Az Internet Hungary története 3. – 2009 és 2013 között – Lezárult a boldog békeidők kora

Az Internet Hungary története 3. – 2009 és 2013 között –  Lezárult a boldog békeidők kora
A globális pénzügyi válság alapjaiban rendezte át a magyar internetes gazdaságot: a korábbi status quo-t a hatékonyság iránti elvárás váltotta. Az addig folyamatosan növekvő reklámköltés ötödével csökkent, és csak 2016-ra érte el a válság előtti szintet. A válságban egyetlen terület tudott növekedést felmutatni: még ekkor is 16 százalékkal nőtt az internetes reklámköltés.

A médiavállalatoknak hirtelen sokkal értékesebb lett a digitális jelenléte, míg korábban jól működő területek egyre nehezebben voltak fenntarthatók. A teljes reklámpiac átalakult: a hirdetők nem csak a médiacsatornák kiválasztásakor igyekeztek a hatékonyságot növelni, hanem egyre több tevékenységet próbáltak házon belül tartani. Emellett a nemzetközi cégek egyre inkább regionálisan fogták össze marketing tevékenységüket, ami a hazai kommunikációs piacnak is érvágást jelentett. Ebben a környezetben a válságadók tovább nehezítették a kommunikációs iparág helyzetét. Átalakult az ügynökségek szerepe, a médiavásárlások korábban összetett feladata egyszerűsödött, automatizálódott. A nagyvállalatok kommunikációs és marketing tudását és képességeit egyre kisebb cégek is elsajátíthatták, meg nyílt az út a fogyasztókhoz közvetlenül az interneten át.

Magyar garázscégek indultak el a világsiker felé

Az online vásárlások és online fizetés egyre elfogadottabb lett, beszakadt a belépési korlát a kereskedelemben. Az új e-kereskedők kiszolgálására pedig egy új iparág jött lére: marketing -és SEO tanácsadók, weblap fejlesztők iparága.

Magyar garázscégek indultak el a világsiker felé, ekkor vált menővé a vállalkozás, a kockázati tőke berobbanásával pedig már szinte bárki merhetett nagyot álmodni, tőkét kaphatott hozzá. Voltak szép számmal hazai sikerek, de talán nem annyi, mint amit vártunk – elég itt csak az észt tech-szektor győzelmi menetére gondolni. A már befutott hazai internetes cégek, e-kereskedők pedig nem tudtak a régióban olyan sikeresek lenni, mint a csehek vagy a lengyelek.

Nehéz időszak volt ez a médiavállalkozások számára: a nyomtatott példányszámok gyorsabb csökkenésbe kezdtek, ahogy a sajtóban elköltött hirdetési bevételek is. Hiába nőtt az internetes hirdetési költés, ez az előbbi kettő hatását nem tudta kompenzálni. Emellett az online médiafelületek száma is elképesztő ütemben bővült, a Google hirdetési rendszere pedig segítette a long tail egyre nagyobb megnyúlását.

A tévék fő kihívása
A tévék számára a hirdetési árak csökkenés jelentette a fő kihívást, a csökkenő reklámköltések miatt az inventory megtöltése éveken át kihívásos volt. Az előre menekülés taktikáját választották a legtöbben, évről évre nőtt a kábelcsatornák száma. A kábeltévés piac is átalakult, az IPTV-knek köszönethően bőven 100 feletti csatornát lehetett már a háztarásokba eljuttatni. A kábeles piacon gyors konszolidáció indult meg, a nagy szereplők a kicsik felvásárlásával és technológiai fejlesztésekkel próbáltak nagyobb szeletet kihasítani a tortából, ami viszont már alig-alig nőtt. Ez elhozta az árversenyt is, rohamosan csökkent az internet- és tévéelőfizetések ára.

Egyre nagyobb figyelmet kellett fordítani az Y generációra is: az internettel felnövő fiatalok már teljesen más fogyasztói elvárásokkal és szokásokkal jelentek meg, új stratégiákra volt szükség a megszólításukhoz. A közösségi média lett az első számú platformjuk, saját sztárjaik és véleményvezéreik alakultak ki.

Ezeket a folyamatokat az Internet Hungary konferencia is lekövette: egyre tágabb témákkal bővült a konferencia programja, az internetes gazdaság és a média szinte szimbiózisba forrt. „A mozdulatlanság végzetes…” – állította 2009-es mottónk. Ez azóta is bármikor aktuális lehetne, de különösen aktuális volt a 2008-as gazdasági világválságot követő hazai gazdasági visszaesés idején, ami a kereskedelmi és média világot különösen érintette.

