Internet Hungary: Brand Hungary, avagy a márkaérzékenyítés konferenciája

Internet Hungary: Brand Hungary, avagy a márkaérzékenyítés konferenciája
A lassan két éve tartó koronavírus-járvány kapcsán gyakran esik szó arról, hogy milyen hatással volt a betegeség, a karantén és a home office a különböző iparágakra, vállalatokra, vezetőkre és alkalmazottakra, valamint a döntéshozatali trendekre. A történetnek viszont vannak még további szereplői, akik talán kisebb hangsúlyt kaptak a pandémiával kapcsolatos diskurzusokban, pedig a változások hatása talán mindenkinél nagyobb mértékben érintette őket. Nem másról van szó, mint azokról a márkákról, akiknek egyik napról a másikra kellett újragondolni piaci jelenlétüket, marketing stratégiájukat és a fogyasztókkal való kapcsolatukat. Az idei Internet Hungary konferencián számos márka képviselője, illetve kommunikációs és marketing szakembere számolt be a nehézségekről és a jövőbeli lehetőségekről. Különböző problémák, különböző megoldások, eltérő nézőpontok. Egy viszont biztosan közös bennük: Hittek a márkában, hittek a termékükben, hittek saját magukban.

Mit tett velünk a Covid? – teszi fel a kérdést gondolatébresztő előadásában Pál Ferenc, vagy ahogy talán többen ismerik, Pálferi atya. A Brand Hungary előadássorozat bevezetőjében kifejtette, hogy egyéni szinten a haldoklás lélektana fejezi ki leginkább, mi is játszódott le bennünk az elmúlt két év vírusos időszakában. A két lélektani folyamat öt lépése - vagyis a tagadás, a harag, az alkudozás, a depresszió, végül az elfogadás és belenyugvás megszületése - szinte teljes mértékben lefedik egymást. Társadalmi szinten pedig a katasztrófa lélektanának három lépését kell megértenünk, miszerint megéltük a mézeshetek időszakát, majd a krónikus stresszt, legvégül pedig a veszteség-, és gyászmunkát. Utóbbiba az atya szerint sokan még mindig benn vagyunk, valakinél pedig még el sem kezdődött ez a fázis.

Pál Ferenc

Kőszegi András, az onBRANDS alapítója szerint a Pálferi által vázolt folyamatok a márkák esetében is érvényesek, hiszen a brandek mögött emberek állnak. A Brand Hungary házigazdájaként és márkaszakemberként osztotta meg tapasztalatit a hallgatósággal. Véleménye szerint azok a márkák tudtak megmaradni a fogyasztók mentális térképén, akik akartak, és képesek voltak aktívak lenni a válság ideje alatt is. Ehhez azonban elengedhetetlen, a brandünkbe vetett bizalom, az önmagunkban és termékünkben való hit.

Kőszegi András

A márkába vetett bizalom témája állt a Hittek a márkában, hittek saját magukban című mini-interjúsorozat középpontjában is, melyet Hegyi Nóra, a Kolibri Pictures tulajdonosa vezetett. Vendégei olyan sikeres vállalkozók voltak, akik a válság idején is talpon tudtak maradni, sőt erősítették saját márkájukat. Nagy Viktor, olimpiai bronzérmes, világ- és Európa-bajnok vízilabdázó idén hagyta abba sportkarrierjét, de már két sikeres vállalkozást is vezet. Immunetec antibakteriális kézfertőtlenítőket gyártó cége nagyon komoly vásárlói bázist épített fel az elmúlt időszakban. Ahogy a sportoló mondja, a termékbe vetett hit elengedhetetlen, a sikerhez viszont az is kell, hogy ez a hit, ez a bizalom a fogyasztókban is kialakuljon.

Kovács Bea, a kisapáti Búzalelke Pékség tulajdonosa hozzáteszi, hogy ebből a képeltből a kollégákat, az alkalmazottakat sem lehet kihagyni. A márkában való hit alapjait nekik is magukévá kell tenni, hiszen az ügyfélkapcsolattartás csak így valósulhat meg hatékonyan. A kollégákon keresztül ráadásul jobban meg lehet érteni, hogy mit és hogyan kell kommunikálni a fogyasztók irányába.

Kovács Bea

Kende-Hoffher Krisztina nem csak a TMC Group tulajdonosa és ügyvezetője, hanem motivációs tréner is. Tapasztalatai szerint az elmúlt néhány év legnagyobb tanulsága, hogy mennyire nem hisznek önmagukban az emberek, ami leginkább annak tudható be, hogy gyerekkorunktól kezdve biztonságos játékra neveltek minket. A változás viszont szükségszerű és hasznos, ahogy mondja: „Akard jobban, mint amennyire félsz tőle!” Kende-Hoffher Krisztina emellett a tartalomgyártás területén felfedezhető trendek átalakulásáról is beszélt. Elmondta, hogy ma már nem a követőszám számít elsődlegesen, hanem sokkal inkább az, hogy ezek a követők mennyire kötődnek a tartalomgyártókhoz.

