Értékválság, pornó generáció, videós hirdetési megoldások

Értékválság, pornó generáció, videós hirdetési megoldások
Nem fog ma már szinte senki egy 30 másodperces tévészpotot online végig nézni, a digitális térben más típusú kreatívra van szükség. A fiatalok megszólításához azonban az online videó is hamarosan kevés lehet, a tinik kedvenc sorozatai nem platformokon át ívelnek, hanem transmedia produkciók – ezeket is érdemes minél előbb megismerni! Beszámoló a Media Hungary előadásairól.

Magyarországon sokkal kevésbé használják még az online videós hirdetéseket a cégek, mint akár a környékbeli országokban. Kovács Péter, a YouTube magyarországi felelőse szerint nálunk az összes display hirdetés költésének 7,1 százalékát teszi ki az online videó költés 2017-es adatok alapján. Ezzel az utolsó előttiek vagyunk az EU-ban, Szlovákia, Csehország, Lengyelország esetében is 25-30 százalék ez az arány.

A Google-nél van több érvük az online videó hatékonyságára: adataik szerint a nézők 71 százakléka aktívan nézi is ezeket. Úgy gondolják, hogy amiben nagyon jók, hogy nem a klasszikus szocio-demográfiai célcsoportokat használnak, hanem az életfázisra tudnak nagyon jól célozni. Tudják, ha befejezte valaki az iskolát és éppen állást keres, házasodik, vagy éppen lakást újít fel. Látják például, hogy két pont között jár valaki reggel és esete, akkor tudják, hogy dolgozik. Ha valaki gyakran látogatja az IKEA honlapját, bútor összeszerelő videókat néz, biztosan költözik vagy lakást újít fel. Ezért nem demográfiai célzásban, hanem élethelyzetben hisznek.

Nem branding, hanem performance
A régióban azt látják, hogy webáruházaknál nagyon jól működik a videó hirdetés. Ők már túlléptek azon, hogy a videó brandingre alkalmas csak. Ezek hard core ROI alapú cégek, performance alapon használják a videót. Nem szabad azonban a videó hirdetéseket a tévés metrikákkal és gondolkodásmóddal kezelni! Fontos például a hirdetés hossza, és nem az a jó, ha minél hosszabb. Nem érdemes a tévében megszokott 30 másodperchez ragaszkodni, érdemes levinni 17-18 másodpercre. Sőt, még hatékonyabb lehet 6 másodpercre levinni - ez is kiválóan működik, jól megfogalmazott üzenet kell hozzá. Meg lehet mutatni egy termékelőnyt, lehet ismertetni a márkát. Ez minden videós platformra igaz, nem csak a YouTube-ra.

A tévé copyt nem érdemes átvenni, az lassan indul, elérünk egy csúcspontra, majd a végén jön a branding. Az online videók másképp működnek: az első 3 másodpercben dől el, hogy megnézi-e a felhasználó a videót. Az idő haladtával egyre kevesebben maradnak velünk. Nem csak a jó kezdés fontos, minden fázist minél előbbre érdemes betömöríteni.

A videóknál nagyon fontos az a kép, amit a videóról látunk: hiába gyönyörű a kép, ha az az állókép nem tetszik a felhasználóknak, ami alapján eldönti, hogy rákattint-e. Ugyanilyen jó trükk – 6 ezer kampány átvizsgálása alapján - a zoomolás: ma már rengeteg mobilos felhasználó miatt is fontos ez. 15 százalékkal jobb brand awarnesst hoznak azok a kampányok, ahol ráközelítőnek a termékre a szereplőkkel.

Gyakori a szöveg használat a videóban: érdemes az óriásplakát tesztet elvégezni. Mobilon nézzük, állítsuk meg, és ha azt gondoljuk, ha a képet az M7-esen óriásplakáton kirakva is működne, akkor videóban is jó lesz.

