Válasz a reklámvakságra: natív - interjú

Válasz a reklámvakságra: natív - interjú
A natív forradalma már javában tart a „hagyományos” kárára. A jól megírt tartalmak erősebben ösztönözhetnek vásárlásra, s talán ez egy válasz a reklámvakságra – véli a Central Médiacsoport Zrt. digitális és magazin-értékesítési igazgatója, Márkus Krisztina.

 


- Mi volt az oka, hogy a trendekkel szembe menve az online-offline, valamint a BTL ágazatokat külön szervezeti egységre szedték szét itt, a Centrál Médiacsoportnál?
- A szervezetünk szétválásával nem megyünk szembe a trendekkel, mivel az integrált értékesítés nem fog megváltozni, sőt egyre nagyobb hangsúlyt fektetünk rá. Amiért a külön vezetés mellett döntöttünk: egyre több és nagyobb kihívásokkal nézünk szembe mind online mind magazin fronton. Ezért döntöttünk amellett, hogy a két divízió vezetését szétválasztjuk, így nagyobb fókusz jut mind magazin mind online divízióra. Összesen van 44 magazinunk, közel 30 elemből álló online portfóliónk, s van egy – a magazinokhoz szorosabban kötődő – BTL szervezetünk is. Én maradok a magazinok és a BTL vonalán, Rusvai Richárd kollégám pedig az online portfóliót viszi tovább. Folyamatos szervezetfejlesztésben vagyunk annak érdekében, hogy a már említett és az ügyféloldalról is megjelenő kihívásokra megfelelően tudjunk reagálni.

- Melyek a nyomtatott sajtó pozitív sajátosságai az online médiával és a televízióval szemben?
- A magazin az egyetlen olyan médium, ami nem képes „háttér-médiumként” megjelenni, hiszen vagy olvasok, vagy nem. Emellett ebben az esetben elmarad a televízióra és az online-ra jellemző információdömping is, hiszen ha megveszek egy magazint, csupán az az egységnyi lap van a kezemben. Egyébként régi kedvenc témám a termékminta; hiszen hova máshová tudna bárki is betenni egy termékmintát, mint egy magazinba, ami így az azonnali kipróbálás legjobb eszköze? Ez egy zseniális, ma is, és a jövőben is működő modell.

- Milyen más élményt tud nyújtani más médiatípusokhoz képest?
- A magazinfogyasztás sokszor egyfajta nyugodt, relaxált környezetben történik. A magazinnal hátra dőlök, megfogom, úgy olvasom. Ezzel szemben az online világgal közös tónusba kerülök, ahol azonnal hírekhez akarok jutni, és az újabb és újabb impulzusok által „megyek tovább és tovább”. Mire észbe kapok, már régen mögöttem van az eredeti topik. Míg televízió és rádió nagyon sokszor háttér média. Szóval ehhez képest a magazin egy teljesen más közeg; hátra dőlve nyugodtan olvashatok, visszalapozok, csak egy irányú a figyelmem. Vagy megszakítom, de visszatérek oda ahol abbahagytam. Végül, de nem utolsó sorban, ez a legtöbb érzékszerve ható médium, hiszen tapintom, szagolom, vizuálisan érzékelem.

- Egy sales-es kolléga milyen hatással tud lenni magára a tartalomra?
- Természetesen hatással tud lenni a tartalomra, de csak addig, amennyit a szerkesztőség enged. A szerkesztőség nem engedheti meg, hogy a sales igény befolyásolja az olvasói élményt.

- Szoros együttműködés van a tartalomgyártó és a sales-es között?
- Igen, napi kapcsolat van közöttük. A natív cikkek, a tartalom ügyében azonnal egyeztet a szerkesztőség, akár egészséges „harcok” keretei között is. Mi képviseljük az ügyfél érdekeit. Ez nekünk nagyon fontos, mert ha nincs olvasó, akkor utána már nem lesz hirdetőnk sem. Tehát egy nagyon egymásra ható folyamatról van szó.