Hasonló gondolatokat osztott meg az interjúsorozatban Viszkok Fruzsi, blogger, tartalomgyártó, influencer is. Véleménye szerint egy kisebb nézettségű, koncentráltabb közönség által fogyasztott tartalom is ugyanúgy része lehet a márkának. Ilyenkor a hirdetők persze hajlamosak csak az alacsony számokat szem előtt tartani, ami rövid távú gondolkodásukból fakadóan egyből visszaveti költési kedvüket. Így tehát közvetve, de a fogyasztókon múlik, hogy mely tartalmak és mely influencerek kapnak pénzt a hirdetőktől.

Hasonló gondolatok hangzottak el a Versenyző influncerek című kerekasztal-beszélgetésben. Farkas Dániel (Star Network), Fazekas Ildikó (ÖRT), Holló Márta (ATV), Kapi Anikó (Ügyvéd/IAB Influencer munkacsoport vezetője), Nagy Péter (Red Lemon) és Zenisek Andrea (GVH) fontos következtetéseket vontak le a fórumbeszélgetés során. Egyrészt, hogy a hirdetőknek egy olyan tanulási folyamaton kell keresztülmenni, melynek során megtanulják felismerni, ki a releváns követő, illetve ki az értékes influencer, aki ugyanazokat az értékeket hordozza, amit a márka is. Másrészt, hogy a tartalomgyártás és hirdetés jogi szabályai minden influencerre vonatkoznak. Hozzáteszik, az ügynökségeknek azért is van nagyon fontos szerepe a területen, mivel a véleményvezérek között sok a kiskorú gyerek, akik bele sem gondolnak, hogy szereplésük jogi következményeket von maga után.

A számok és statisztikai adatok persze nem csak a hirdetőket érdeklik. A befektetők, a vállalatok és a márkák is nagy energiákat fordítanak arra, hogy minél több adatot gyűjtsenek be fogyasztóikról és a vásárlói igényekről. Aczél László jogosan vetette fel azt a kérdést vendégeinek az Új típusú találkozások című fórumbeszélgetésben, hogy vajon az adatok mérése vagy inkább a kreatív kampányok segítik-e elő nagyobb mértékben a márkaépítést. Horváth Magyary Nóra (K&H Bank), Kölcsei Gergely (Coca Cola) és Kovács András Péter (Magyar Telekom) egyetértettek abban, hogy a márkát iszonyatosan építi, ha az adatok segítségével a megfelelő időpontban a legjobb és legrelevánsabb ajánlatot tudjuk kínálni az ügyfeleknek, de emellett nem lehet elhagyni az értékalapú márka és sales kommunikációt, azaz a nagy kampányokat sem. Pantl Péter (MOL) úgy látja, hogy bár az adatok kétségkívül hasznosak, kezdünk átesünk a ló túloldalára, mivel a vállalatok sok esetben csak halmozzák a statisztikákat, de nem képesek kinyerni belőlük a lényeget, vagyis hogy mire lenne szüksége a fogyasztóknak. Nagy Zsolt István (Wienerberger) gondolata jól összefoglalja a fórumbeszélgetés lényegét, szerinte ugyanis a használható adatokhoz megfelelő tartalomra van szükség, ahhoz viszont, hogy ez a kontent beszippantsa a fogyasztókat, érzelmekre ható kampányok és tudatos márkaépítés kell.

A tudatos márkaépítés jelszava többször előkerült a konferencia során. Jól hangzó kifejezés, de mit is jelent tulajdonképpen? És hogy lehet jól csinálni a márkaépítést? Az előadások alapján úgy tűnik, hogy a kulcs talán az ügyfélközpontúságban, és alkalmazkodásban rejlik. Kánai András, reklámszakember, író, jövőkutató szerint a technológia számos változást idéz elő, melyhez a márkáknak minden esetben a lehető legnagyobb mértékben alkalmazkodni kell. A fogyasztók digitális és fizikai identitása új egységet alkot. A márkák pedig úgy tudnak ehhez leginkább alkalmazkodni, ha a személyre szabott márkaélményt helyezik előtérbe.

Kánai András

Filó Angéla, a Tungsram regionális marketing igazgatója is az alkalmazkodás fontosságára hívta fel a figyelmet Ha a márka mesélni tudna, elmesélhetné, mit látott a valóságban című előadásában. Példaként a Netflix sikertörténetét mutatta be a hallgatóságnak. A ma már nagy népszerűségnek örvendő szolgáltatás út széli automatákkal startolt még 1997-ben. A márka azóta folyamatosan igyekszik adaptálódni környezetéhez és a technológia fejlődéséhez, ennek köszönhetően mára 200 millió felhasználóval és saját gyártású tartalmakkal büszkélkedhet.

