márk

Az adatfajták típusai a következők:

  • 1st party: az összes olyan adat (regisztráció során kapott, webanalitikával gyűjtött, termékhasználatból keletkező, médiaaktivitásokból szerzett, CRM-ből kinyert), amelyet a szolgáltató (weboldal, applikáció üzemeltetője, tulajdonosa) gyűjt a vásárlóiról vagy a látogatóiról.
  • 2nd party: a kiadói és saleshous-i adatok.
  • 3rd party: adatbrókerek, adatszakértők által gyűjtött adat, amelyeket megvásárolunk. Jellemzően programmatic platformokon adják-veszik őket.

“Tehát nem mindegy, hogy szolgáltatott adatokkal dolgozunk vagy csak “look a like” adatokkal. Javaslom, hogy az adatmodellek egymásra építkezzenek és dolgozzunk a nemzetközi, illetve a magyar piacon elérhető 3rd party adatokkal is, amiket pedig a hirdetések során használtunk, szedjük is vissza” - tette hozzá.

Creative experience, avagy az adat mit tud kezdeni a kreativitással

Major Zoltán (Isobar Budapest, Magyarország) előadásában azt fejtegette, hogy mik a creative experience (azok az élmények, amelyek valamilyen technológiai megoldáson alapulnak, valós időben perszonalizáltak és valamilyen kreatív megoldás adja a hatásosságukat) nemzetközi trendjei, know-how-ja, amit a globális ügynökségek hoztak be Magyarországra. “Ha ügyesek vagyunk, és sikerült egy kedves brand élményt létrehozni, akkor észrevehetjük, hogy az offline és az online vásárlás közötti élmény nem változik, s bár üzenetekkel tudunk variálni, mégis nagyon hasonló irányba kezdtek el webshopok fejlődni” - magyarázta.

Major Zoltán

Elmondta, hogy az élménynövelés következő lépcsőfoka a Connected Experience (CE) lesz, amit a COVID-19, mint erős driver felerősített és felgyorsított ugyan, de az optimalizált adatokra épülő perszonalizált üzenettel és egy kreatív ötlettel megerősítve, az embereket összekapcsoló kampányok lesznek azok, amelyek az elkövetkező 1-2 évek trendjeit meghatározzák.

Konverziós adatok az Üveghegyen túl, avagy mi változott az iOS 14 verziófrissítés után?

Kállai Tímea (Dentsu, Magyarország) előadásában bemutatta, hogy a különböző iparágakba tartozó ügyfelek esetén hogyan változtak meg a konverziós adatok a Facebook-on az iOS 14 frissítés után, illetve arról is beszélt, hogy milyen hatással volt az iOS 14 bevezetése a Facebook hirdetésekre. “A változások után a Facebook már kevésbé tudja követni a felhasználók viselkedését, illetve kevesebb konverziós eseményt riportál (s ezek az adatok is inkább 3-7 napos csúszásban vannak a korábban mért adatokhoz képest), továbbá a customer és a retarget célcsoport mérete is lecsökkent, ezenkívül megváltozott az attribútum ablak is” - sorolta. Hozzátette, hogy ezek a változások a konverziók arányát fogják lecsökkenteni, a konverziós költségek pedig nőni fognak. “Például ezt történt a beauty, a biztosító és a home iparágban is, ahol a konverziós arány csökkent, a konverziós költség pedig megugrott.”

Kállai Tímea

Megoldásként felvázolta, hogy az adatokat más rendszerben is validálni szükséges, nem lehet csak a Facebook mérési metodikájára támaszkodni, hanem például érdemes használni a Google Analytics-et, illetve más egyéb 3rd party toolokat, vagy akár a Facebook Conversation API-t használni, ami szerveroldalon mér. Továbbá érdemes szorosabb együttműködést kialakítani az ügyféllel, mert az ő visszajelzései és iparági ismeretei elengedhetetlenek.

Süti kezelés a jog oldaláról

Dr. Simon Ádám (Bird&Bird ügyvédi iroda /IAB Hungary Adat munkacsoport, Magyarország) előadásában kitért arra, hogy a GDPR hatálybalépése óta a sütik kezelése egyre inkább reflektorfénybe került. „Az Ön adatainak védelme fontos a számunkra”, „weboldalunkon cookie-kat használunk”, „a legjobb felhasználói élmény érdekében fogadja el a sütik használatát” szövegeket azóta olvassunk naponta, mióta az Európai Unió Bírósága, az egyes adatvédelmi hatóságok irányelveket, ajánlásokat adtak ki azzal kapcsolatban, hogy milyen szabályok alapján lehet sütik által felhasználói adatokat gyűjteni.