- Milyenek a magazinok reklámmegtérülési mutatói, a ROI-ja más médiumok viszonylatában? A magazin az hatékonyabb, mint egy televízió, rádió, vagy egy plakát, vagy ezt más optikán keresztül kell nézni?
- A sajtó elsősorban kiegészítő médiaként van jelen – általában médiamixben –, így szerintem a sajtóra ROI-t számolni nagyon nehéz. Egy szimpla TV-kampány esetében egyszerűbb a helyzet; például azt mondja egy gyógyászati ügyfél, hogy eddig öt doboz gyógyszert adott el, de a TV-kampány után százat. Ezt a sajtóban nehezebb kiszámolni, tekintettel, hogy egy médiamix része, de vannak ügyfél-visszajelzéseink, illetve kuponakcióink egyértelműen mutatják a hatékonyságot – van beváltás vagy nincs.
Image kampányra kiváló eszköz a sajtó, de ott ROI-ról közvetlenül nem beszélhetünk. Vagy vannak szektorok ahol szintén egyértelmű visszajelzéseink vannak a kampány hatékonyságáról (például utazás-turizmus), ahol fő média a sajtó és a kampány után egyértelműen kimutatható, ha emelkedik a foglalások száma. És egyébként emelkedik...

- Mely termékek számára jelentik a leghatékonyabb hirdetési felületet a magazinok?
Az évek múlásával kevés változás van. A gyógyászat, a szépségápolás, a kereskedelem, a kultúra, a szabadidő, és divat, utazás-turizmus, közlekedés, pénzintézet, lakberendezés, illetve az élelmiszer. Tehát a klasszikus témák jelentik a húzóágazatot.

- Milyen termékkörök hiányoznak?
- A telekommunikáció visszaesését nem tartom indokoltnak.

- Ennek mi lehet az oka?
- Az ágazati szereplők azt mondják, hogy üzeneteik célba juttatásában digitális világban jobban hisznek. Ugyanakkor azt gondolom, hogy – főleg összetettebb üzenetek esetében – milyen csomagok érhetők el, azok milyen áron, milyen készülékekkel. Azaz az összetett üzenetek közvetítésének a sajtó a tökéletes eszköze.

- Szerintem ma már nem elég egy olvasói találkozó, vagy egy event, manapság már napi szinten kell a kapcsolatot tartani. Önök miképpen tartják a kapcsolatot az olvasóikkal?
- Nagyon erős a kapcsolatunk az olvasóinkkal, nagyon sok eseményt pedig Facebookon teszünk közzé.

- És a közösségi oldalakon segítik némelyik hirdetőik eladását, promócióját, brandelését?
- Közvetetten igen, de direktben nem.

- Mit tesznek azért, hogy jobban megismerjék az olvasóikat?
- Nagyon sok energiát fektetünk kutatásokba, laponként vannak fókuszcsoportos kutatások. De a lapok megújításánál is fontos tudni azt, hogy milyenek az olvasóink és mi a véleményük a magazinjainkról. Emellett vannak játékaink, szavazásaink, de kapunk olvasói leveleket és a Facebook-kommentekre is figyelünk. Előfordult, hogy a mi magazinunkban közzétett hirdetés ügyfélszolgálata nem reagált egy olvasó telefonhívására, s ebben az esetben is léptünk. Megkerestük a hirdetőt, hiszen nagyon fontos, hogy az olvasóink elégedettek legyenek és megtartsuk őket, hisz a sajtó továbbra is az egyik leghitelesebb médium, s ebben a szellemben is működünk.

- Van felmérésük arról, hogy az olvasói leveleket küldők milyen korúak?
- Kifejezetten erre irányuló felmérésünk nincs. A leveleket írók korösszetétele nagyon vegyes, hisz változó témában és nem ugyan azon lapok olvasóitól kapunk leveleket. Lapjaink célcsoportja jellemzően 18-20 év feletti nők és férfiak.

