Ma már vitán felül áll, hogy a márkák, és különösen a globális nagyvállalatok számára a márkabiztonság olyan elsőrangú kérdés, ami a költség-hatékonyság szempontjait is felül tudja írni. Egy-egy rossz környezetben megjelenő reklám ma már a közösségi médián keresztül pillanatok alatt futótűzként terjed szét az egész világban. Ezért a hirdetők egyre inkább megkövetelik a reklámjaikat megjelenítő médiapartnerektől, hogy kiemelten figyeljenek a brand safe környezetre.

Ez nem egy túl jelentős kihívás a hagyományos médiavállalatok számára, ahol profi tartalomgyártók szerkesztett tartalmai jelennek meg – egy-egy kulcsszóra figyelve, vagy a szerkesztő segítségével nagyon biztosan ki lehet zárni egy-egy üzenet, márka megjelenését bizonyos érzékeny témák mellett. Sőt, Magyarországon is többek figyelnek arra, hogy érzékeny, felkavaró témák mellett ne jelenjenek meg reklámok.

A közösségi média esteében azonban sokkal összetettebb a feladat, hiszen a végeláthatatlan tartalommennyiséget maguk a felhasználóik készítik és teszik közzé, szerkesztési kontroll nélkül. Kezdetben abba a dajkamesébe ringatták magukat a közösségi oldalak fejlesztői, hogy majd a mesterséges intelligencia mindent megold helyettük. A technológiai világból érkező közösségi platformoknak azonban gyorsan be kellett látni, hogy egy médiafelület esetében megkerülhetetlen a tartalmak ennél összetettebb és felelősségteljesebb kontrollja.

A közösségi platformok – ami ma már itthon is, de főleg világszerte messze nem csak a Facebookról szólnak – egyre több visszajelzési lehetőséget építettek be, aktívan felléptek a gyűlöletbeszéd, a nem kívánt tartalmak ellen. Nekik viszont az jelentett nehézséget, hogy nehezen tudják bizonyítani, megmutatni, hogy igenis komolyan veszik a kihívást, hiszen a saját adataikon kívül nem volt erre egy független, külső, objektív mérési rendszer.

A Mediabrandshez tartozó, Reprise reklámügynökség 2020 első félévében készített először egy olyan indexet, ami tíz szempont szerint pontozta a közösségi média platformokat. A Facebook, az Instagram, a Pinterest, a Reddit, a Snapchat, a TikTok, a Twitch, a Twitter és a YouTube.

Második alkalommal készült már a felmérés a 2020 2. félévének adataiból, és már jelentős, 11%-os növekedést mértek. A közösségi platformok már nagyon jól állnak a felelősségre vonhatóságban, a gyerekek védelmével kapcsolatban, de a legnagyobb probléma, hogy a közösségi alapelvek gyakorlati betartása kapta a legkisebb pontszámot. Míg szinte minden kategóriában előrelépés történt az elmúlt félévben, ebben ráadásul enyhe visszaesés is volt, így 60%-on állt a mutató.

Érthető a platformok igyekezete: 2020 nyarán közel ezer vállalat bojkottálta a Facebookot a gyűlöletbeszéd elleni nem megfelelő fellépésük ellen. A World Federation of Advertisers szervezet, amelynek tagjai világszerte 900 milliárd dollár reklámköltés felett rendelkeznek, felmérést végzett tagjai között. E szerint a választ adók harmada függesztette fel a médiaköltését a Facebooknál – ez a válasza adók 92 milliárd dolláros büdzséje alapján igen jelentős összeg.

Végül ha nem is verték nagy dobra, szinte minden hirdető visszatért a Facebookra, hiszen mára ez nagyon megkerülhető globális platform lett. Ráadásul az ott visszafogott költés sem a hagyományos médiához vándorolt – az elemzések szerint a Snapchat és a Pinterest profitált leginkább belőle.

A közösségi média platformok felelőssége mellett a felhasználóiiknak is jelentős szerepe van abban, hogy mennyire kulturált, biztonságos médiafelületekről beszélünk. És ebbe nem csak a magánemberek tartoznak bele, hanem a vállalatok is, amiről már jóval kevesebb szó esik.

A márkák ma már nagyon is ügyelnek arra a közösségi média megjelenésükben, hogy ne sértsék még fogyasztóik érzékenységét. A vicceskedő, csipkelődő bejegyzések kapcsán is felmerülhet a felelősség azonban, amikor a konkurenciát kellemetlen helyzetbe hozzák. Jópofának tűnik, amikor egy-egy versenytársa falára érkező panaszokra a konkurencia válaszol, csak ne lepődjön meg, ha a „szívességet” később visszakapják. A vállalati közösségi médiás adok-kapok pedig igen kockázatos mindkét félnek.

A közösségi médiában talán a legnagyobb kihívás, hogy elmosódnak a határok a vállalatok, az emberek, a márkák között. Ezért nem csak arra kell figyelni, hogy a hivatalos közösségi média csatornákon miket írunk le és hogyan, hanem a vállalat – legalábbis beazonosítható – munkavállalói hogyan szólalnak meg, vagy éppen egy-egy márka által támogatott sportcsapat vagy bármilyen más tevékenység kikben és milyen asszociációkat kelthet. Ezt az egyébként egyre nehezebb és nem fekete-fehér határokkal jellemezhető feladatot pedig nem fogják tudnia a közösségi média cégek a márkák, vállalatok helyett elvégezni.

Amíg a legnagyobb közösségi platformok a hirdetői és társadalmi igényeknek próbálnak megfelelni, addig újabb és újabb közösségi média oldalak indulnak. A Clubhouse főként az Egyesült Államokban indult szárnyalásnak – ez egy olyan alkalmazás, ahol vad idegenek beszélgethetnek egymással. A problémák pedig ismerősek: a zaklatás, gyűlöletbeszéd itt is előfordul, és sokat nem is tesz ellene a fejlesztő.

Az ilyen vadnyugati/vadkeleti platformok azonban nem elidegeníti szokták a hirdetőket, hanem éppen ellenkezőleg. Ha még nincs is lehetőség a fizetett reklámra, már akkor igyekeznek megjelenni, mivel az éppen a népszerűség felívelő ágában lévő online platformokon csakis ilyenkor lehet kiváló pozíciókat elfoglalni, aki lemarad – kimarad. És a márkák bizony igyekeznek ott lenni.

Miközben egyre inkább közelítenek a közösségi média legnagyobb vállalatai a hagyományos médiavállalatok működéséhez – már csak a hirdetői elvárások miatt –, az egyre újabb kihívók úgy tudnak előzni, ha a költséges etikai megfontolásokat – legalábbis egy ideig – elhessegetik. Ebben pedig a hirdetőknek és reklámügynökségeknek is nagy felelőssége van, hiszen csak úgy lehet a már befutott médiafelületektől a valóban márkabiztos környezetet elvárni, ha a kerülőpályán előzőket képesek a körön kívül tartani.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!