Hirdetések - Mérni, de mit és hogyan?

Hirdetések - Mérni, de mit és hogyan?
A Facebookot böngészve állandóan hirdetésekbe botlunk, de mi van a reklám túloldalán? Kinek érdemes rajongói oldalt létrehozni és azt népszerűsíteni? Mit érdemes tenni és hogyan lehet mérni a sikerességet? - Ezekre a kérdésekre és a főnökök meggyőzésének legjobb módszerére fény derül a QUAESTOR Csoport online team vezetőjével, Ofczianka Balázzsal készített interjúnkból.

Ofczianka Balázzsal a budapesti Evolution 2015 konferencián, március 3-án, kedden az „A”, vagyis A közösségi jelenlét újrafogalmazása témát körüljáró teremben találkozhatunk, ahol 10.55-től A ROI és a konverziómérés vizsgálata a közösségi médiában címmel tart előadást.

- Hogyan lehet egy közösségi média kampány teljesítményét mérni?

- Több eszköz van a mérésre. Maga a Facebook is ad egy lehetőséget erre, minden oldalnak van egy insights, elemzések füle, ahol megjelennek a lájkolókra, posztokra, weboldalunkra vonatkozó adatok. Illetve vannak külső felületek például a Google Analytics, ahol, ha össze van kötve a posztok mérése címkézett URL-ekkel, nyomon tudjuk követni a forgalmat. Léteznek továbbá fizetős szoftverek, amik úgymond az API-n keresztül rácsatlakoznak a Facebook oldalra, engedélymegadás után pedig kielemzik az adatokat.

- Mit érdemes mérni?

- Minden üzlet esetében mást. Vannak olyan nagyobb cégek, akik a lájkot önmagában nem üzleti eredményként értelmezik, így nincs jelentősége, csak egy hozzáadott plusz. Van, aki meg abból él, hogy nagyon sok a rajongója, és ez kifelé növeli az imidzsét. Például az FMCG cégeknek ez hasznos lehet, vagy olyan előadóknak, akik abból élnek, hogy megmutatják mennyi rajongójuk van. A pénzügyi területen mozgó cégeknek, akár a QUAESTOR Csoportnak is lehet hasznos, ha 10 ezer rajongója van, de üzletileg az értéke inkább a nullához konvergál.  Számunkra a like versenynél fontosabb a Facebookról érkező látogatók száma, illetve a landing pagen töltött idő, és adatmegadás. Még ennél is jobb a hard konverzió, amikor megadják az adatokat valamilyen dolog miatt. Amiről még nem beszéltem, a hirdetések felülete, ami szintén megmutatja, hogyan teljesít, milyen célcsoportban. Ebből pedig elég szofisztikált riportokat lehet készíteni. Hogy úgy mondjam: a lead vagy hard konverzió nálunk biztosan lenyomja a like szépségversenyt.

- Érdemes saját szoftvert venni vagy előfizetni az elemző alkalmazásokra, esetleg elegendő a heti riportok tüzetes vizsgálata és a napi nyomon követés?

- Ezt üzlete válogatja. Van, aki több közösségi csatornán jelen van. Ők nagyobb valószínűséggel fognak szoftvereket vásárolni, hiszen ezek általában nem csak a Facebookot elemzik, hanem több közösségi oldalt is, így megéri egy felületen kezelni, megnézni ezeket a számokat. Az 1-5 rajongói oldallal rendelkezők valószínűleg nem fognak előfizetni szoftverekre, hanem az adott oldal statisztikáját nézik vagy esetleg Excel fájlokat exportálnak, és saját maguknak készítenek riportokat.

- Elegendő csak a Facebook jelentésekre támaszkodni?

- Minden szükséges adatot kiad a Facebook insights felülete. Csak rajtunk múlik, illetve a jártasságunkon, hogyan bírjuk értelmezni a számokat, mutatókat.

- A lájkok mellett a rajongók gyűjtését szokták fontos dologként kiemelni, főleg egy új Facebook oldal esetében. Sokan hirdetésekkel próbálják felduzzasztani követőik számát. Van ennek értelme?

- Nem biztos, hogy a rajongó gyűjtés az elsődleges cél. Tudok olyan oldalról a QUAESTOR Csoporton belül is, ahol bár meglepően alacsony a rajongók száma, de nagyon jól teljesítenek a hirdetései, pár száz forintos áron szerzünk hard konverziókat.

- Az Internet Hungary 2014 konferencián elhangzott, hogy Facebook hirdetéssel a hírfolyamban 66, míg a jobboldali sávban 28 százalékos ROI érhető el. Hogyan kaphatjuk ezeket a számokat?

- A ROI számításnak többfajta képlete lehet, alapvetően mindenki azt nézi, mennyit költöttem, mennyi jött be ezt kivonják egymásból és osztják az eladással kapcsolatos költségekkel. Van egy hirdetési költség továbbá egy bejövő értéke a dolgoknak, ami a regisztrációknál vagy más hard konverzióknál mutatható ki. Hogyan érthető el ez a szám? A hirdetésekkel kell játszani és a célcsoportot jól ismerni, tesztelni.

- A ROI-t érdemes mérni vagy inkább a konverziókat?