A végén pedig egy jó checklist az online videókhoz:

  • öt másodpercen belül keltse fel a figyelmet
  • a márka korán és gyakran jelenjen meg
  • a branding legyen természetes
  • a márka a hangalámondásban is jelenjen meg
  • teremtsen kapcsolatot a nézővel
  • egyértelműn a fogyasztóknak szóljon
  • ösztönözzön cselekvésre
  • ritmusos, gyors és dinamikus vágások legyenek benne
  • fókuszált látásmód és színes képek, nagy feliratok

 

Az igények már messze nem csak arról szólnak, hogy tévés és online videókat készítsünk, hiszen az egyes platformok közti kommunikáció is működik már.

Szabó Viktória, a MOME transmedia storytelling producer képzéseinek tapasztalatairól osztott meg tapasztalatokat

A hagyományos és digitális platformokon nem csak párhuzamosan lehet történeteket mesélni, hanem úgy is lehet történeteket készíteni, hogy az a platformok együttes használatával áll össze. A norvég tini sorozat, a Skam jó példa arra, miről is van szó: a hét különböző napjain 2-3 perces videókat mutatnak meg, majd hétvégén a Facebook Watch-on lehet egyben megnézni. Eközben a sorozat szereplőinek az Instagramját lehet követni, ahonnan olyan részletek is kiderülnek, ami a videókból nem.

A kanadai Manic című dokumentumfilm a rendező családjának a bipoláris személyiségzavarát dolgozza fel. A dokumentumfilmet egy virtuális valóság felület is kiegészíti, ahol a testvérek telefonbeszélgetéseit lehet végig követni, szinte a család részének érezheti magát a történet követője.

A transmedia lehetőséget ad egy platformokon átívelő történetuniverzum létrehozása, az egyes platformok ezt erősítik, és együtt alakítják ki. Ez új feladat, tudni kell, hogy mi melyik platformon működik. Ilyen szakembereket – transmedia producerek – már képeznek a MOME-n is. Akit érdekel, és nem diák már az is meg tudja tanulni a MOME open felnőttképzési rendszeren keresztül.

Magyarországon ez még gyerekcipőben jár, finanszírozása sem megoldott a művészetekben és a médiában sem. Nyugaton már külön fesztiválok vannak, és olyan kulturális csatornák, mint a francia-német Arte vagy a kanadai CBC kifejezetten keresik az ilyen platformokat, egyre inkább népszerűek ezek.

A trnasmedia a fiatal generációknak már adottság és elvárás, ezzel lehet felhívni a figyelmük. De mitől lesz egy-egy korosztály egyáltalán generáció?

Az életkor már nem elég
Bereczki Enikő, generációs és ifjúsági szakértő előadásán Mannheim Gábor magyar szárazmású szociológus generáció kutatóra hivatkozott. Az ő megfogalmazása szerint nem elég a közös életkor, hanem a közös élmények, társadalmi hatások fogják a közös világképet kialakítani. A technológiai, társadalmi újdonságok először a fiatalokat érik el, és ők adják át az idősebbeknek. Csepeli György szociológus szerint ez a fordított szocializáció: évezredek után először nem csak az apa tanítja a fiát, a főnök a beosztottat, vagy tanár a diákot, hanem fordítva is megtörténik ez. Ennek az életünkre, a családunkra és a munkahelyekre is jelentős hatása van.

Utasítások helyett közös hang
A fiatalok viszonya megváltozott a főnökökhöz, elvárják a közös hangot, nem utasításokra vágynak. Ha ezt nem érzik, elvesztik motivációjukat. Ma már a fiatalok is mini döntéshozóvá válnak, például a családban ők segítenek a termékek árait az interneten megkeresni, kikeresik a kommentekből és fórumokról a termékek tulajdonságait – ők már kevésbé hisznek a reklámoknak, ezért másképp is kell velük kommunikálni.