- Ami a webnél a reklámblokkolás, az a nyomtatott sajtónál a reklámvakság. Ez ellen hogyan védekeznek?
- Az online esetében – ha van adblocking – akkor a hirdetés nem is jelenik meg, de egy magazin esetében mégis csak szem előtt van. Tehát nem lehet láthatatlanná tenni. Az a legfontosabb, hogy a célcsoportnak leginkább megfelelő hirdetést tudjuk megjelentetni. Vannak brandmonitor kutatásaink is annak érdekében, hogy fejlesszük az ügyfelet abban, hogyan tud a leghatékonyabban kommunikálni úgy, hogy az olvasó ne kerülje el a hirdetésünket, és ne csak nézze, hanem meg is lássa azt.

- Milyen addicionális eszközzel rendelkeznek, szolgáltatásai lehetnek a magazinoknak, amivel a hirdetőknek és a fogyasztóknak többletet adnak más versenypiaci szereplőkkel szemben?
- A behúzás-beragasztás mindenképpen egy előny, de előnyt jelentenek a különböző események is. A lapjainkhoz kötődő eseményeinket is érdemes megemlíteni, akár az Elle Fashion Show-t, vagy Marie Claire divatnapokat, vagy akár Cosmopolitan eseményeket, melyek egyben népszerűsítik a magazinokat olvasói körben, lojalitást növelnek és a hirdetőknek is kiváló megjelenési forma a helyszíneken való aktív megjelenés. Vannak márka kiterjesztéses kampányaink, ahol egy magazinunk ajánlásával jelenik meg egy-egy kereskedelmi termék.
- Beszéljünk a sztár- és beauty magazinokról. Mennyire árérzékenyek kifejezetten a sztármagazinok vásárlói?
- A bulvár olvasók, hasonlóan a hazai tömegtermékek fogyasztóihoz, kedvelik az árkedvezményeket, jelentős példányszám növekedést érünk el az árcsökkentési akciókkal.

- A versenypiacon hogyan csábítják át magukhoz a többi laptól az olvasókat?
- Az igényes sztárság felé mozdultunk el. Tehát a B-, ZS-kategóriás sztárok kikoptak a lapjainkból. Ez alatt azokat értem, akik nem valamilyen tudásuk vagy érdemük alapján lettek sztárok, hanem valami miatt „felkapták” őket.

- A klasszikus értelemben vett celebek kevésbé kerülnek be a lapjaikba?
- Igen, és tisztázni kell azt is, hogy mit jelent a celeb. Az egynapos, 15 perces figurákat nem éltetjük.

- Hogyan tudják az offline médiában kihasználni, felhasználni a big datában rejlő lehetőségeket? Egyáltalán gyűjtenek nagy mennyiségben adatokat?
- Persze, vannak ilyen adataink, s van egy big data csoportunk is. Elkezdtük a látogatói profil alapján megcélzott előfizetéses promóciót. Ez nagyon fontos lépés. Látjuk, hogy egy adott cikket mennyien néznek- vagy kattintanak meg és ennek alapján tudunk következtetni arra, hogy a sajtóban mi működhet, illetve mi nem, így nem kell kísérletezgetni. Vagyis ezen adatok adaptációja az offline világba nagy segítséget jelent. De még jobban ki kell használnunk a lehetőségeket: nagyon okosan kell szűrni és targetálni is.

- Itt jön a lényeg: a hirdetői igényeket az offline-ba targetáltan is ki tudják elégíteni.
- Ez így van, és ezt az online adatok segítségével tudjuk megtenni. Amint említettem, nem kell kísérletezni, hiszen azonnal látjuk, hogy a visszatérő cikkeket hogyan kattintják, vagy mi érdekli az olvasókat. Milyen cím vagy headline vezérli őket. Ezt a tudást akár az offline világban is tudja használni a szerkesztőség vagy az újságíró. De ehhez nagyon közel kellene húzni a szervezeti egységeket. Ez a jövő feladata.

