„Másfél–két év alatt bárki felépíthető”

„Másfél–két év alatt bárki felépíthető”
Ha a sztár elfogadja, hogy ő maga a termék, amelyet tudatosan építünk és adunk el, akár a sokszorosát is keresheti a korábbiaknak – állítja Kende-Hofherr Krisztina Magyarország legnagyobb sztármenedzsere.

Az interjút az Internet Hungary "HR és personal branding a digitális korban" szekció kapcsán készítettük.

- Hogy lesz az ember sztármenedzser?

-  Amerikában tudatosan készülnek erre a pályára, és én is szívesen mondanám, hogy már 5 évesen ezt szerettem volna lenni, de a valóság sokkal profánabb. Tulajdonképpen véletlenül. Legutolsó munkahelyem, ahol alkalmazottként dolgoztam, a tv2 volt. Kommunikációs igazgatóként a képernyősök sok szempontból hozzám tartoztak. Amikor onnan eljöttem, akkor kezdtem először önálló vállalkozásba. Kommunikációs és stratégiai tanácsadással foglalkoztunk nagyvállalatok számára. Gianni volt az első, aki felhívott, hogy hiányzom neki, és nincs-e kedvem képviselni őt, kvázi új formában folytatni a korábbi közös munkát. Volt kedvem. Később Hajós András és mások is csatlakoztak.

Mennyire tudta, hogy mit jelent ez a munka?

- Inkább csak éreztem, mint tudtam. Más egy nagy televíziótársasággal a hátam mögött képviselni valaki érdekeit, és más enélkül. Amikor a Sláger Rádióban dolgoztam, a tulajdonosi háttér miatt viszonylag gyakran jártunk Amerikába. Az Emmis egyik New York-i rádiójában volt alkalmam találkozni Isaac Hayes menedzserével. Egy imponáló, nagyon talpraesett, lehengerlő 60 körüli nő volt. Olyan mély benyomást tett rám, a huszonéves fiatalra, hogy ott rögtön eldöntöttem, idősebb koromban ezzel szeretnék foglalkozni.

-  Végül mikor lett hivatalosan is sztármendzser?

- Három évvel ezelőtt, már 8-9 híres ügyfelem volt, és emellett csináltam a klasszikus tanácsadást olyan nagyvállatoknak, mint például az Origo, a Forma1 vagy a Redbull. Eljött a pillanat, amikor már nem lehetett együtt csinálni a kettőt, és döntenem kellett. A családom segítségével és támogatásával végül a sztárképviselet mellett tettem le a voksom, lezártam a futó a vállalati projekteket, és teljes gőzzel belevágtam.

-  Hány sztárt képvisel?

-  Kizárólagosan 26-ot. Összesen 39 állandó ügyféllel dolgozunk.

-  Mit takar az a kifejezés, hogy képviseli őket?

-  A TMC Managementben jelenleg 4 kollégám van és néhány állandó partner. Azt hiszem, hogy ezen a területen különösen fontos a csapat maga. A személyes brand kialakításán túl, jogi képviseletet, teljeskörű pr-t és sajtókapcsolatok kezelését, a nyilvános megjelenések koordinációját, reklámszerződések koordinációját, teljeskörű személyi asszisztenciát végzünk. Ez egy igazi álommunka, soha nincs két egyforma nap. Van benne klasszikus pr, márkaépítés, kommunikáció, marketing, problémamegoldás, humánerőforrás, pszichológia, jogi ismeretek, produkciós feladatok. Viszont pont annyi van mindenből, ami az élvezet és a jó része a szakmának. Nincs benne egy multi kötöttsége, vagy a nagyvállalatok hierarchikus viszonyrendszere, és ez jó. Minden ügyfél más és más, így nagyon változatos a munka, ahol a középpontban azért mégis az ember áll.

-  Lelki bajaikat is kezeli?

