A legfontosabb megállapítások 2023 alapján

2023 atipikus év volt, mert bár a reklámipar jellemzően az ország GDP-jével együtt mozog, tavaly a GDP-től függetlenül tapasztalhattunk benne kétszámjegyű nominális növekedést.

Ez elsősorban a versenypiacnak és nem az államhoz kapcsolódó költőknek köszönhető, sőt, utóbbiak kifejezetten visszafogták a költéseiket a tavalyi évben. A 16,5 százalékos általános infláció mellett azonban a reklámpiac tavaly nem tudott reálértékben is növekedést produkálni - emelte ki Hivatal Péter, az MRSZ elnökségi tagja.

És bár a digitális reklámköltés még mindig a torta legnagyobb szeletét teszi, a növekedési trendje tavaly visszasimult az átlaghoz: elmondhatjuk, hogy ez a csatorna “felnőtt”, megtalálta a helyét a többi között.

Hogy áll össze a médiatorta?

A médiatorta a tavalyi évben összesen 11 százalékkal növekedett.

2023-ban összesen 351,1 milliárd forintot tett ki a médiareklám-költés. Ezen belül 182,6 milliárd volt a digitális rész, ami a teljes egész 52 százalékát tette ki. A globális platformszereplőknél 34,3% a költődött el, némileg visszaszorítva a hazai szereplőket.

Elmondható, hogy minden szegmensben pozitív nominális változás ment végbe. A pozitivitás mértékében azonban nagy különbségek voltak, a televízió például 10 százalékkal nőtt. Általában véve a kisebb szereplők tudtak a legnagyobb arányban növekedni, meghaladva az általános infláció szintjét.

A teljes médiatorta ezzel együtt reálértékben még mindig kisebb, mint 2019-ben volt. Sőt, reálértékben csak a digitális szeletek tudtak nőni, ezen belül is a globális digitális platformok az elmúlt négy év nagy nyertesei, akik tavaly 30 százalékos növekedést produkáltak.

Idén először került felmérésre a digitális oldalon az influenszer marketing szerepe is, amely piacon összesen 6,2 milliárd forintot költöttek el. Ha a felmérésben külön szegmensként kezelnék (ami a tervek szerint jövőre meg is tesznek), az összesített médiatortában sem állna utolsó helyen.

További változás volt idén, hogy azt is megkísérelték megmutatni, melyek azok a plusz bevételi források, amikkel egy adott médiaterület még gazdálkodhatna - igaz, sok területről egyelőre nincs adat.

“Az összes reklámköltést megpróbáljuk megmutatni, a sarki fodrásztól kezdve a legnagyobb FMCG hirdetőig. Ez megmutatja, melyik szereplő mekkora részt hasít ki a médiatortából, ám az nagyon különböző lehet, hogy az egyes médiatípusok ezt hogy érik el egymáshoz képest” - fűzte hozzá Hivatal Péter.

Utána Somlói Zsolt, az MRSZ felügyelő bizottságának tagja vette át a szót, aki elmondta, hogy a nagy hirdetők sokkal erősebben támaszkodnak a hazai médiatulajdonosokra. Az ő körükben a legmarkánsabb a televízióhasználat, a sajtó, rádió, illetve közterület használata.

A szakértő azt is elmondta, ezúttal a top 100 költő belföldi profitszámait is összevetették a költési adataikkal, amit az MRSZ költésbecslésével korrigáltak. Úgy találták, hogy ha a hirdetési költségeket a top 100 hirdető belföldi nettó árbevételére vetítik, a 2006-os évre 1,6 százalékot kapnak, ám ugyanez az összeg 2022-ben már csupán 0,5 százalék. Bár ebben az influenszerek és több más terület nincsenek benne, a számok magukért beszélnek.

“A közlekedési eszközöknél például szembetűnő a csökkenés: 2006-ban még az árbevétel 1,5 százalékát, 2022-ben már csak 0,3 százalékát költötték reklámcélra. De még az egymással kiélezett versenyben álló retailereknél is konstans a mindössze 0,4-os költési arány. Nagy szükség lenne az árak rendezésére, a kommunikáció fontosságának megértetésére, mert ezt a folyamatot meg kellene tudnunk fordítani”- tette hozzá.

Az események hasítottak legnagyobbat a kommunikációs tortából

Ezek után Gulyás János, az MRSZ elnöke ismertette a kommunikációs torta felosztását. A kommunikációs torta legnagyobb szelete a médiatorta, de az is jól látható, hogy az eseménymarketing óriási szeletet hasít ki magának, összesen 132,2 milliárd forintos költéssel. A második helyet a kreatív-és médiaügynökségi szolgáltatás foglalja el.

Elmondható, hogy a legutóbbi felméréssel összevetve az egyes szegmensek nagyrészt megőrizték a korábbi helyüket. A növekedés valamivel nagyobb fokú volt, mint a médiatortánál, ám 14,5 százalékkal reálértékben még így is alatta maradt az inflációnak.

A tortaszeletek százalékos részesedésében komoly különbségek nincsenek az előző évhez képest. Mindenki tartotta azt, amit eddig. Összesen 6 szektort mértünk, amiket kettesével lehet csokorba fogni.

Az esemény- és marketingkutatás reálértékben is növekedett. Vannak olyanok is, amelyek reálértéken valamelyest csökkentek, az adatmarketing pedig végképp nem tudta követni az inflációt. Ennek oka, hogy a papíralapról digitálisra való átállás miatt megváltozott a költségstruktúra. Digitálisan ugyanis kevesebb pénzből lehet elérni ugyanazt az eredményt, mint papíralapon.

A marketingkutatásnál, bár egészen kis mértékben, de sikerült meghaladni az inflációt. Mivel elég turbulens piacról van szó, jobban oda kéne figyelni a fogyasztókra és többet kellene kutatni, reméljük, ez jövőre is így lesz.

A PR 13 százaléka nem rossz, bár amennyi minden történt a világban - gondoljunk csak a háborúkra, a környezetvédelmi krízisre -, ez a szám lehetett volna magasabb is” - fűzte hozzá a szakértő.

Hányan dolgoznak a kommunikációs iparágban?

Gulyás János azt is elárulta, idén először mérték fel, hányan dolgoznak ma a kommunikációs iparágban Magyarországon. Ehhez a szövetségek összeszedték a munkatársaikhoz tartozó TEÁOR számokat, majd az OPTEN adatbázisából sikerült valós adatokat kinyerniük.

Végül 114.458 főre becsülték a szektorban dolgozók számát, akiknek több mint négyötöde állandó alkalmazott és mindössze egyötöde szabadúszó. Ez azonban konzervatív becslés volt, már azért is, mert nem tartalmazta a nagy hirdetők saját, kommunikációval foglalkozó dolgozóit.

Ez a szám azt mutatja, hogy a média -és kommunikációs iparág igen jelentős munkáltatói erővel bír, még annak ellenére is, hogy küzd az utánpótlás, a szakemberhiány problémájával.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!