De ha a gazdaság meg is torpan, nem szabad megállni, minél gyorsabban adaptálódni kell. Mert már ekkor is azt láttuk, hogy a Google és a Facebook az internetes gazdaság egyre nagyobb részét követeli magának, és egyre több területen jelentek meg a globális nyertesek. Véglegesen lezárult a boldog békeidők kora, gyorsan mozdulni kellett! Azt is láttuk, hogy az IKT szektor közép- és hosszabb távon a válság nyertese lehet – de csak azok, akik időben lépnek.

Az immár négy teremben zajló konferencia egyik fókusza (T)rendválság 2.0 volt: amikor még a Twitter sikeréről szóltak a hírek, Peresztegi Zoltánt (Google), Ervan Poluliquent (Microsoft) és Marcel Vasst (eTarget) arra kértük, hogy a Facebookban rejlő potenciált elemezzék.

De nem csak a nemzetközi folyamatokat figyeltük, hanem hogy hogyan lehet erre itthon jó válaszokat adni: a magyar kitörési pontokat Halácsy Péter (Prezi), Kovi (Luxxvideo), az azóta tragikusan korán, idén elhunyt Miskolczy Csaba (Blogtér) és Fehér Gyula (Ustream) elemezte. Az idő azóta bizonyította, hogy ők tudták a helyes válaszokat, hiszen sikeres cégeket építettek.

És az Y generáció?
Az Y generáció szerepét is fókuszba helyeztük az online térben, de azt is vizsgáltuk, hogy az ő megszólításukért milyen kockázatot kell a hirdetőknek vállalni. Az online felhasználók elérésére rengeteg út kínálkozott, Berényi Konrád (onlinemarketing.hu) azt vizsgálta, hogy a klikk alapú hirdetéseket házon belül vagy kívül érdemes tartani. A Google ekkor már nehezen megkerülhető volt, de tanulni kellett a hatékony használatának művészetét.

A tartalomipari cégek kihívásai abban álltak, hogy az online lehet-e a print média konvergenciagyárosa, hogyan lehet megvédeni az online tartalmat, és hogy milyen hatása lesz a print kiadókra a válságnak, rákényszeríti-e őket az erőteljesebb online jelenlétre. És hogy miért volt aktuális ez a kérdés? A MATESZ adatai alapján kigyűjtöttök a napilapok értékesítési példányszámait az elmúlt két évtizedre – a csökkenés folyamatos volt 2005 óta:

Volt azonban egy új milliárdos piac, a mobil – a mobilmarketingről, a több képernyős hirdetési rendszerekről egyre többet kellett beszélnünk. Az on demand és streaming mérési adatokról is egyre többet beszéltünk, és hogy ezt hogyan használhatják a hirdetők. Ahogy a sikerekről is: Gergő Viktor a Vatera és Perger Péter a netpincér sztoriját mondta el.

Már nem volt elérhetlen az internet a nappaliban
2010-ben már nem lehetett kétséges, hogy digitális a jövő: azt kutattuk, hogy kiszámítható lesz-e ez, vagy káosz vár ránk. Ekkor már a magyarok felének otthon is volt internetje, de még a többségük inkább csak tájékozódásra és ritkán használta, nem jelentek még meg aktív tartalomfogyasztóként, illetve vásárlóként. A „Digitális lábnyomok – A kiszámítható jövő – és a káosz” mottó azt is mutatta, hogy a hazai és európai cégeknek hiányzott még a megfelelő online stratégia, miközben a globális versenytársak már tudták, hogy mit akarnak, és lépni is hajlandók voltak.

A kérdés már csak azért is fontosnak bizonyult, mert ha megnézzük az Eurostat adatait, Magyarország jelentős informatikai szolgáltatási piaca a gazdaság méretéhez képest sokkal lassabban növekedett, mint más nyugati vagy térségbeli országokban. Hazánkban ez az iparág valóban húzóágazat volt, de ebből a szerepéből veszített az elmúlt évtizedben.

Az Internet Hungary is tudott váltani: Thanyból Siófokra költöztünk, mivel egyre több látogatót kellett tudunk vendégül látnunk. A hazai online piac seregszemléjén egyre többen kutattuk, hogy létezhet-e magyar digitális út? György Péter azt boncolgatta előadásában, hogy létezhet-e magyar digitális kultúránk, lehet-e ezt védeni, segíteni, vagy a globális trendeket követjük. Hammer Ferenc pedig a gyorsan terjedő digitalizáció hatását vizsgálta az emberi kapcsolatokra – erre talán azóta sem tudjuk a megfelelő választ, hogy ez az emberi történelem legnagyobb áldása, vagy olyan problémákat okoz az okostelefon képernyőre ragadó tekintetünk, amivel hosszabb távon is nehéz lesz megbirkózni.

