Hoppá, itt van a HOPPex!

Hoppá, itt van a HOPPex!
Az Internet Hungary 2014 konferencia első napjának második részében az automatizált rendszereké (programmatic buying), az algoritmusos kereskedésé és a valós idejű licité (RTB, real time bidding) volt a főszerep, amiről több kerekasztal-beszélgetés és előadás szólt, sőt, egy fontos bejelentésnek is szem- és fültanúi lehettek a jelenlévőka Central Mediacsoport, a CEMP és az Origo vezetői részéről.

Az Internet Hungary 2014 konferencián október 14-én kedden, a Reklám és performance terem előadásaiból válogattuk össze az alábbi anyagunkat.

Az Internet Hungary 2014 konferencia Reklám és performance termének délutáni szekcióját a programmatic buying és a real time bidding (RTB) uralta. Mi több, még egy nagy reményekkel kecsegtető bejelentés is történt: a HOPPex (Hungarian OmniPublisher Programmatic Exchange) névre keresztelt tartalomszolgáltatói összefogás valós alternatívát kíván kínálni a szabad inventory-k értékesítésére és becsatornázására, továbbá operatív támogatást is nyújt majd. A Central Mediacsoport, a CEMP és az Origo vezetői természetesen a koncepció kidolgozását követően nyitva hagyják a csatlakozás lehetőségét a többi piaci szereplő számára. A három szolgáltató portfóliója a hazai internetezők több mint 85 százalékához eljut, ami így még tovább nőhet ezzel is biztosítva a display hirdetési piac magyar szereplőinek versenyképességét és a magyar tartalomszolgáltatás fejlődését.

Amikor gépek veszik a médiát

Az automatizált vásárlás már egy régóta köztünk lévő dolog, nyugaton előszeretettel használják és már Magyarországon is van erre lehetőség, igaz nem a magyar oldalak szabad hirdetési felületeit tudjuk megvásárolni. Az elhelyezés és megjelenés szabályait határozza meg. Lényege, hogy gépekre bízzuk mindazt, amit eddig a marketingesek végeztek vagy, a hogy Darázs Attila, az Addict Interactive ügyvezetője fogalmazott „egy második ipari forradalom zajlik, amelyben az emberi tudat munkája kerül lecserélésre.” Szerinte 3-4 éven belül már mindenki ezt az öntanuló mesterséges intelligenciát használja majd, mivel a világ túl nagy lett: annyi hirdetési lehetőség, felület van, hogy emberi aggyal azt már képtelenség kezelni, ezért a kontrollt az algoritmusok veszik át.

Kovács Nándor, az Isobar Budapest médiaigazgatója is az automatizált vásárlás mellett tette le a voksát, ami szerinte biztonságos, mivel szoftverekkel ki lehet zárni, hogy ne felnőtt oldalakon landoljon például egy pénzintézet hirdetése. Arról nem is beszélve, hogy a programmatic buying kampányok legalább fele olyan rendszereken fut, ahol lehet láthatóságot is mérni.

A programmatic buying nem azonos az RTB-vel, utóbbi annak egy része, az automatizált vásárláson belül adott időben egy aukciót jelent, amire Erős Attila is felhívta a figyelmet. A Fastbridge ügyvezetője kitért az arbitrázs programozott vásárlási rendszerek előnyeire, amivel előre leköthetünk inventory-kat egy előre meghatározott áron. Míg a non-arbitrázs programozott vásárlási rendszereken egy zárt, meghívásos aukciót indíthatunk, megszabva, hogy ki férhet hozzá az inventory-nkhoz.

Rob Webster a Crimtan termékigazgatója az automatizált vásárlás kulisszái mögé engedett betekintést rámutatva az adatok fontosságára és arra is, hogy mennyire gyors a rendszer: a licittől a vásárlásig eltelt 0,04 másodperc alatt eldőlhet egy aukció.

Ügyfélszerzés, programozva

Maciej Wyszyński, a SocioMantic Labs közép-kelet-európai marketing igazgatója a programmozott display hirdetésekre tért ki, amik új kliensek szerzésére is alkalmas szerinte. Kitért többek között a targetált hirdetésekre, amikkel a fogyasztók 70 százaléka egyetért és felhívta a figyelmet a CRM technológia használatára. Véleménye szerint a legkisebb startupnak is rendelkeznie kellene adat stratégiával és a mobil eszközökre is nagyobb figyelmet kellene szentelnünk. Már csak azért is, mivel naponta 58 percet töltünk telefonunkkal, ami 120 másodperc híján a negyede a számítógépünkkel töltött időnek. A fogyasztókkal minden csatornán beszélni kell, már csak azért is mivel a vásárlók 64 százaléka szívesen kapna kuponokat okoskészülékére, amikor a boltban tartózkodik.

