A reklámadónak nincs helye a magyar gazdaságban

A reklámadónak nincs helye a magyar gazdaságban
Izgalmas 2015-re számíthat a médiaszakma. Miközben a reklámköltés nem nő ugrásszerűen, a piac átrendeződése folytatódik. A Nemzeti Kommunikációs Ügynökség megkezdi munkáját, s a reklámadó ügyében is hamarosan döntenek. Interjú Urbán Zsolttal a Magyar Reklámszövetség elnökével.

Urbán Zsolttal március 3-án Budapesten az Evolution konferencián találkozhatnak.

MRSZ Reklámtorta - Okok és következményeket feldolgozó teremben több kerekasztal beszélgetés résztvevője.

- A tervek szerint módosítani fogják a reklámadót. Egyeztetnek az önök szövetségével?

- A reklámszövetséggel, de más szakmai szervezetekkel sincs egyeztetés. Egyes piaci szereplőkkel viszont igen. Azt is a sajtóból tudtuk meg, hogy a terv az egységes, öt százalék körüli adó lenne.

- A reklámadó tavalyi bevezetésekor is ez volt a helyzet?

- Igen, annyi különbséggel, hogy akkor a nagyobb adófizetőkkel sem volt egyeztetés. Ez egy politikai indíttatású jogszabály, amelynek semmilyen gazdasági racionalitása nincs. A reklám teljesen más iparág, mint a szintén különadóval sújtott pénzügyi, kereskedelmi vagy telekommunikációs szektor. A reklám és kommunikációs iparág eddig is kivette részét a közteherviselésből. Ugyanakkor a kormány saját céljainak végrehajtását nehezíti. A Pwc nemzetközi tanácsadó céggel készített tanulmányunk rámutat, hogy a reklám egyértelműen serkenti a gazdaságot, minden 10 elköltött reklámforint 47 forinttal járul a GDP-hez. Hat a fogyasztásra, a versenyre, az innovációra. A reklámadónak nincs helye egy ország gazdaságában, csak negatív hatása van.

- Azért van olyan ország, ahol bevezettek ilyet.

- De ez még nem azt jelenti, hogy van helye. Nemrég készítettünk az EY nemzetközi tanácsadóval egy tanulmányt, amely azt vizsgálta, hol milyen mértékű reklámadó van, és ott mi volt a bevezetés hatása. A magyar helyzet unikális abból a szempontból, hogy közvetlenül a költségvetésbe folyik be a pénz, és semmilyen konkrét tevékenységre vagy célra nem használja azt az állam, gyakorlatilag elfolyik. Ausztriában a tartományi különadókat váltotta fel a reklámadó. Európa több országában a közterületi reklám felületeket érinti, ott a helyi önkormányzatok szedik be és területfejlesztésre használják fel. Görögországban van még nagyobb mértékű reklámadó, de ott ezt a pénzt a médiába, a kommunikációban dolgozóknak forgatják vissza. Unikális a magyar mérték is, amely 0-50 százalékig terjed. Ez a mérték elképesztő mértékű piactorzítást, versenyhátrányt okoz.

- Egy szereplőnek leginkább.

- Egy szereplőnek kimagaslóan, de a 2-4-ik szereplőnek is lényegesen rosszabb, mint azoknak, akik 0 százalékot fizetnek. Az egységes 5 százalékos adó ugyan versenyhátrány nem okoz az egyes szereplőknek, de nem old meg semmit.

- Jobb vagy rosszabb?

- Pozitív, hogy nem lesz piactorzító. A nagy adófizetőknek így ez lényegesen jobb szituáció, mint a jelenlegi. Az áremelkedés azonban elkerülhetetlen.

- Tudnak majd árat emelni a szereplők? Van még ennyi a piacban?

- Nincs más választás. 1400-1600 médiavállalkozás működik az országban. Ebből a top 100 médiavállalkozás hozza az árbevétel 90 százalékát. A top 100-ból 34 nyereséges, a többi veszteséges. Nincs más választásuk, mint az áremelés, ha legalább ugyanazt a szintet fenn akarják tartani, ahol ma vannak. Ha nem teszik ezt, akkor egy jelentős részük tönkremegy. Ugyanez történt Ausztriában is, ahol a reklámadó 2002-es bevezetése után a médiavállalkozások 12,7 százaléka bezárt.

- Milyen egyéb hatása van a reklámadónak a gazdaságra?

- Ha az áremelés bekövetkezik, a hirdető választhat, vagy megfizeti azt, vagy kevesebbet hirdet. Előzetes felméréseink alapján a médiabüdzsék nem emelkednek a nagy cégeknél. Ha viszont a hirdetők kevesebb reklámot vásárolnak, csökken a gazdasági növekedésre gyakorolt hatása is. Másrészt viszont, ha a hirdetők mégis többet fizetnek, annak költségét beépítik a fogyasztói árakba, akkor az inflációra is hatással van. Egyébként Ausztriában is bekövetkezett ez.