A fejlődés pedig rohamos volt: a szélessáv lett az egyeduralkodó az otthoni internetben, de a szűkös kapacitások miatt a semlegeség kérdése már akkor is felmerült – Gál András a GKI-eNET-től az EU hamarosan várható lépéseit elemezte – ez egy évtized múlva következett be.

A közösségi média és a tömeghirdetések találkozása forradalmian gyors változásokat hozott a reklámpiacon. A cicás videók és "milyen állatnak születnél újjá" típusú kvízek világából egy új média születetett. Ma már nem újdonság, hogy a Waze navigációban vagy a Foursquere applikációban hazai kkv-k helyre és személyre szabott hirdetései jelennek meg, amihez az adatokat a felhasználók adják. Ez azért jelentett forradalmi áttörést, mert addig alig tudtunk biztosat a fórum oldalakra vagy kommentelésre a legritkább esetben valós profillal bejelentkező felhasználókról.

Az online hirdetések esetében máig a CT alapú árazásé a vezető szerepe, Barnóth László (MEC Interaction) azt keresete, hogy ennek hol van a helye, és hogy milyen szerepe lehet az online hirdetéseknek a márkaépítésben. Hosszú évek kellettek ahhoz, hogy az online brandépítés általánosan elfogadott lehessen. Csak egy amerikai ábrát mutatnánk erről:

Az online hirdetési piac számára a legnagyobb korlát az volt, hogy mivel a lakosság közel fele volt elérhető, nagy kérdés volt, hogy a médiamixben mekkora része lehet így. Az online költés bár gyorsan növekedett, de csak 2013-ra tudta meghaladni a sajtó, és 2015-re a tévés hirdetési kiadásokat az MRSZ adataiból készített elemzésünk alapján:

Az online és a hagyományos média is egyre inkább közelített egymáshoz, és a kereskedők és a hirdetők is egyre inkább keresték a médiatartalmak előállításának lehetőségét. Az élmény lett egyre inkább a hívószó – Thomas Sevege (Gogviral) ezt a globális trendet mutatta meg, a szöveg, kép és videó átalakulást. A magyar médiapiac szinte minden szegmensének vezetőit is ebben a témában kérdeztük: Kardos Gábor (Index), Sós B. Péter (Népszabadság), Jáksó László (Class FM), Kolosi Péter (RTL Klub), Rostás Zoltán (Digistand – Heti Válasz), Szauer Péter (HVG), Lengeyl András (Axel), Wayer Balázs (orgo) is ebben a témában adott elő vagy vett részt beszélgetésen nálunk.

Okos megoldások
2011-es mottónk – „Okosak és intelligensek” – azt mutatta meg, hogy már egyre több automatizált értékelési megoldás állt rendelkezésünkre. A mindennapos problémákat egyre inkább elkezdtük automatizálni és digitlaizálni. Már nem csak az online hirdetési piacra vagy digitális üzleti megoldásokra volt ez igaz, egyre terjedt az okosváros koncepció, egyre több vállalkozás kezdett azon gondolkodni, hogy okos megoldásokat hogyan lehetne a gazdaság szinte minden pontján meghonosítani. Ebben az évben egy nemzetközileg sikeres digitális magyar vállalatcsoport is megjelent konferenciánkon: a Gattyán György tulajdonában álló Docler Holding azt tudta megmutatni, hogy nem csak a Szilícium-völgyből indulhat garázscég a világ meghódítására, hanem Budapestről is.

A médiapiacon egy szlovák kezdeményezés szólt nagyot, és el is hívtuk Tomáš Bellát, hogy a Piano online fizetési falról meséljen. A tapasztalatok frissek voltak, 2011 májusától a legtöbb szlovák online újság csak előfizetéssel lett elérhető. Az idő megmutatta, hogy a kis szlovák médipiacról elindulva is meg lehet hódítani a világot: a Piano Media immár amerikai kockázati tőkével globális cég lett.

Az adatból is lehet pénzt csinálni
Nem csak reklámból, adatból is lehet pénzt csinálni, Korbuly Krisztián 2011-es ítélete szerint érdemes neki is futni, de ez egy rögös út lesz. Ma már látjuk, hogy a GDPR miatt is mennyire felértékelődtek az adatok, különösen a saját adatok, és bizonyos üzletágakban az adatvagyon komoly versenytényező.

Az okosak kapcsán az okostelefonok alkalmazásait sem lehetett megkerülni: az indiai Shubham Goel arról adott tájékoztatást, hogy az elképesztő mennyiségű okostelefon alkalmazások tengerében hogyan lehet elérni, hogy le is töltsék és használják is azt a felhasználók. Egy másik külföldi előadónk, Sean Moffitt abban segített, hogyan lehet egy vállalatot az egyre gyakoribb, ügyfélvezérelt piacokon újraépíteni.