-  Előfordul, igen, de nem azért mert kötelező, hanem mert olyan bizalmi kapcsolat alakul ki köztem és az ügyfelem között, ami akár ezzel is jár. Végtelenül megtisztelő, ha valaki annyira hisz és bízik az emberben, hogy a saját karrierje alakulását rábízza.

-  Van még ilyen, aki Magyarországon ezt csinálja?

-  Vannak, akik teljeskörűen képviselnek hírességeket, de ők egy-két emberrel foglalkoznak. Ilyen mennyiségben, cégszerűen nincs más.

-  Akkor ön a piacvezető?

-  Igen, így is mondhatjuk.

-  Kiből lehet sztár ma Magyarországon? Milyen tulajdonsággal kell rendelkeznie?

- Ha elindul a startvonalról két ugyanolyan tehetséggel, felkészültséggel rendelkező ember, nem tudnám objektíven megmondani, mi az, amiért az egyik távolabb jut, mint a másik. De biztos, hogy senki sem tud hosszú távon valódi sztár lenni, szakmai alázat, elhivatottság és végtelenül nagy munkabírás, valódi akarás nélkül. Kívülről úgy néz ki, hogy ez egy csillogó, villogó valami, ami nem is túl fárasztó. Pedig a kamera előtt állni, hetekig színházi próbákra járni,  mindig a topot hozni, rendkívül nagy koncentrációt igénylő, és esetenként még fizikailag is nehéz munka. 12-14 órás forgatások után szoktuk mondani, hogy az, aki a médiában akar dolgozni, biztosan nem egészen erre gondol. Tudatosság, felkészültség, alázat, kitartás. Ez az a négyes, ami biztosan kell.

-   A szép emberek könnyebben lesznek sztárok?

-  Rövid távon talán igen, de hosszú távon nem feltétlenül. Számtalan olyan hazai, nagyon népszerű embert ismerek, aki nem különösebben szép. A szépségversenyek gyönyörű szereplői közül a legtöbbnek nem sikerül hosszú távon megvetni a lábát a médiában. Nem árt, ha valaki jól néz ki, de nem ez a legfontosabb.  Sokkal többet számít a tudatosság, a kitalált és következetesen épített márka. Nézzük meg az utóbbi évek nagy felfedezetteit. A Berki, Győzike, Norbi, vagy éppen Fluor Tomi ösztönös és nagyon tudatos márkaépítők. A legtöbben meglepődnének, hogy mennyire mások a valóságban, mint a képernyőn. Lehet őket kritizálni, sőt sikk is, de ettől még tény, hogy ők ott vannak, ahol lenni szeretnének, és ebből jól megélnek.

-   Ki lehet az ügyfele? Esetleg az utcáról is bejöhet valaki?

-  Abszolút igen. Ha van kémiánk, és az első beszélgetésből az derül ki, hogy van valami, ami összeköt minket, akár dolgozhatunk is együtt. Ha érzem, hogy büszkén tudok melléállni, és én magam is rajongója tudok lenni, akkor tudunk együtt dolgozni.

-   Kell, hogy legyen a médiával valamilyen viszonya?

-  Nem. Van olyan pályakezdőnk, aki jelenleg felszolgáló, de tehetségesnek érzi magát. Humorista szeretne lenni, és mi hiszünk benne.

-  Tehát valamilyen tehetsége azért kell, hogy legyen.

- A tehetség, a valódi produktum nálunk fontos. Ahhoz, hogy valaki az ügyfelünk lehessen, kell valami olyasmi, amiért mi magunk, a kollegáim és én lelkesedünk, az elsőszámú rajongójává válunk.

- Miért beszél többes számban, nem ön dönt?