- Most ez sem Magyarországon sem az eurozónán belül nem okozna akkora gondot. Hiszen alig van infláció.

- Rövid távon lehet, de az mégsem jó, ha visszafogja a fogyasztást, pont akkor, amikor az éppen elkezdene magához térni. Ráadásul a visszafogás 6-8 milliárd forint költségvetési bevétel okán történik. De van még egy probléma. A jelenlegi szabályozásban szerepel a saját reklám utáni adófizetési kötelezettség is. Most van egy ötszázmilliós, illetve ötmilliárdos határ, amely nulla illetve 1 százalékos adófizetésre kötelezi az adóalanyokat. Ha egységes ötszázalékos adóról beszélünk, akkor a kereskedelmi cégektől a benzinkút hálózatokig olyan adófizetési kötelezettség keletkezik, amelyet nehezen fognak tudni kigazdálkodni a cégek áremelés nélkül. Talán nem is tudják. A legnagyobb gond pedig a magyar adószámmal nem rendelkező, itt adót nem fizető nemzetközi szereplők egyre nagyobb térhódítása a magyar piacon.

- A Facebookra és Google-ra gondol?

- Igen, de vannak itt egyelőre még kisebb szereplők a Viber, a LinkedIn és a többiek is. Velük egyszerűen a kormányzat nem tud mit kezdeni, nem konzultál a piac szakmai szervezeteivel sem róla. Ezen szereplők technológiai előnye szemmel látható. Egyre nagyobb szerepet töltenek be, rengeteg reklámköltést elvisznek. Ebben a helyzetben a Magyarországon adót fizető hazai szereplők versenyhátránya csak nő a reklámadóval.

- Tudjuk, milyen nagyságrendű megrendelést visznek el?

- Árbevételük megközelíti a 15 milliárd forintot. Ez óriási pénz, hiszen a hazai digitális költés 30-35 milliárd forint körül alakul. Tavaly globálisan a digitális piac nőtt 11 százalékot, ha a hazai szereplők összárbevételét külön vizsgáljuk a nemzetközi szereplőktől, akkor az ő árbevételük egy százalékot emelkedett. Vagyis a növekedést teljes egészében elvitték. Persze ezzel a gonddal nem csak Magyarország küzd. Az Európa Unióban, április óta a felek bevonásával egy bizottság vizsgálja a kérdés rendezésének lehetőségeit. Egyelőre nem sok sikerrel. Mi azt szeretnénk, hogy egy ilyen helyzetben ne hozzák versenyhátrányba a Magyarországon rendesen adót fizető cégeket. Szakmai párbeszédet kínálunk a kormánynak.

- Hogyan alakultak a tavalyi reklámbevételek? Milyen volt a piac?

- Tavaly az első félévben optimizmus uralkodott, nőtt a fogyasztás, nőttek a bevételek. Később beütött a reklámadó, és ez sok mindent átrendezett. Összességében emelkedtek a bevételek, de ez az áremelés hatása is volt, s mindig kérdés a növekvő bevételek mögötti profitabilitás. A tévés piacon egyértelmű trend a kábeltévék árbevételeinek jelentős mértékű megugrása. Úgy láttuk, hogy az RTL bizonyos fajta szolidaritást váltott ki a hirdetőkből, persze ne feledjük, hogy számtalan nagyon nézett műsorral rukkoltak elő.

- Mi a helyzet a print szegmenssel?

- Érdekes tendencia kezdett kibontakozni tavaly. Mindig is a tv-s költések voltak a legnagyobbak, utána jött a nyomtatott, majd a digitális média, és a többi. Tavaly a nyomtatott sajtót megelőzte a digitális, és ez idén is vélhetően így lesz. A nyomtatott sajtó hirdetési bevétele mérséklődik, igaz ennek a csökkenésnek a mértéke megállt. A rádió és a mozi esetében kisebb emelkedés, a közterületnél stagnálás volt. A hamarosan sorra kerülő Evolution konferencián nagyon hasznos beszélgetésekre fog sor kerülni, mert nem csak bejelentjük a számokat, és elemezzük a piacot, hanem a konkrét szereplők is elmondhatják, milyen eredményeket tudnak elérni.

- Tavaly a médiaszektorban óriási változások voltak. Ez már a piac tisztulása?

- Nem kapcsolnám össze ezeket. Például a nemzetközi szinten lezajlott Ringier-Axel Springer fúzió nálunk a GVH és az NMHH jóváhagyása miatt késett. Tavaly ezt megkapták, így jött létre a Mediaworks, de az alapdeal már sokkal korábbra datálódott. A Sanomára már régóta kerestek vevőt, a Central csoport és Varga Zoltán megjelenése váratlanul érte a piacot. Nagyon hasznos, ha olyan hazai szereplő lép a piacra, aki nincs ellátva politikai címkével, s egy újfajta vállalkozói szemléletet hoz ebbe a szegmensbe. Tavaly nem szűnt meg fontos orgánum, sőt a 444 és a VS új, már látható szereplő.

- Az állam a reklámadón túl is aktív a piacon.