Filó Angéla

A Netflix sikeréhez nyilvánvalóan az is hozzájárult, hogy a környezethez való alkalmazkodás mellett, az egyre gyarapodó ügyfélkör igényeire is képes volt reagálni. Itt jön képbe a tudatos márkaépítés másik fontos jelszava: az ügyfélközpontúság. Kovács András Péter, a Dumaszínház humoristája megkülönböztette azokat a piaci szereplőket, akik már évtizedek óta jelen vannak, és folyamatosan képesek valami újdonságot adni fogyasztóiknak, illetve azokat a szereplőket, akik elve valamilyen hiányra történő reflektálás következtében léptek színre. Az azonban mégis közös bennük, hogy egyformán törekedniük kell az ügyfelek meghallgatására és frusztrációik kezelésére. Ehhez nem elég csak meghallgatni a fogyasztókat, hiszen a titok éppen a ki nem mondott fogyasztói igényekben rejlik. Ha a márkáknak ezeket sikerül feltárni, akkor lesznek képesek az igazi fogyasztói élmény megteremtésére.

Kovács András Péter

Ennek egy kitűnő eszköze lehet a design thinking módszer, melynek lényegét Gyulai Tamás (Dentsu) foglalta össze. A Designing for People keretrendszer lényege, hogy az emberi viselkedés alapján (People) értékeket kell alkotni (Designing), majd közvetíteni (for) azokat az öntudatos fogyasztók számára. Az értékalkotás azért kiemelten fontos, mivel a Dentsu kutatásából egyértelműen kiderült: attól, hogy egy hirdetés látható, még egyáltalán nem biztos, hogy eléri a fogyasztót. Ennek fő oka, hogy a médiacsatornák mára oly mértékben automatizálttá és tömegessé váltak, hogy elveszik belőlük az emberi nézőpont.

Gyulai Tamás

A sikeres ügyfélközpontú márkakommunikációt legjobban szemléltető példa talán a Volkswagen Euro2020 kampánya. A kreatív koncepció részleteit Kazi Róbert, a Volkswagen marketing menedzsere, illetve Bakay Bernadett, az Initiative Media ügyfélkapcsolati menedzsere mutatta be az idei Internet Hungary konferencián. Az előadók kiemelték, hogy a kampány sikere elsősorban annak volt köszönhető, hogy sikerült bevonni a fogyasztókat a kommunikációba, amit a különleges megjelenési formák garantáltak. A kampány olyan speciális elemeket tartalmazott, mint például a mérkőzések eseményeihez alkalmazkodó bannerek vagy a Volkswagen-né alakított buszmegálló.

Az Euro2020 kampány esetében kétségkívül nagyon komoly ügynökségi munka állt a folyamatok hátterében. Az ügynökségek azonban megrendelésre dolgoznak, ügyfeleik igényeit az olyakor részletesen, máskor alig kidolgozott briefek alapján teljesítik. A kor változásával a briefelés trendjei is átalakultak. Egyes szakemberek szerint ez jelenti egy-egy kampány sikerének alapjait, míg mások szerint felesleges időhúzás. Bánki Attila (Vermis), Filó Angéla (Tungsram), Gránicz Gábor (SYNLAB), Holló Márta (ATV), Mérő Ádám (Coca-Cola), Novák Péter (Dentsu), Spiegel György (Borsodi) és Szabó Béla (Magyar Telekom) a Hogyan briefeld a kor változásával másképp az ügynökségedet című fórumbeszélgetésben járták körbe a témát. Hogy egy-egy projekt esetében szükség van-e briefre, illetve hogy ennek milyen elemeket kell tartalmaznia, arról megoszlott az előadók véleménye. Mérő Ádám például azt a nézetet képviselte miszerint az ügynökséghez eljutatott briefeknek vannak alapvető elemei, melyeket feltétlenül tartalmaznia kell ahhoz, hogy az ügynökség meg tudja valósítani az elképzeléseket. Szabó Béla viszont úgy látja, ha ezeket az alapvetéseket le kell írni brief formájában, akkor nincs egyértelműen meghatározva a márka stratégiája. Abban viszont mind egyetértettek, hogy az ügyféladatok egy-egy kampányról rendkívül soká, néha csak fél év múlva érkeznek vissza, amikor a következő kampány sokszor már elkezdődött. A vélemények egyöntetűek voltak arra vonatkozóan is, hogy legyen bármilyen jó az ügynökségi brief, azt nem elég egyszerűen megírni, hanem időt kell szánni annak elemzésére és átbeszélésére is.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Patyi Violetta

Rendszeresen jelennek meg írásai hazai magazinoknál és online portálokon. 2017 óta aktívan tevékenykedik a reklámipar és a filmgyártás területén mint produkciós és gyártási asszisztens. Számos hazai …