- Először a legtöbb esetben én beszélgetek egy potenciálisnak tűnő jelentkezővel. Ha úgy érzem, nekem tetszik, akkor megkérem a kollegákat is, hogy együtt, vagy külön-külön beszélgessenek vele. Ha valakinek nem stimmel valami, akkor az nálam nem lesz ügyfél.  Kvázi hinni kell a termékben, amit el akarunk adni. Olyan is van, hogy a kollégáim hívják fel a figyelmünket valakire, mert látnak benne fantázíát.  Nekem az a célom, hogy a TMC egy igazán jó hangulatú vállalat legyen, amihez mindannyian hozzátesszük magunkból a legtöbbet. Hiszem, hogy máshogyan nem lehet eredményeket elérni. Végtelenül büszke vagyok a csapatomra, és ez nem üres frázis. Nélkülük a TMC közel sem jutott volna idáig. A napi ügymenetet befolyásoló kérdésekben közös döntések vannak, s nem tudom mekkora az a cégméret, amely ezt a fajta működést már nem bírja. Egyelőre még megy.

- Ha vállalja őket, mit tud nekik ígérni?

- Ha úgy döntünk, hogy elkezdjük a közös munkát, akkor néhány alkalommal találkozunk, alkalmanként 2-3 órára, és végigbeszélgetjük ezt az időt. Bár ez egy kötetlen időtöltésnek tűnik, én tudatosan irányítom a „csevegést”, hogy a személyiségét, a vágyait és céljait megismerjem. Vizsgálom, van-e benne kitartás, mennyire stabil, milyen a hozzáállása, milyen ember. Ismeretleneknél kell legalább másfél-két év, hogy az ember elvégezze azt a munkát, amit az elején gondol. Ezért kell tudnom ezeket.

- Tehát 1,5-2 évig tart egy ismeretlen felépítése?

- Igen, és, ha elvállaljuk, jó eséllyel fel is építjük.

- Van olyan, hogy valaki ismert, de nem tetszik neki a róla kialakult kép?

- Van.

- Tudna erre példát mondani?

- Azt hiszem,  Liptai Claudia a legjobb példa erre. Az ő imidzse és elfogadottsága, az alatt a három év alatt, amióta képviseljük nagyon megváltozott.  Lépésről lépésre haladtunk a kialakított stratégia mentén, és mostanra elértük azt, amit kitűztünk célnak. Ő hazánk első számú női híressége, a televíziózás nagyasszonya. Pedig a tehetsége, az ismertsége, a hozzáállása, a humora, a felkészültsége már akkor is megvolt. Mégis kellettünk hozzá mi, hogy ez egyértelmű legyen a nézőnek, a közönségnek is. Valójában ez a munka semmiben nem különbözik egy üdítőital vagy egy mosópor márka felépítésétől. Csak itt a termék maga az ember.

- Továbbképzi magát ezen a területen?

- Nagyon érdekel ez a terület, rám igaz, hogy a munkám a hobbim, az életem. Klasszikus továbbképzési lehetőség nincs, celebrity vagy talent managementet nem oktatnak. Ügyvédek, közgazdászok, salesek lesznek sztármenedzserek külföldön is. Viszont nagyon sok könyv jelenik meg Amerikában ebben a témában. Nagy sztármenedzserek írnak az életükről, az ügynökségükről, és ezeket én előszeretettel olvasom.

- Mi a különbség az itthoni és az amerikai világ között?

- A mérete mindenképp és a megközelítés. Magyarországon a színészet a televíziózás egyfajta művészeti ágként aposztrófálódik, Amerikában viszont alapvetően egy pénzt termelő gazdasági, üzleti ágazat. Az a híres ember, aki elfogadja, hogy ő maga egy termék, és nem ördögtől való, hogy az ismertségével pénzt akar keresni, az fog is. Egyébként pedig mindenki más keres az ő ismertségéből, a lapok, a televíziók, de még a sminkese és a fodrásza is. Miért pont ő ne keressen?

-  Ha belép önhöz egy híres ember, hányszor több bevételt tud produkálni neki, mint addig keresett?