- Valóban. Létrejött tavaly októberben a Nemzeti Kommunikációs Hatóság, amely az állami cégek és az állam kommunikációs költéseit próbálja koordinálni. Az EY-gal közösen készített anyagunk kimutatta, hogy ennek lehet kedvező hatása is. Ha ez az ügynökség valóban a transzparencia mentén, a piaci folyamatokat erősítve, szakértői tenderek kiírásával, a piac egyes szereplőit nem kiemelve írja ki közbeszerzéseit, az jó lesz az ágazatnak. Eddig ugyanis nem ezt tapasztaltuk. Nagy hatása lesz az ügynökségnek, hiszen egyes hírek szerint akár 30 milliárd forint felett is diszponálhat. Ez már komoly, piacbefolyásoló összeg.

- Tavaly szóba került az is, hogy az ügynökségeket törvényileg kiiktatnák a hirdetési rendszerből. Erről folyt egyeztetés?

- Igen, 2014 elején. Amikor ennek felmerült a lehetősége, jelezték, hogy akár a román példa is megvalósulhat nálunk. Ott a televíziós költések esetében teljesen kiiktatták az ügynökségeket. A kérdés egyelőre lekerült a napirendről. De annyi tény, hogy a médiaügynökségek szerepe, helyzete a legkevésbé szabályozott és sztenderdizált. Van egyfajta piaci metodika, ami alapján működnek, szerepük az értékláncban nem megkérdőjelezhető. A hirdetőnek és a médiumnak is fontos. A hirdető számára optimalizálni tudja a költéseket. A médiavállalkozások számára pedig kész terveket, megfelelő szoftvereket adnak, ez által az ő terheiket is csökkentik. Az is igaz azonban, hogy a média vállalkozások fizetik meg az ügynökségek árát. Minden egyes pénzmennyiség után az ügynökségek visszatérítésben részesülnek. Ezzel nincs probléma, azzal viszont igen, a hirdető nem veszi ki ebből a díjazásából a saját részét. A média által visszaadott úgynevezett ügynökségi bónuszok nem feltétlenül transzparensek. Ennél azért egészségesebb működést is el lehetne képzelni. A piacnak egy idő után foglalkozni kell ezzel a kérdéssel. Ez ügyben inkább javaslunk önszabályozást, mint kormányzati beavatkozást. Egyébként is úgy gondoljuk, hogy célszerű, ha jobban belefolyunk a saját piacunk szabályozásának megalkotásába. A reklámadó egyetlen hozadéka az volt, hogy a szereplők összezártak, elkezdtek egymással beszélgetni, megindult a közös gondolkozás. Célunk, hogy olyan egészséges párbeszéd alakuljon ki a kormánnyal, amelynek hatására munkacsoportokba alakulva, célokat kitűzve, reális szcenáriókat, projekteket, programokat vázolhatunk, indíthatunk. Ne feledjük, a média segíteni is tudja a kormányt abban, hogy elérje céljait.

- Mit vár 2015-től?

- Izgalmas év várható. A Nemzeti Kommunikációs Hivatal befolyása, működése, tervei eldőlnek. A hasonló piacon tevékenykedő Ringier, a Mediaworks, a Central Média rendezi sorait, s vélhetően a reklámadóval is fogunk még találkozni. Minden befolyásunkat latba vetjük, hogy az ötszázalékos általános reklámadó ügyében tudjunk eredményeket elérni.

 

Urbán Zsolt

A Magyar Reklámszövetség elnöke, a HD Group ügyvezetője

Urbán Zsolt (38) első diplomáját 1998-ban szerezte a SZIE Kereskedelmi és Vállalkozási Akadémiáján, majd 2001-ben a Corvinus Egyetem vállalatgazdaság szakirányát is sikerrel végezte el. 2001-2004 között a Bomba energiaital gyártójának, a Büki Üdítő Kft-nek volt a marketingigazgatója, előbb Magyarországon, majd a lengyelországi leányvállalat ügyvezetője. Hazatérése után csatlakozott a Hazay-Decker Marketing Kft-hez, amelyből a mai  HD Group kinőtt. A cégcsoport eleinte trade marketinggel, eladáshelyi kommunikációs eszközök működtetésével, később eseménymarketinggel, kreatív feladatokkal is foglalkozott, működését számos szakmai díjjal ismerték el. Jelenleg a cégcsoport része a HD Group, a HD Event&Promotion és a tavalyi évben alakított a 1080P kreatív és média ügynökség is.  Urbán Zsoltot 2012-ben választották meg a Magyar Reklámszövetség elnökévé, de elnökségi tagként segíti a MAKSZ tevékenységét is. Két gyermek édesapja.

Kamasz Melinda


Kamasz Melinda

Kamasz Melinda, Magyar Hírlap gazdasági rovatában kezdte a pályáját. Dolgozott a Piac és Profit gazdasági magazin vezető szerkesztőjeként. Majd a Világgazdaság rovatvezetője, később főszerkesztő-helyettese volt. A …