Jo Coombs, a TURN értékesítési vezetője szintén az adatok fontosságát emelte ki, amik révén jobban megtalálhatjuk célcsoportunkat, azt, hogyan kell kommunikálni ezekkel az emberekkel, továbbá fény derül arra is, hol érhetünk el sikereket. Ennek érdekében érdemes partnerségi szerződéseket is kötnünk, hogy mások adataihoz is hozzáférjünk, például kiadók és partnereik által birtokoltakhoz. A személyre-szabottság korában ugyanis a minél több információ elengedhetetlen a sikerekhez.

RTB: bullshit vagy a jövő?

Az RTB: tegyük tisztába kerekasztal-beszélgetés résztvevői egyetértettek abban, hogy a valós idejű licit a jövő eszköze. Gazsó Gábor, EvoMedia operatív és stratégiai vezetője elmondta, hogy nálunk egyelőre kevésbé elérhető az automatizált kereskedés és nem tolonganak a megrendelők ez irányába. Ennek oka – Ablonczy Ákos, az Infinety ügyvezetője szerint –, hogy kevesen tudnak még a dologról és sokan nem is értik miről szól ez az egész. Ziegler Gábor a CEMP értékesítési igazgatója is azt hangsúlyozta, hogy ez egy új keletű dolog, amit idő megtanulni, de a nemzetközi trendek errefelé haladnak, így Magyarországra is begyűrűzik ez a dolog.

A cunami elindult

Ezt mi sem mutatja jobban, hogy az Initiative Mediánál már két éve használják az RTB-t, mivel Németh Béla ügyvezető már ekkor azon dolgozott, hogy Magyarországra is eljusson ez a lehetőség. A nagy bummra még várni azonban még várni kell, ami Ihász Ingrid, a MEC digitális vezetője szerint keresleti oldalról indulhat el, kényszerítve a médiatulajdonosokat és kiadókat az automatizált kereskedelem használatára.

Kovács Nándor, az Isobar Budapest médiaigazgatója elárulta, hogy vannak ügyfelei akik már próbálgatják az RTB-t és olyan is akar, akinek a teljes kampányát az automatizált rendszerek igénybevételével futtatják. Kitért arra is, hogy így sokkal pontosabban el tudják érni a fogyasztót, ezért a jövőben a fejlett piacokon mozgó ügyfeleknél a központból meg fogják határozni, hogy digitális költéseik 25 százalékát automatizált rendszereken keresztül kell elkölteniük, amire Magyarországon is fel kell készülni. Hasonló véleményen volt Németh Béla is, aki elárulta, hogy a skandináv országokban 30 százalékban használják az automatizált rendszereket, 10-12 százalékban pedig a valós idejű licitet. A cunami tehát elindult és 2015-ben itthon is előrelépést várnak a programmatic buying területén.

Kell ez a médiának?

Az online hirdetési piac jövőjéről folytatott keddi záró vita szereplői szintén az automatizáció mellett tették le voksukat. Juhász Péter Tibor, a Magyar Telekom reklám és ügyfélkommunikációs osztályvezetője úgy képzeli, hogy pár éven belül mindent, ami digitális egy platformon lehet majd tervezni és vásárolni. Ezt akár alá is támaszthatja Darázs Attila, az Addict Interactive ügyvezetője egyik nyilatkozata, ami szerint náluk már akadtak olyan sales helyzetek, amikor az RTB jobban megoldotta a feladatot, mint azt a tapasztalt marketingesek tették volna. Azonban ennek ellenére is eléggé bizonytalannak látja a jövőt a keresleti oldalról, főleg a média részéről. Vidus Gabriella, az R-time ügyvezetője azonban eloszlatta a kétségeket. Bár szerinte van egy óvatos távolságtartás minden oldalról, de a médiának is adaptálnia kell az automatizált rendszereket.

Szabó Mariann, a Femina Media értékesítési igazgatója is egyetértett ezzel, mivel ha a cégnél több marad, akkor ők is boldogan fogják felületeiket kínálni. Ő pedig attól sem tart, hogy az algoritmusok elveszik a kollégák munkáját. Ahogyan Németh Béla, az Initiative Media ügyvezetője sem, mivel szerinte csak emberi intelligencia mellett tud az RTB és társai működni. Szávuly Krisztián, a Microsoft audience marketing menedzsere is hasonló véleményen volt. Úgy vélte, hogy mint minden új technológia ez is egyre több embert fog foglalkoztatni. Konklúzióként mindannyian egyetértettek abban, hogy öt éven belül legalább 50 százalékban automatizált rendszereken keresztül fog Magyarországon zajlani a hirdetés kereskedés. Nagy reményeket tápláltak továbbá az aznap bejelentett HOPPex tartalomszolgáltatói összefogás irányába.