- Annyi biztos, hogy többet, mint addig, és az is biztos, nem fogunk neki pénzébe kerülni, mert annyival mindenképp több lesz a bevétele, hogy a cégem jutalékát kifizethesse. Viszont olyan szolgáltatási csomagot kap, amitől a saját önbecsülése és magabiztossága jelentősen változik, ettől a fellépése és a megítélése is. A nap végén pedig ez is pénzben mérhető. Sok mindentől függ a bevétel. Mennyire elhasznált, mennyire jó az imidzse, mennyire akar egy új terület iránt nyitottá válni, új területre rálépni. Tapasztalati tény, hogy többet szoktak keresni, mint előttünk. De az is előfordul, hogy a management nyomására nemet kell mondani egy kecsegtető ajánlatra, mert az imidzsidegen, vagy esetleg ártalmas lehet az adott személy megítélésre. A tudatos építkezés néha bizonyos dolgok visszautasításával is jár. A TMC-ben van egy pénz feletti értékrend is.

-  Ha leszerződik önnel, csak az ügynökségen keresztül mehet bárhova?

-  Igen. De ez nem egy diktatórikus döntés eredménye, hanem üzleti megállapodás.

Előfordul-e, hogy bármilyen áron be kell kerülni az újságba, akár negatív hírrel is, vagy nem valós magánéleti viszonnyal? A lényeg, hogy beszéljenek az illetőről.

- Bizonyos szintig igen, és egy szint fölött már nem. Ebben az országban van legalább öt olyan ember, akit folyamatosan látunk a lapok címoldalán, pedig ők már nagyon nem szeretnének ott lenni.

- Azért mert idegesíti őket?

- Ötnél több van, akit idegesít, de ez az öt az, akivel bármikor bármilyen újságot el lehet adni. Ezért rengeteget szerepelnek a címlapokon, s mivel nem annyira izgalmas a magánéletük, hogy minden nap szenzációt írhassanak róluk, ezért sokszor cikket kreálnak az újságírók a régi ügyekből, vagy paparazzi fotózza őket, és ők ezt már nem akarják. Madonna mondta, hogy 30 évet dolgozott azon, hogy mindenki megismerje, és most bármit odaadna, hogy legyen egy olyan pillanat az életében, amikor senki nem ismeri fel.  Az ismertté vágyás időszakában még senki nem tudja, hogy mit jelent az valójában. Management szempontból a túlszereplés elértéktelenít, ami semmiképpen sem cél.

- Ki ez az öt személy?

- Médiumtól is függ, de a én ügyfeleim közül biztosan ilyen a Várkonyi Bochkor házaspár, Liptai Claudia, a nem hozzám tartozók közül Bereczki Zoli, Sebestyén Balázs vagy Ördögh Nóra. Liptai Claudiáról abban az évben például, amikor leszerződtünk közel 500 cikk jelent meg, és mindössze 30-ról tudott előre. Tehát eljön a pont a sztár életében, amikor átfordul ez a megjelenési mennyiség, sok lesz, kezelhetetlenné válik. Ekkor kellünk mi. Van egyébként az ismertté válásnak az a szakasza, amikor ha az imidzsbe belefér, fontos, hogy minél több helyen, minél nagyobb anyag jelenjen meg, és az építse az adott személyt. Ezért cserébe olyan infót is adni kell, amit esetleg maguktól nem adnának ki, de valótlansággal házalni, álhíreket áramoltatni nem jó. Veszélyes játék, ami könnyen visszájára sülhet el.

- Van olyan itthon is, mint a külföldi sztároknál, hogy a ruháikat, ékszereiket, autójukat ingyen megkapják?

-  Van. Autókat azért ma már nem szokás ajándékba megkapni. De 10 éve ilyen is volt. Az első Megasztár alatt például  Gáspár Lacinak 3 autószponzora is volt, ország régiónkénti felosztásban. Ma már a sztár egy bizonyos időintervallumon belül jár a kocsival, és cserébe itt-ott megjelenik, pr interjúkat vállal, népszerűsíti az adott márkát. Ez az óráknál, ékszereknél is így van. A csak úgy küldök ajándékba valamit, és majd lesz, ahogy lesz, ma már nem fordul elő. Aki terméket ad, szeretné látni, mit kap cserébe. Mindkét fél tudja, hogy mit ad, mit kap és mit vár el. Nincs helye a mutyinak.