Együtt vagy együtt?

2012-ben már az Internet Hungary is saját mobil alkalmazást mutatott be, ami a bőven ezer fősre nőtt, 4 teremben két napon át zajló konferencia követését nagyban könnyítette meg. A „Veszedelmes viszonyok – együtt vagy együtt?” mottó a digitális gazdaság egymásra utaltságát fogta meg. A jövőről pedig a Google vezetője, Patrick Heneghan tartott előadást – első kézből lehetett megtudni nálunk, mi vár ránk a digitális világban. És hogy mikről beszélt? Az aktív kontaktlencseszerű képmegjelenítés (Google Glass és VR szemüvegek), hangvezérlésű asszisztens (Alexa), önvezető autók – elég jól bejött jóslatok. Ian Person brit futurológus hosszabb távú trendeket is felvázolt.

A digitális hirdetések piacán a display hirdetések standardizálása volt ebben az évben mérföldkő, amit az IAB végzett el és nálunk mutatta be az eredményeket. Ügynökségi előadóink az online márkaépítés, a tömegmédia és a branding kapcsolatát, az adtvezérelt marketing aktuális kérdéseiről számoltak be.

Ekkorra már digitális szélessávban és mobil internetben mind elterjedésben, mind sebességben óriási fejlődés történt, és azt vettük észre, hogy a világ egyik leggyorsabb internetjével rendelkezünk – és máig vezető helyen álunk a hasonló statisztikákban. Azt kerestük, hogy ez kinek és milyen üzleti lehetőségeket nyit meg. Amíg az észtek kiváló pr-t tudtak építeni a digitális országuk köré, és sok világszerte ismert starupot építettek (Skype, Transferwise, Bolt…), addig mi nem tudtuk ilyen jól kihasználni a lehetőségeinket.

Külön foglalkoztunk a starutpokkal: Bojár Gábor, a Graphisoft alapítója a magyar szoftvercégek világpiacon elérhető lehetőségeiről adott elő, de a Kitchen Budapest (Bogár Bence), DayOne Capital (Simó György), Makra Zsolt tanácsadó, Central Invest (Varga Zoltán), Valner Szabolcs (Vaera.hu) tapasztalatait és sikersztorijait is megismertettük.

Foglalkoztunk a felhő megoldásokkal, a HR digitalizációjával, az e-kereskedelemben pedig azt latolgattuk, jön-e hozzánk az Amazon (azóta sem jött, de továbbra is nagy kérdés). A tartalomgyártásban pedig a multiscreen és a fogyasztói elvárások átalakulása volt terítéken.

Big data, autómatizáció és felhő

2013-ban „Fiúk az adatbányában” címmel tartottuk a siófoki konferenciánkat. A big data, felhő alapú szolgáltatások és automatizáció a gazdaságunkat és társadalmunkat rég látott mértékben átalakító folyamatok, és ezeket helyeztük a központba.

Kertész János és Vicsek András a big data társadalmi hatásait mérte fel: ez a kutatóknak és tudósoknak óriási, sosem látott adatgazdagságot jelent, a cégeknek a big business világát hozhatja el – de a big brother, az állandó megfigyelés veszélye is felmerült már. A felhasználók adataik iránti érdeklődése, azok megosztása iránti csökkenő lelkesedésük pedig egy újabb kihívást jelent mára a cégek számára. Még sehol nem volt a GDPR, de már az adatkezelés jogi kockázatait és buktatóit is alaposan körbejártuk.

Nemzetközi kitekintésünkben a BBC multiscreen startégiáját Tim Bowman mutatta meg, az akkor Európában jórészt ismeretlen, de szédületes tempóban fejlődő kínai közösségi médiát és a weiboo-t a Honkongi Egyetem kutatójának segítségével mutattattuk be.

Az új technológiák adta lehetőségek közül pedig kiemelten foglalkoztunk a videó steraminggel és ennek piaci lehetőségeivel. Ez a terület megmutatta, hogy a digitális gazdaságban korábban más pályán játszó versenyzők is együtt kell, hogy működjenek és versenyezzenek: a tévék, telekommunikációs szolgáltatók, internet szolgáltatók, online médiaszolgáltatók, ügynökségek számára is mind egy kiemelten fontos terület lett ez viharos gyorsasággal.

A szórakoztatásban is tudtunk újat mutatni, hiszen 2009 és 2013 között volt Quimby, Fluor Tomi, Csík Zenekar, Belga és PASO koncert, Fábry Sándor showestje, Nesta, Dévényi Tibi bácsi, Radnai Péter és Qka MC is diszkót adott.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.