Podcastoknak áll a világ! A Reboot Hungary március 4-i adásának gondolatébresztő írása.

Podcastoknak áll a világ! A Reboot Hungary március 4-i adásának gondolatébresztő írása.
Ma még be lehet szállni a podcastok világában, de hamarosan itthon is telítődhet az online audio hallgatás, ahogy az már a fejlett országokban látható.

A rétegtartalomból egyre inkább mainstream médiafelületté válik a podcast, ami valahol a rádió és az online média határterületén helyezkedik el. Az Egyesült Államokban már a lakosság 67 százaléka hallgatott podcastokat az elmúlt évben, a Digital Hungary számára készült NRC kutatás szerint Magyarországon tavaly év végén az internetezők 13%-a hallgatta őket.

A hazai kirobbanó fejlődést talán az is jól mutatja, hogy a ShowCast Media 2020 őszi felmérése szerint a 76 megkérdezett podcast készítő 40%-a 2020-ban indította adását. A podcastok terjedését a közösségi média megugró használata is segítheti, hiszen a podcastok háromnegyede a közösségi médiát használja hallgatóinak elérésére. (Ingyenes jelentkezés itt. KLIKK)

De miért más és fontos a podcast? A mai hirdetési piacon több kihívással is szembesülnek a hirdetők. Bár az online hirdetéseket jól lehet mérni és célozni, egyre többen vannak azok, akiket komoly kihívás elérni. Az adblockerek használata ma már igen széles körben elterjedt, de az adat alapú hirdetési rendszerek működését az adatvédelmi előírások szigorodása, a harmadik feles sütik kivezetése is egyre inkább nehezíti.

Ezek pedig csak a számokkal mérhető, és még akár jól tervezhető és így kezelhető problémák. A figyelem átalakulása, az egyre csökkenő figyelem mára azt jelenti, hogy sokszor már-már csak felvillanni tud egy márka hirdetése egy online felületen, a közösségi média feedjében, már pörget is tovább az olvasó. A videók esetében néhány másodperc alatt kellene a figyelmet megragadni.

A fiatalok pedig egyre inkább elfordulnak a hagyományos médiától, online felület nélkül szinte lehetetlen elérni őket. Itt pedig kihívásos hosszabb üzenetek átadása. A podcast pedig ebben nyújt segítséget: értő figyelmet biztosít, összetettebb és hosszabb üzenetek számára is.

A hirdetők figyelmét annyira felkeltette ez a terület, hogy nem csak reklámokkal és szponzorációval jelennek meg, hanem egyre több nagyvállalat, márka kezd saját podcasat építésébe. Ma már ott tartunk, hogy itthon is megjelentek azok a stúdiók, akik gyártást és szaktudást biztosítanak ehhez.

Újságok, márkák, hivatalok, influencerek, celebek – már szinte minden csoport felfedezte magának a podcast készítést. Ez ma a média egyik legizgalmasabb területe, és ahogy lennie szokott, ilyenkor sok a próbálkozás, és még keresi ez a média a saját szerepét.

A kezdetek két irányból indultak: egyrészt a rádiós tartalmak másodhasznosításának jó módja volt az online közzététel, és így egy-egy műsor visszahallgatása lett könnyebbé. Másrészt sok amatőr podcast készítő is megjelent, ez kicsit az internet hőskorára emlékeztet, hiszen itt szabad a pálya mindenkinek, gyakorlatilag egy laptoppal bárki készíthet adást, és még egy videó készítésénél is sokkal egyszerűbb ez.

A podcast azonban nem tömegterméknek indult, sokkal inkább olyan réteg tartalomnak, amely sok esetben más médiafelületeken nem jöhetett volna létre a magasabb produkciós költségek miatt. Mára azonban ezen túlléptünk. Elég csak annyit mondani, hogy ma már a Netflix is lehetővé teszi tartalmainak podcastosított követését – tehát a világ legnagyobb streaming üzletének is fontos ez.

A podcast világ is egyre fontosabb a streaming média számára. Jól mutatja ezt, hogy az online zenhallgatás legnagyobbja, a Spotify felvásárolta 235 millió dollárért a Megaphone nevű podcast szolgáltatót. Mindezt úgy, hogy a podcastok egyik fő elérési csatornája már így is a Spotfiy volt. Így a svéd cég egy újabb lépést tett abba az irányba, hogy a podcastokat egyre inkább magához kösse.

A zeneiparban a streaming először megváltásnak tűnt, hiszen az illegális zeneletöltés után jó hír, hogy már fizetnek is a zenék hallgatásáért a felhasználók. Így azonban igen kevés streaming szolgáltató kezében koncentrálódott a piac, akik piaci erejükkel az árakat és így a zenészeknek jutó bevételeket is befolyásolják.

