A Marketing Week és az Econsultancy ‘Get with the Programmatic’ címmel konferenciát rendezett Londonban tavaly decemberben, ahol a brit digitális szakma színe-java mondta el meglátásait a Programmatic Advertising-gal kapcsolatban. Graham Wylie a világ egyik legnagyobb programmatic technológiai megoldásszállítójának, az AppNexus-nak az EMEA-régióért felelős marketingigazgatója előadóként és paneltagként is részt vett a konferencián.

Graham Wiley a konferenciát megnyitó előadásában arról beszélt, hogy a programmatic a rutin feladatok automatizálásából és a hatékonyság növelésének szándékából indult. De az egyre fejlődő technológia adoptálásból fakadó reális veszély, hogy aprópénzre próbálják váltani a programmatic nyújtotta lehetőségeket.

Wiley szerint a marketinget nem az inkrementális változások jellemzik, hanem az ugrásszerűek. És az ilyen ugrásszerű változások idején a biztosra menni nem feltétlenül a legjobb stratégia. A márkák, a hirdetők és ügynökségeik azt keresik, hogy hogyan tudnak kísérletezés útján tanulni, tesztelni és tanulni, tesztelni és tanulni. Teszik ezt annak érdekében, hogy sokkal többet hozzanak ki a rendszereikből mint egyszerű költséghatékonyságot. Azon dolgoznak, hogy a programmatic beruházásaik jelentős nyereséget hozzanak a potenciális vásárlókkal létesített márkakapcsolat és a fogyasztói elkötelezettség területén. Adott a reális lehetőség, hogy a programmatic eszközeivel növeljük a költséghatékonyságot, de ha csak erre fókuszálunk, akkor az igazi nagy lehetőségeket kihasználatlanul hagyjuk.

Az alábbiakban a Graham Wylie-val készült videóinterjúból idézünk.

Mi tulajdonképpen a programmatic?

A programmatic advertising egy viszonylag új megközelítése a display advertising területének. Eltávolodunk attól, hogy a közönséget a médiának való megfeleltetésen keresztül értelmezzük. Közvetlenül a közönségről rendelkezésre álló adatokra tekintünk, vagyis a hirdetés kiszolgálásakor a korábbi hirdetési megjelenésekkel kapcsolatos információkat vizsgáljuk.

A rendszer kiértékeli, hogy mit lehet tudni az internetet aktuálisan böngésző egyénről, és a 120 milliszekundum alatt, amíg az oldal betöltődik, potenciálisan lebonyolít egy aukciót az adott hirdetési helyekre, és ki is szolgálja a hirdetést. Röviden a médiavásárlás és médiaértékesítés automatizálását értjük alatta. Még rövidebben: a programmatic ellentéte a manuális.

Hol látja a programmatic advertising helyét?

Ahogy a technológia és az iparág fejlődik, a programmatic négy piaci területét látjuk jól megkülönböztethetőnek. Legegyszerűbb formája a programmatic performance advertising, ami CPA-alapon (cost-per-action) zajlik, és a kiadók vállalják a működés teljes kockázatát.

Ezután lépünk a valós idejű aukciók, az RTB (real-time-bidding) világába, ahol a vásárlók vállalják a kockázatot, ők tesznek árajánlatokat valós időben az egyes hirdetési megjelenésekre.

Egyre inkább azt tapasztaljuk, hogy a programmatic evolúciója az eladó és a vásárló közötti együttműködés irányába mutat, aminek a formája a programmatic deal.

Ahogy szóba kerülnek a prémium formátumok és hirdetési helyek, illetve rendelkezésre állnak a közönséggel kapcsolatos egészen részletes adatok, a programmatic direct keretei között a hirdetők és ügynökségeik szorosan együttműködnek a kiadókkal, és teljesen egyedi kampánymegoldásokat dolgoznak ki megjelenés-alapon.

Milyen lehetőségeket rejt a programmatic advertising a marketingesek számára?

A programmatic teszi lehetővé, hogy a display advertising belépjen a valós idő világába. Manapság olyan vásárlókkal van dolgunk, akik folyamatosan a hálóra csatlakoznak, és a márkákkal való kapcsolatuk is valós idejű. Mostanáig ez jórészt a közösségi média keretein belül valósult meg, mert a display advertising nem volt elég gyors reagálású ahhoz, hogy felvegye a lépést, illetve a mérhetőséggel kapcsolatban is voltak kihívások, amiknek nem tudott megfelelni.

A programmatic biztosítja a display számára a közösségi média gyorsaságát és a keresőmarketing mérhetőségét. Ezért aztán ez óriási lehetőség a hirdetők számára, hogy újfajta módon gondolkozzanak a fizetett médiáról. Amit ma látunk az a fizetett és a saját média egyfajta konvergenciája, amit a programmatic hajt. A marketingesek számára ez megadja a módot arra, hogy beavatkozzanak a vásárlási folyamatba, és felhasználhatják ezeket az eszközöket a vásárlókkal kialakítandó kapcsolatokban.

Ez azt is jelenti, hogy a márkáknak át kell venniük az ellenőrzést a trading desk felett?

A márkák számára mindenképpen nagy előnyöket nyújthat, ha jobban megismerkednek a programmatic világával és az abban rejlő lehetőségekkel. Ez azonban nem jelenti azt, hogy a márkáknak át kell venni az irányítást a rendszerek működtetésében, vagy azt hogy maguknak kellene elvégezni a munkát. Az ő legfontosabb dolguk, hogy megalkossák a megfelelő stratégiát és kialakítsák azt a működési modellt, amivel üzletileg a leginkább profitálhatnak a programmatic lehetőségeiből.

Vannak-e a programmatic-kal kapcsolatban elfogadottsági problémák?

Az Egyesült Királyságban a médiavásárlók 88%-a használ programmatic megoldásokat, miközben a marketingesek harmadának fogalma sincs róla, hogy mi a programmatic. Az aukciók jelenlegi sokfélesége valóban okoz egyfajta értelmi, elfogadottsági zavart a piacon, de ez nyilván el fog múlni, amint a hirdetők is mélységében átlátják a rendszert.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!