Ma már a marketingbüdzsé fele nem kidobott pénz

Ma már a marketingbüdzsé fele nem kidobott pénz
Hasznos eszköznek tartja a programmatic buyingot és jó dolognak a performance marketinget Nagy Barnabás, a Magyar Telekom eCommerce részlegének vezetője. Csakhogy ezek alkalmazásához előbb paradigmaváltásra lenne szükség. Az új típusú marketingtevékenységek adaptálása közel sem olyan egyszerű, ahogy azt a tankönyvi példákban megírták.

Nagy Barnabással az Evolution 2015 konferencián március 3-án, találkozhatnak a „B”, vagyis a Teljesítményalapú hirdetési eszközök témáját körbejáró teremben, ahol Attribúciós modellek vizsgálata a gyakorlatban (Mi történik a last click előtt?) címmel tart előadást. (A konferecnia teljes programja pdf. állományban innen tölthető le)

- Pályád nagy részét telekommunikációs cégeknél töltötted. Mennyire volt sikeres a különböző munkahelyeiden a performance marketing bevezetése?

- A magyarországi telekommunikációs cégeknél valóban bejártam szinte a teljes palettát a vezetékes telefontársaságoktól az integráltig. Most a Magyar Telekomnál dolgozom, amely jelenleg az egyetlen teljesen integrált telekommunikációs szolgáltatásokat nyújtó cég. Jelen vagyunk a vezetékes telefontól a mobilig, a lakossági üzletágtól a vállalati szektorig mindenféle szolgáltatást nyújtunk. Ennyi tapasztalattal azt mondhatom, a performance (vagy teljesítmény-alapú) marketing első lépcsőfokát az iparág sikeresen meglépte. Ebbe beleértem most a konverzióra optimalizált tevékenységet, a traffic menedzsmentet, a Google ökoszisztéma becsatornázását. Az utóbbi, vagyis nevezetesen az AdWords volt az, ami a legtöbbet segített az online felületek terjesztésében, hiszen azt a vállalati vezetőknek is könnyen meg lehetett magyarázni, hogy a keresőmotorokat mindenki használja. Ezzel az eszközzel tehát növelhető a láthatóság. Ma már a kisebb szereplőket is beleértve az egész szektor használja ezeket, noha nyilván nagy a szórás pénz, edukáltság és a szolgáltatás végrehajtója alapján egyaránt.

- Ez így rendben van, de a performance marketing nyilván több mint pusztán keresőoptimalizálás. A cégek már vizsgálják a teljes skálát a kereséstől a last click-ig?

- Igen, sőt szeretnénk alaposabban vizsgálni, de azt meg kell érteni, hogy olyan belépési korlátok és problémakörök állnak az útban a következő lépcsőre való ugrásnál, amelyek miatt nagyon erős és alapos előkészültekre van szükség. Ez az egész nem olyan triviális, ahogy az tankönyvekben szerepel, vagy, ahogy a fejlett piacokon bonyolódik.

- Hogyan lehet például kezelni azt, hogy párhuzamosan futnak az online és offline kampányok? Miként lehet mérni ilyen esetben, hogy honnan jött a vevő?

- Egy adott szint fölött el lehet különíteni a hatásokat még akkor is, ha olyan offline csatornákon zajlik, amelyeken egyáltalán nincs egyértelmű digitális lenyomat: belepumpáltál valamennyi összeget, ami annál több vagy kevesebb eredményt hozott. Amikor ez egyre komplexebb, mert egyre több területen zajlik, akkor nem lehet ilyen egyszerűen elkülöníteni egy silót, és csak azt vizsgálni. Ha pedig összességében nézed, akkor pedig már nehéz külön-külön vizsgálni a hatásokat. Hátra kell egyet lépni, és onnan megszemlélni. A digitális világ előtt az volt a nagy paradigmaváltás, amikor megnézték, egy adott marketingbüdzsé mekkora hatást ért el a salesben – amíg több az extra bevétel a költségeinél, addig folytatódhat a kampány. Mára viszont elmúlt az a világ, amikor azt mondhattuk, a marketingbüdzsé ötven százaléka kidobott pénz, csak nem tudjuk, melyik fele. Ez az arány már nem ötven százalék, és már nincs annyi pénz se rá, mint korábban volt.

- Meddig tolható ki ez az arányokat?

- Elképzelhető valahol a határ környékén tartózkodni. 100 százalék sosem lesz, ez olyan, mint a fizikában a fénysebesség. Mindig lesz valami probléma, mérési pontatlanság, kiszámíthatatlanság. De a performance csak akkor lehet jó, ha van hozzá erős brand, márkaismertség, elkötelezettség, lojalitás, tehát olyan attribútumok, amit monetarizálhatunk. Aratni lehet, de amikor nincs már mit, akkor újra el kell kezdeni vetni. Az attribúciós modell valami ilyesmi: mennyit tudsz learatni a vetésből.