-  Ki az, akinek eddig a legtöbbet tudta hozzátenni a pályájához?

- Megtanultam az elmúlt években, hogy ezekre a kérdésekre nem adhatok választ, mert nem emelhetek ki senkit a többiek közül, mert az az összes többi ügyfelet érzékenyen érinti. Az mindenképpen jól esik, ha Hajós András egy nagyinterjúban fontosnak tartja elmondani: az, hogy létezik a Hajós brand, az Hofherr Krisztának is köszönhető, ha Liptai Claudia ki nem hagyna egy alkalmat sem, hogy megemlítse milyen fontos szerepet játszunk az életében, ha Dobó Kata nem tartja kihagyhatónak, hogy megmutasson minket a Facebook közösségének, vagy, ha Tatár Csilla csak azért bejön az irodába, hogy feltöltődjön. Nincs közös munka Tilla hátbavágása nélkül, és Ábel Anita „sziahogyvagy” hívása nélkül is sokkal szegényebb lennék. Várkonyi Andi legendás mondása, hogy olyanok vagyunk neki, mint az okostelefon. Nem érti, hogyan élhetett nélkülünk, és az is zseniális érzés, amikor Bochkor küld egy dícsérő sms-t. Folytassam?

-  Férfiakkal vagy a nőkkel könnyebb dolgozni?

- Nem játszik szerepet a nem. A férfi morózusabb néha, a nő hisztisebb. 39 ügyfelet 39 féleképpen lehet kezelni, nincs szerepe a nemüknek ebben.

-  Mennyire jó üzlet ez? Hány százalékot kér?

-  20 százalékát kérem minden bevételüknek.

-  Ez jó arány? Amerikában mennyit kérnek a sztároktól?

- Amerikában beláthatatlan összegeket kérnek. A 20 százalék ugyan ott is húsz százalék, de csak a menedzser vesz el ennyit, elvesz 10 százalékot az ügynök, aki a haknikat szervezi, elvesz 10 százalékot az ügyvéd, és elvesz 10 százalékot a személyes asszisztens. Vagyis összesen ötvenet. És az alapgázsi sokszorosa az itthoninak. Jennifer Lopez például dollármilliókért ül zsűriként az American Idolban. De nem panaszkodom, ez itthon sem rossz biznisz, hiszen akkor nem csinálnánk.

- Mekkora forgalmuk van?

- Tavaly átléptük a 100 milliós nagyságrendet. Érdekes, hogy a költségoldalt soha senki nem kérdezi.

-  Ez kis piac, gondolom, egy idő után elfogynak a nagy sztárok.

-       A nagy tv sztárok valóban elfogynak, de a területek nem. Megkeresett minket nemrég egy jó nevű budapesti sportklub, amellyel együtt dolgoztunk egy gyereksegítő programban. Liptai Claudia, mint a program nagykövete volt jelen, és a sportklub elnöke azt mondta, hogy ő külföldön látott utoljára olyan sztár kezelést és ügyfélkiszolgálást, mint itt. Feltette a kérdést, a sportolóknak miért nincs ilyen, próbáljuk meg, megy-e? Tehát most dolgozunk egy sportdivízió létrehozásán, ami nagyon izgalmas feladat.

-       Mennyiben lesz ez más munka?

-       Itt a teljesítmény megkérdőjelezhetetlen, s ha ez minél több helyen, és szélesebb körben megjelenik, esetleg szponzora is lesz a sportolónak vagy a klubnak. A munkától függetlenül egyébként nagyon szomorúnak tartom tartom, hogy a berlini úszó EB-n szerzett 17 érmünknek alig volt médiavisszhangja. Szóval feladat lenne bőven.

-       Akkor a területek száma akár végtelen is lehet?

-       Akár igen. Menedzselhetnénk írókat, képzőművészeket, festőket, akár rendezőket, fotósokat is. Például tisztán zenei menedzsmentünk sincs még. Pedig szinte naponta hívnak fel általam kedvelt zenészek, nem vállalnánk–e őket is.