Egy Z generációs fiatal abban is más, hogy a tiltott – például 18 év felettieknek szánt – tartalmakat is játszi könnyedséggel találják meg, hiszen ez az interneten nagyon könnyen megoldható. Ben Shapiro nem véletlenül nevezte pornó generációnak ezt a korosztályt – ez sokaknak üzleti lehetőség, de komoly társadalmi gondokat is okozhat. Amerikában a 20-as éveik elején járó fiatalok 3 évnyi időt töltenek online játékokkal – ennyi idő alatt egy diplomát is meg lehetne szerezi. Nehéz feladat a szülőknek, hogy mit kezdjenek ezzel, hiszen sokan nem is ismerik, értik a világukat. A generációs szakadék pedig egyre nő, a mai fiataloknak vannak a legidősebb szüleik.

Hiába tudnak sok dolgot előbb elkezdeni a mai fiatalok, mégis egyre később válnak igazán felnőtté, igyekeznek ezt kitolni – ez pedig a cégek kommunikációban is új kihívásokat jelent. Nem akarnak még jogosítványt se szerezni, nem hogy autót venni. Eleve egyre később kezdenek dolgozni, ezért a fogyasztói kosaruk sem túl nagy. Viszont fontos nekik a biztonság, ez fontos szempont náluk, például hogy milyen közlekedési módot választanak.

Értékválság van, ami a márkákat is kihívások elé állítja

Egyre többen élnek értékválságban, a szülők által közvetített értékekben csalódnak, de nem találnak helyettük fogdózót. Egy mai fiatal azt látja, hogy az iskolában megszerzett tudás nem feltétlenül biztosítja a boldogulást. Azt látják, hogy az influenszerek nem így lettek sikeresek, ahogy az e-sportolók vagy programozók többsége sem. Ezért a márkák sem tudják ugyanazokat az értékeket feléjük közvetíteni, mint a korábbi generációknak, náluk egyszerűen más fog működni.

Az online ma már nagyon fontos része nem csak a fiatalok, de a gyerekek világának is. Mégsem egységesek, hiszen nagyon sok közösség jön létre. Az interneten, a közösségi médiában mindenki igyekszik szép világot bemutatni, ami sokszor nem is igaz. A negatív hozzászólások, kommentek pedig könnyebben megjelennek az interneten.

Online zaklatás

A Cartoon Network felmérése szerint a magyar általános iskolások felét ért már zaklatás, és ezzel nemzetközi mezőnyben is rosszul állunk. Kis Ágnes, a Cartoon Network marketing-kommunikációs vezetője számolt be az Aki ver, az nem haver kampányukról. Öt éve kezdték el globálisan a cyberbullying ellen fellépni, mivel több millió gyermek nézi őket, hírességekkel fordított videókkal tudnak segíteni. Ma már minden országban a nemzeti oktatási intézményekkel, a gyerek számára fontos influenszerekkel működnek együtt. Itthon most Trunk Tomi és Bánki Benivel készsítettek közös videót.

Kozma-Vízkeleti Dániel pszichológus szerint az iskolai zaklatás nem újkeletű, elég az Iskola a határonra vagy akár az ógörög történetekre gondolni. Másrészt minden életkorban jelen van ez, de a gyermekek sérülékenyebbek, nincsen megfelelő eszköztáruk a védekezésre. A gyerekek a mintákat a felnőttektől veszik: nem szabad csodálkozni ha ők sem viselkednek másképp.

A gyerekek úgy érzik, hogyha problémájuk van, nem értik meg őket: az iskolában általában szemet hunynak a problémák felett. Maximum beírást kap a zaklató gyerek, amit később a zaklatotton lever. A szülők próbálhatnak utánajárni, de ez nagyon sok munka és utánajárás. A probléma viszont az, hogy a bántalmazó is alapvetően segítségre, és nem büntetésre szorulna. Ezért is készítettek tananyagokat a Cartoon Networknél, ezt 55 ezren töltötték le.

Nagy kérdés azonban, hogy az internet ezzel kapcsolatban segítség vagy csak rontja a helyzetet. Az interneten arctalanul szinte bármit meg merünk tenni, amit a valóságban ennek a töredékét sem mernénk megtenni. A digitális bennszülött generáció viszont ezt tudja: nekik egy anonim komment semmi, arra nem adnak.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.