- Változtat-e valamit ezeken a programmatic buying megjelenése?

- A programmatic buying ma divatos fogalom a marketingben, de úgy érzem, sokkal többen beszélnek róla, mint ahányan csinálják. Akkor talán jobban tudnánk, hogy akik alkalmazzák, ők másra használják, mert ez tulajdonképpen egy eszköz. Két dologról szól: egyrészt kiveszi a szükségtelen erőforrást a folyamatból – minek fizessünk embereket adminisztrációra? Fizessünk a szürkeállományért, a programozásért és az algoritmusokért! Ezt a paradigmaváltást egyébként a tőzsde már a nyolcvanas években meglépte. Másrészt lehet vele növelni a hatékonyságot, de akárcsak a performance, ez sem mindenható. Én úgy gondolok a programmatic buyingra, mint egyfajta eszközre, amely hasznos lehet, de minimum két-három előfeltétel szükséges az alkalmazásához. Ha azokat teljesítettük, akkor belépünk mi is a rendszerbe, és utána szisztematikusan használni fogjuk, ahogy a tőzsdei kereskedési rendszereket is használjuk a mai napig.

- A programmatic buying révén becsatornázott új display felületek a keresőhirdetések rovására fognak betörni a piacra?

- A kereső továbbra is kereső lesz, az mindig jelent majd valamit. A programmatic azt tudja átemelni a display területére, hogy elkezdünk optimalizálni, licitálni rá, nem emberi erőforrásokon keresztül megvenni mennyiségeket, ott és akkor jelen lenni, ahol és amikor arra szükség van. Ez azonban nem iktatja ki azt, amit eddig létrehoztunk. Nem ettől függ, hogy megvalósul-e a paradigmaváltás. Hanem a gondolkodás megváltozástól egy attribúciós szemlélet felé. A programmatic egy automatizálható, könnyen skálázható erőforrás lesz. De nem a kulcs. Úgy is mondhatnám, hogy az autót továbbra is ember vezeti, a programmatic-kal pedig beépítünk az autóba egy navigációs eszközt, ami miatt már nem kell a térképre figyelni. De az irányt, a célt attól még nekünk kell meghatároznunk.

- Nézzük meg a kérdést egy harmadik dimenzióból: egyre több eszközön böngésznek a felhasználók, azonban míg például a mobilon zajló netezés aránya növekszik, a vásárlásokat továbbra is főleg asztali környezetben fejezik be a vevők. Ilyen esetekben hogy lehet vizsgálni, hogy honnan vagy hogyan jutott el a vevő a last clickig?

- Ez egy nagyon fontos jelenség. Pont emiatt mi már mindenféle képernyőről beszélünk, és már a user experience (ux) design-t is úgy képezzük, hogy a képernyőtől függetlenül ugyanazt az élményt nyújtsa. A konverzióban pedig valóban alacsonyabb hányadok jelennek meg, mert számos képernyőn csak keresgélünk. Ennek egyrészt az az oka, hogy régen a tervezésnél mindenki a desktopból indult ki. Pedig valójában az élethelyzet is számít, útközben, amikor sokan keresgélnek a telefonjukon, kevés fontos döntést hozunk meg. A folyamat első állomásának, a meggyőzésnek viszont itt nagy szerepe van, aki tehát a itt elkötelezi az érdeklődőt, annak utána megveszi a termékét a felhasználó az otthonában az asztali gépén. Nagyon erősen kell tehát foglalkozni a többképernyős rezponzivitással és a folyamatokkal, nem pusztán dizájn szempontból, hanem felhasználói szemszögből: ha sok dolgot kell elolvasni, kipipálni, várni, akkor azt nem fogja megvenni. Ha ezt áthidalod, akkor utána minden termék alkalmas lehet arra, hogy magas konverziót elérjen. Szemléletmódváltás kell: átjárhatóságot és azonos élményt kell elérni csatornától függetlenül.

 

Nagy Barnabás

A Magyar Telekom eCommerce osztályvezetője

Kommunikációt és marketinget tanult, több mint egy évtizede foglalkozik elektronikus médiával, online marketinggel. Korábban a Telenornál a szenior online értékesítési szakértői pozíciót töltötte be, ahová a UPC online marketing vezetői székéből érkezett. Dolgozott továbbá az Invitel online vezetőjeként, ahol többek közt a Big Brother webes tartalomszolgáltatásért is felelős volt. Előtte webfejlesztő, online tartalomszolgáltató és kereskedelmi televíziós cégeknél töltött be különböző beosztásokat.


Tóth Nándor Tamás

Tóth Nándor Tamás



Kapcsolódó előadó: Nagy Barnabás