- Hogyan áll a különböző korosztályok bevonása az offline magazinok világába?
- A különböző korosztályoknál elsősorban a fiatalokra gondolunk?

- Igen, elsősorban rájuk gondoltam.
- Ez egy nehéz kérdés. Természetesen próbálunk minél szélesebb korosztályhoz szólni, illetve fontos cégünk számára a hagyományos papír alapú olvasás értékeinek közvetítése, az olvasásra való visszaszoktatás. Megjelent például a Nők Lapja gyermek különszám, amiben volt kifestő is kifejezetten a fiatal korosztály számára. A Nők Lapját is dinamizáljuk, értéket teremtünk a fiatal olvasók számára is. Tehát igyekszünk fiatalítani, bevonzani a fiatalabbakat is.

- Van ennek hatása?
- Van. Az említett lapszám például nagyon jól fogyott. Ahhoz képest, hogy ez évben debütált, már két szám jelent meg, nagyon magas eladási adatokat produkálva.

- Tehát lehetett érezni a példányszám-növekedést?
- Új számként adtuk ki, illetve egyre több új kiadvánnyal jelenünk meg, ez a törekvésünk a jövőben sem változik, s mivel profitorientált cég vagyunk természetesen, ezt csak akkor tesszük, ha megtérül, s nagyon szépek a számaink, mind olvasói, mind hirdetői bevételekben. Fontos nyitni a fiatalok felé a digitalizálódó világ ellenére, illetve fontos az is, hogy a családban olvassanak, hiszen ha a gyerekek azt látja, hogy a szüleik olvasnak, akkor ők is nyitottabbá válnak az olvasásra.

- Mi a véleménye a két új hirdetési eszközről: a tartalom marketingről és a natívról? Vannak, akik egyben használják e fogalmakat – mások, így én is – külön szedem őket. Tehát van külön tartalom marketing és van natív marketing.
- Ez egyáltalán nem új dolog, sőt... Natívról akkor beszélünk, amikor az újságíró az ügyféligényre írja meg a tartalmat. Ezért az ügyfél fizet, ő irányítja a tartalmat. De van kontroll is, hiszen azt az újságíró tudja pontosan, hogy egy tartalom hogyan lesz mondjuk „Nők Lapjás”. Ehhez képest a tartalom marketing teljesen más, ott nem szól bele a hirdető a tartalomba. A tartalommarketing informatív és edukatív anyagokkal kelti fel a termék- vagy szolgáltatás iránti érdeklődést. Képes olyan tartalmat adni, ami megoldást jelent az olvasó problémájára.

- Tehát hisznek a mai tartalom, újkori nevén a tartalommarketing erejében?
- Persze, szerintem a natív- és a tartalommarketing a jövő, sőt már a jelen is. És igen, e két fogalom nem egy és ugyanaz.

- Összességében milyen most a magazin piac? Megzavarta-e a piacot az új szereplők megjelenése?
- Alapvetően bármelyik médium megszűnése, vagy születése hatással van a hirdetői piacra. Szerencsére a mi portfóliónk akkora, és olyan erős, hogy a jelenben nem érzem, hogy az új szereplők megzavarták volna a piacunkat.

- Érezni a hirdetések mennyiségén, hogy növekszik a gazdaság, az emberek hihetetlenül sokat fogyasztanak a korábbi évekhez képest? A karácsony a várakozásoknak megfelelően csúcsokat döntött?
- Fogyasztás növekedése nem feltétlenül jár azonnali hirdetési kedv növekedéssel. Örül a hirdető a javuló bevételeinek. Illetve a multinacionális cégeknél ez még bonyolultabb, hiszen régiós tervek és teljesítmények vannak, azaz ha a magyar piac jól teljesít nincs azonnali hirdetésnövekedés. A nagyon dinamikus vásárlókedvet egyelőre nem érzékelem a bevételeinkben, bár nagyon jó évet zárunk. Bízom benne, hogy talán jövőre még inkább érzékelni fogjuk, ha tényleg ennyire dinamikusan dübörög a gazdaság. Vásárlói szinten tavaly eleve előbb kezdődött a karácsonyi őrület, illetve a hirdetői oldalon is van egyfajta erősödés. Bevételek tekintetében is igen erős a karácsonyi időszak, s valóban beszélhetünk csúcsdöntögetésről is.