Az EU adatvédelmi hatóságai pedig egyre több bírságot szabnak ki a honlapokon helytelenül beállított cookie-k miatt. “Ez leginkább azért fordul elő, mert az adatpiaccal kapcsolatos szabályozás folyamatosan változik és nehezen értelmezhető, illetve az inspiratív adatpiaci technológiákat nem egyszerű a szabályozás keretei közé szorítani” - fogalmazta meg.

Dr. Simon Ádám

A 3rd party adatok tündöklése és bukása

Szutor Ferenc (DataMe, Magyarország) előadásában kifejtette, hogy a Cookie Policy-ra a Google teszi fel a pontot, amikor a Chrome böngészőből kitiltja a 3rd party cookie-kat, amely várhatóan 2023-ban fog megtörténni. Ennek a lépésnek a hatása várhatóa az lesz, hogy változtatni kell a Google-ban használt értékesítési modelleken. “Fájni fog, ha kivezeti a Google a 3rd party cookie-kat, mert akkor léket kap a rendszer, cégek mehetnek csődbe és jól működő értékesítési modelleket kell kidobni a kukába, továbbá a jól működő adatalapú értékesítési rendszereken újra kell gombolni a kabátot. A kérdés már csak az, hogy pontosan kinek és mennyire fog ez fájni” - hangsúlyozta Szutor Ferenc.

Szutor Ferenc

Időt kaptunk nem kegyelmet! Mi jön a 3rd party cookie eltörlése után

Gandera Balázs (INTREN, Magyarország) elmondta, hogy “átéltünk már pár átrendeződést a mark-tech piacon és nem ez lesz az utolsó, bár nyilván ez most egy nagyobb volumenű változást hoz.

Geiger Tamás (JabJab, Magyarország) elmondta, hogy a Google marketing platform partnereként vannak jelen a programmatic játszótéren. “Alapvetően pozitív fejleménynek tartom a lépést, de a határidőig még fog puhulni ez a döntés, legalábbis addig, amíg a versenyhelyzet engedi” - vélekedett. Hozzátette: “biztos, hogy a Google kezdte? Miközben évekkel ezelőtt már meglépte a Safari, majd a Firefox, s az USA-ban az iOS és a Macintosh is ebbe az irányba halad.”

“Alapvetően mi e-mail címek alapján azonosítjuk az ügyfeleinket, ami a 3rd party apokalipszis után is meg fog maradni, tehát klasszikus módon gyűjtjük az adatokat, mint a 3rd party cookie-k” - fejtegette Rusvai Richárd (Data Innnovation, Magyarország).

Szutor Ferenc (DataMe, Magyarország) szerint nem túl okos dolog, hogy szinte mindenünk a Google-nál van. “Érzek némi veszélyt, mert így nagyon polarizálódik a szakma, úgy értem, akik eddig üggyel-bajjal tudtak a Google szélárnyékában megélni, azoknak egyre kevesebb lehetősége marad. Szerintem, a 3rd party adatokat nem kellett volna kikukázni, de azt gondolom, hogy a nagy cégek egyéni érdekei magasabbra rúgták ezt a labdát, mint kellett volna.”

Dr. Simon Ádám (Bird & Bird ügyvédi iroda) kifejtette, hogy kevés területen jelent akkora problémát a jogszabályok értelmezése üzletileg kritikus kérdések tekintetében, mint az adtech és programmatic iparágakban, de mégis kezdenek egyre jobban kirajzolódni a jogi megfelelés legfontosabb sarokpontjai. “A várható új rendszer meglehetősen növelné a transzparenciát és egy jobb rendszer is kinőhet” - fogalmazta meg.

Összességében megoldás lehet

  • natív hirdetési megoldásokkal operálni,
  • tartalomalapú célzásokkal menni,
  • új eszközöket keresni a tartalomszolgáltatáshoz,
  • direkt sales megoldásokban gondolkodni a programmatic csatornákon garantált dealekkel,
  • szükséges átnézni a saját adatainkat, mit tudunk velük kezdeni, hogy minél pontosabbak legyenek,
  • újra gyűjteni az e-maileket,
  • a 1st party compliance feladatokat illetően mindenki gondolkodjon felelősségteljesen.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Sebők Viktória

Szakújságíró, IT kommunikációs specialista, inspirációs mentor. 2010-ben az Év információbiztonsági újságírójának, 2012-ben az év informatikai újságírójának (Kovács Attila-díj) választották. 2009-től …