- Először is azt mondanám, hogy nem lehet teljesen szétválasztani a két fogalmat, hiszen az egyik nincs meg a másik nélkül. De ha engem kérdeznek, azt mondanám, hogy mindenki célozza meg a ROI alapú kampányokat. Annál is inkább, mivel akkor nem az lesz a kérdés, hogy mennyibe kerül, hanem, hogy mennyit hozott be, mennyi az, ami megtérül. Nem abban fogunk gondolkodni, mekkora a havi kampánykeret, hanem, hogy mennyit fektettünk be az új ügyfél megszerzésébe. Meg kell nézni, mennyi egy bejövő lead vagy konverzió értéke, ha ez pozitívban áll, lényegtelen lesz a kiadás mértéke. Ha 100 konverziót hoztam 100 ezer forintból és ez ROI pozitív nekem, akkor költhetek háromszázezret is, mivel az az egy érték ROI pozitívan jön be.

- Az ügyfeleknél hogyan csapódik ez le? Ők inkább azt nézik, hogy mennyit akarnak költeni!

- Általában a másik végéről kezdődik a dolog. Azt nézik, mennyi pénzük van, és ebből költenek. A QUASTOR Csoportnál az a cél, hogy minden kampány ROI pozitív legyen, és jól megfogható üzleti értékkel bírjon. Fontos, honnan közelítjük meg a dolgot. Ez egy evolúciós kérdés. A megrendelők el fognak oda jutni, hogy szeretnék látni minden kampány üzleti eredményét, és azt, hogy sikeres lett. Talán eljutnak odáig is, hogy ROI pozitívban gondolkodjanak, és akkor lesz értelme minden ügynökségi és hirdetési tevékenységnek.

- Mennyire egyszerű meggyőzni a főnököt egy-egy kampány elfogadására? Az alacsonyabb kiadással járókat könnyebb?

- Ez cégkultúra kérdése. Nálunk viszonylag könnyen el lehet fogadtatni, ha az előző kampányok tapasztalatai vagy mini tesztkampányok alapján kiírunk egy adott büdzsét és azt mondjuk, ebből ennyit fogunk tudni kihozni plusz, mínusz egy határérték. Sokkal nehezebben menne át, ha azt mondanánk, hogy alkalmazást fejlesztünk, amely egy nagyon csilli-villi játék, és abból majd lesz tízezer lájkunk, aminek biztosan lesz valami üzleti eredménye. Sokkal célravezetőbb, ha azt mondjuk, elköltünk 300 ezer forintot, amiből X számú lead jön. Inkább a realitás felé megyünk a QUAESTOR-nál és a többi megrendelő is arrafelé megy el, hogy a kampány kézzelfogható eredményt hozzon.

- Van bevált recept arra, hogy ROI pozitív kampányunk legyen?

- Nincs semmilyen titkos elixír. 2015-ben még mindig úgy mennek fel a Facebookra vállalkozások, hogy ott kell lennem, de valójában nincs konkrét cél, terv, költés mögötte. Ezen egyébként már rég túl van a Facebook, Magyarországon is. Fontos, hogy ismerjük a célcsoportunkat. Ha még nem ismernénk őket, próbáljuk meg Facebook hirdetések segítségével kideríteni. Kérhetünk például olyan számokat, amelyből kiderül, hány évesek, hol laknak és milyen neműek azok, akik kattintanak. Ebből már jól ki lehet indulni.

- Tudsz esetleg olyan példát hozni, amikor a vártnál jobban teljesített a kampány?

- A QuaesTel Hungary esetében bőven ROI pozitív a kampányunk. A telekommunikációs üzletágunknak nagyjából 200 lájkolója van a Facebookon, de pár száz forintért tudunk leadeket szerezni, amiből aztán jó aránnyal lesznek ügyfeleink. Teszteltük a hirdetéseket, különböző variációkat hoztunk létre, majd megvártuk, míg ezek kifutnak. Kiderült, melyik a legeredményesebb, amelyet aztán vagy tovább futtattunk vagy esetleg módosítottunk rajta egy kicsit. Megtudtuk azt is, ki az igazi célcsoportunk. Ezért tudunk nagyon olcsón leadeket szerezni.

- A szakértők között állandó a vita, hogy érdemes-e a Facebookot eladásra használni, amikor AdWords-el ez sokkal könnyebb.

- Inkább úgy fogalmaznék, hogy lehet. Aki ezt meg tudja lépni, annak nagyon sokat kell terveznie, és olyan szolgáltatást vagy terméket kell értékesítenie, amit nem nagyon kell megmagyarázni az embereknek. Lehet eladni, pénzt csinálni a Facebookból, de ez valóban nem olyan könnyű, mint amikor AdWordsben hirdet az ember. Ha egy kezdő vállalkozásnak kellene javaslatot tennem, hol kezdje a hirdetést, nem biztos, hogy a Facebookot javasolnám. Kicsit magam ellen is beszélve, azt mondanám, hogy AdWords-ben kezdje. A költések nagyjából úgy néznek ki, hogy Facebook 10-20-30 százalék és a többi az AdWords.

- Van a Facebookon kívül más közösségi oldal, amelyen a megrendelők jelen kívánnak lenni egy-egy kampány tervezésekor?

- Itthon nem jellemző. Talán a YouTube, itt nagyon jók az eredményeik, relatíve olcsón, költséghatékonyan el tudom juttatni az üzenetem. De ezt a csatornát még sokan nem fedezték fel.

 

Ofczianka Balázs

Online Team vezető a QUAESTOR Csoportnál

2005 óta foglalkozik online marketinggel, 2008 óta közösségi médiával. 2013 májusától a QUAESTOR Csoport Operatív Marketing osztályán dolgozik. 2014 júliusától a cégcsoport Online Team vezetőjeként a tagvállalatok internetes megjelenésért, hatékony üzleti eredményeket szállító online marketing tevékenységéért felel.