- A natív hirdetések aránya miképpen alakul mostanság? Érezni egyfajta eltolódást a közvetlen hirdetés és a natív tartalom irányában a hagyományos eszközök kárára?
- A natív forradalma már javában tart a „hagyományos” kárára. A jól megírt tartalmak még erősebben ösztönözhetnek vásárlásra, s talán ez egy válasz a reklámvakságra, adblockingra is. Hiszen az olvasó nem feltétlenül tudja, hogy vásárolt tartalommal találkozik, hangsúlyozom, ha azt professzionális módon írták meg.

- A natív hirdetések esetleg nem csökkentik-e az újságba vetett hitet?
- Csökkentheti, ezért nagyon szoros kapcsolatban kell lennünk a szerkesztőséggel. Senkinek nem érdeke, hogy a nap végén az online látogatói szám, vagy az újságolvasó legyen kevesebb. Muszáj megtartani az egészséges egyensúlyt. De nekünk az a célunk, hogy olyan profi újságírók hozzák létre a tartalmakat, akik biztosítják, hogy nem borul fel az egyensúly.

- Előfordulhat az esetleg, hogy az ügyfél jobb kiszolgálása miatt és hogy ne legyenek rajta „béklyók és láncok”, a szerkesztőségi policyk miatt külsős újságírót vesznek igénybe?
- Ahogy minden kiadónál, nálunk is vannak külsős újságírók.

- De én kifejezetten a natív cikkekre gondoltam.
- Olyan mértékben növekszik a natív cikkek száma, hogy szükségünk van külsősök munkájára.

- Mások-e a mai nők olvasói, fogyasztói, kulturális, társadalmi elhelyezkedésben?
- A világ dinamikusan változik, azt sem tudjuk, hova kapkodjuk a fejünket. Úgy gondolom, hogy biztonságot kell adnunk az olvasóinknak, hiszen a gyors változások bizonytalanságot is szülnek az emberekben. Egyre nagyobb igény van a pszichológiai megközelítésekre, a lélekápolásra, a minőségi én-időre. Ebből a szempontból érzem azt, hogy változunk.

- Próbálják rávezetni a hölgyeket arra, hogy a minőségi én-időt jobban felismerjék, és jobban készüljenek rá? Mint a Kis hercegben: én ma olvasni fogok.
- Próbálkozunk ezzel, igen. Igyekszünk ezen a területe is pluszt adni: többet foglalkozunk a lélekkel, felhívjuk a figyelmet az igazán fontos dolgokra, ahogy arra is, hogy foglalkozzanak többet önmagukkal, mindezt egészséges önértékeléssel és önbizalommal.



BEMUTATKOZÁS  -   Márkus Krisztina

2014 – Central Médiacsoport Zrt. - digitális és magazin-értékesítési igazgató
2012 – Sanoma Media Budapest Zrt. – digitális és magazin-értékesítési igazgató
2011 – Sanoma Media Budapest Zrt. – magazin és ügynökségi értékesítési igazgató
2009 – Universal McCann – ügyvezető igazgató-helyettes
2006 – Universal McCann – non TV médiavásárlási igazgató, HR felelős
1999 – MCann Erickson Budapest – média ügyfélkapcsolati igazgató
1995– MCann Erickson Budapest – médiatervező
1993 – DMB&B Budapest – médiatervező/vásárló

Márkus Krisztina - Central Médiacsoport

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Csermely Ákos

Szubjektíven magamról: Mindig médiás, televíziós szerettem volna lenni - már az általános iskola 7-ik osztályától. Mással sem foglalkoztam, mint a fényképezéssel, matekkal, fizikával. Hanggenerátorokat és fényorgonákat …