-       És?

-       Tartok tőle, hogy ez másfajta tudást igényel, mint, ami nekünk van. A márkaépítésük nem, de a fellépéseik, a haknik az  nagyon más világ. Az üzlet jelentős része a bookingon áll vagy bukik. Ez egy nagyon más terület, de gondolkodunk rajta.

-       Vállalatvezetőkkel is meg tudná csinálni a márkaépítést?

-       Vannak civil ügyfeleim, akik nem országos ismertségű művész emberek, hanem gazdasági vagy egyéb területen vezető beosztásban lévők. Az ő céljuk, hogy a saját területükön szakértőként legyenek ismertebbek, a saját területi célcsoportjuk előtt.

-       Van olyan vállalatvezető, akiből nagyon jó brandet tudna csinálni?

-       Igen, de nem mondom meg ki. Ő egyszerűen egy zseni, akinek még a személyisége is lenyűgöző. Ha egy kicsit máshogyan exponálná magát, akkor egész más pályát lenne képes befutni. De itt nagyon fontos, hogy benne támadjon fel az igény, és ő még nem keresett meg.

-       Van-e olyan politikus, akiben potenciát lát?

-       Van politikus, akivel tudnék ebből a szempontból mit kezdeni, de sosem tenném. Nem értek a politikához és ezért nem is ártanám bele magam. Ahhoz, hogy az ember jó személyes márkaépítő legyen, ismerni kell azt a környezetet, amiben az ügyfelei mozognak. Át kell látni az erőviszonyokat és a játékszabályokat. Az a meglátásom, hogy a politikai elit mára megtanulta kezelni magát, mondhatom, hogy a legtöbbnek jó a personal brandingje. Ma már szinte minden tekintetben, öltözködésben, nyilvános beszédben, egyértelműen megfogalmazott üzenetek terén, stb. felzárkóztak az európai politikusokhoz.

-       Ha ön Amerikában élne, kinek a menedzselése lenne az álma?

-       Meryl Streepé például. De az igazi álmom az volna, ha találkozhatnék egy Ari Emanuel nevű emberrel, aki Amerika legnagyobb sztármendzsere. Egy pici céggel indult 19-20 évvel ezelőtt, sok cégvásárláson és összeolvadáson keresztül jelenleg 2700 ügyfele van 670 alkalmazottal, s a legnagyobb sztárokat és írókat képviseli. Tulajdonképpen róla szól az Entourage című sorozat, ami itthon Törtetők címen futott. De ilyen Jerry Weintraub is, aki volt Sinatra és Elvis managere is, de még ma is aktív filmproducer.

-  Milyen műsorokat néz állandóan?

- Azokat, amiben szerepel TMC-s ügyfél. Egyébként pedig inkább tengeren túli tévéműsorokat nézek vagy Netflixet. Egy amerikai tv előfizetés „be van kötve” az ipadambe, így gyakorlatilag velük egyidőben nézhetem a kinti műsorokat. Vannak ki nem hagyható kedvenceim, mint például a View, a Scandal vagy a House of Cards.

Kamasz Melinda

 

Kende-Hofherr Krisztina az osztott frekvenciás Roxy Rádióban kezdte pályafutását, mint értékesítési vezető. Ezt követően az induló Sláger Rádióban kapott lehetőséget, azonos pozícióban. Innen kereskedelmi-és marketing igazgatóként távozott, hogy belekóstolhasson a televíziózásba a TV2-ben, kommunikációs igazgatóként. A magánszférába 2004-ben lépett ki, mint stratégiai és kommunikációs tanácsadó. Jelenleg a TMC Management tulajdonosa és vezetője.


Kamasz Melinda

Kamasz Melinda, Magyar Hírlap gazdasági rovatában kezdte a pályáját. Dolgozott a Piac és Profit gazdasági magazin vezető szerkesztőjeként. Majd a Világgazdaság rovatvezetője, később főszerkesztő-helyettese volt. A …