A podcastok esetében az az érdekesség, hogy ezek maguk szervezik saját bevételeiket, így még nem igazán látszik, hogy milyen üzleti lehetőség van a streaming szolgáltatóknak ebben. Természtesen lehetőségük van akár saját reklámokkal is megszakítani az adást, csakhogy ilyen esetben könnyen más platformok után nézhetnek a podcast hallgatók. A felvásárlás azt azonban jól mutatja, hogy a podcastok monetizálására vannak újabb jelentkezők.

A monetizálás ugyanis még nem megoldott: az amatőr podcast készítők sok esetben a vloggerek által is használt támogatási rendszerben dolgoznak, magyarán ha elég embernek tetszik a termékük, akkor főként az amerikai Pathreon rendszeren keresztül küldhetnek támogatást. Ez a támogatás tulajdonképpen előfizetési díj, ami ha belegondolunk nagyon hasonló egy kábeltévé díjra, de az audio formátumban nagyon is újszerű. Mert rádióért korábban még nem fizettek az emberek.

A másik fő bevételi forrás a támogatás: márkák számára egy-egy podacast patronálása olyan lehetőséget jelent, hogy egy igen jól körülhatárolható célcsoportot érhetnek el. Hiába hallgatnak egyre többen podcastokat, egy-egy műsor hallgatói jellemzően nincsenek nagyon sokan, ezért jól szegmentálhatóak. Mivel az adások témái nagyon célzottak, ehhez különösen összetett marketing és piackutatási eszközökre sincsen szükség.

A reklámok szerepeltetése is fontos: a mai gyors és blokkolókkal ellátott világunkban nagy kincs, hogy egy podcastból nem lehet kitakarni a reklámot. A hallgatók ráadásul minden elérhető felmérés szerint kifejezetten nyitottak a reklámok elfogadására, és meg is hallgatják őket – ráadásul értő figyelemmel, ami szintén igen ritkaság manapság.

Ez pedig nem csak a hirdetőknek, de a médiatulajdonosoknak is fontos, hiszen egy-egy podcast hallgató sokkal értékesebb, mint egy cikkre kattintó olvasó. A Slate.com pedig azt is kitalálta, hogy a podcast hallgatók reigsztrációja lehetőséget jelent a saját, jó minőségű adatok gyűjtésére, amivel sokkal jobban lehet célozni a reklámokat – ami a harmadik feles sütik ellehtetlenülése után egyre inkább fel fog értékelődni.

Ettől függetlenül problémák is vannak: a podcastok legnagyobb problémája, hogy bár online médiatermék, nagyon rosszul mérhető. Azt lehet tudni, hogy egy-egy elterjedtebb podcast alkalmazásban mennyien követik a csatornát, az is mérhető, hogy például egy online magazinban mennyien kattintanak a lejátszás gombra.

Arról azonban nincsen információ, hogy mennyien hallgatnak egy-egy adást végéig, vagy a kevésbé felkapott podcast appokon keresztül mennyien nyomják meg a play gombot. És ami a reklám számára a legfontosabb: nem lehet adat alapú online visszacsatolást kialakítani. Így maradnak az már több évtizedes megoldások: a promóciós kódok, egyedi honlapcímek, amivel a méréssel lehet próbálkozni.

Amíg automatizált rendszerekből a hazai internetezők szinte mindegyike elérhető hirdetésekkel, a podcast nagyon manuális és egyedi hirdetési megoldásokkal működik – leginkább a hirdető és a készítő közti közvetlen kapcsolat szükséges. Az első hazai podcast sales house, a Betone Studio idén januárban indult el.

De talán mégsem olyan nagy baj ez, mivel egy podcast hirdetés nem a termékmarketing számára a legérdekesebb, hanem a márkaépítésben lehet kiemelt szerepe, mivel olyan rétegek elérését teszi lehetővé, amiket másképp nagyon nehéz lenne megtalálni.

Az is látható, hogy az Egyesült Államokban 2020-ban már elérte az 1 milliárd dollárt a podcast hirdetési piac, ami a 120 milliárd dolláros éves digitális média költésnek már 1%-a. Gyors a növekedés, de ez még mindig igen niche területnek számít.

Az ebben rejlő lehetőségek fontosságát pedig talán az is mutatja, hogy az Apple és a Spotify is megfizet influencereket, hogy az ő csatornáikat használják podcastjuk népszerűsítésére. A podcast tehát gyorsan nő, és egyelőre a legfontosabb niche médiacsatornának tűnik, amire nem szabad nem odafigyelni.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.