Podcastgazdaságtan – kinek érték és miért? A dupla Reboot Hungary adásának összefoglaló írása. II. rész

Podcastgazdaságtan – kinek érték és miért? A dupla Reboot Hungary adásának összefoglaló írása. II. rész
Podcastot nem csak hallgatni, de gyártani is egyre többen szeretnek. A kezdeti lelkesedés fenntartásához elengedhetetlen, hogy üzletileg is fenntarható legyen a növekedés. Hirdetők, ügynökségek és médiavállalatok elvárásait, lehetőségeit és jövőképét mutatjuk a Reboot Hungary június 24-i adása alapján.

A podcastok talán legfőbb erénye a hirdetők számára, hogy egy igen intim médiatípus. Ma már egyszerre fogyasztunk számos médiatartalmat, az oksotelefon a kezünkben, de újságot is lehet olvasni rádiózás közben. A podcast olyan beszélgetés műfaj, ahol egyszerűen muszáj értően odafigyelni – és ez egy olyan ritka állapot a médiatartalmak fogyasztásában, ami egyre inkább érték. (A dupla adás első része itt olvasható: KLIKK)

A Reboot Hugnary június 24-i adásában két részben jártuk körül a podcast-gazdaságtant, eben a második részben az üzleti kérdésekre helyeztük a hangsúlyt.

A podcast egy hagyományosan a print médiában erős médiavállalatnak is kifejezetten érdekes terület lehet – mondta el Pastyik Renáta, Marquard Media kereskedelmi igazgatója. Az első podcastot az Éva magazinnál 2019-ben indították el, és a kezdetek óta a kereskedelmi szempontok voltak meghatározóak, hiszen látták, hogy a hirdetőknek is fontos az értő figyelem. Arra is figyeltek, hogy piaci réseket találjanak, és a podacastok esetében erre volt is lehetőség: főként a kismamákra koncentráló műsorokat tartják nagyon jó választásnak.

Podcastot ugyan szinte bárki tud gyártani, de a profi médiagyártók felelőssége és feladata, hogy ezt magas minőségben tegyék – véli Török Noémi, a WMN.hu értékesítési igazgatója. A médiavállalatoknak az is feladata, hogy a hallgatókat és a hirdetőket összekapcsolják. A podcastokat lehet a könyvekhez hasonlítani, hiszen beindítja a gondolkodásunkat. Sokban hasonlít azonban a blogokhoz is, hiszen hasonló a fejlődéstörténetük, nincsen szabályrendszerük, és amatőrök is tudják készíteni. A rádióhoz is nagyon hasonlít az audió miatt. De mégis leginkább egy oktatási anyagként lehet rá tekinteni, ami a rászánt időért cserébe újat ad. Ez sokat ér a piacon is, de fontos a hitelesség, és hogy a műsorvezetők tudjanak kapcsolódni a hirdetéshez.

A médiaügynökségek szempontjait Barnóth Zoltán, a GroupM digitális vezetője foglalta össze. Akkor lehet a podcast eladható, ha mérhető, célozható. Fontos, hogy értelmezhető tömegeket lehessen elérni, különben szétaprózódik, és nem éri meg foglalkozni vele.

A podcast egy borderline médiatípus: hasonlít a rádióra, de nagyon más helyzetben fogyasztják. A digitálishoz is hasonlít, de mégsem vizuális. A márkák egyéb szempontjai is fontosak: ne legyenek a tartalmak megosztók, de a politikai tartalmaknál is felmerülhet ez a szempont.

A podcastok értékesítéséhez az is szükséges, hogy a hirdetők könnyen elérhessék. A Betone Networköt 2021 januárjában indították el, ahol már 20 műsor médiafelületeit értékesítik – számolt be Hampuk Richárd. Tapasztalatuk szerint a hirdetői oldal számára akkor igazán jó az együttműködés, ha a podcast témája illeszkedik a hirdető márkájához és üzenetéhez. Nagyon fontos még a műsorvezető személye – hiszen az eladhatóság szempontjából fontos a műsorvezető karaktere, de ha önmagában is véleményvezér, akkor az segíti a podcast értékesítési lehetőségeit is. De a hallgatószám is kiemelten fontos, kell az elérés, hogy a túlzott szegmentálás elkerülhető legyen.

Juhász Péter Tibor, a Vodafone márkaigazgatója azt emelte ki, hogy a podcast minőségi, és Magyarországon monetizált tartalmat állít elő. Olyan elköteleződést lehet látni, ami más médiumoknál nagyon ritkán tetten érhető. Ráadásul olyan emberek fogyasztják magas affinitással ezeket a tartalmakat, akiket más csatornákon nagyon nehéz lenne elérni.

Továbbra is vannak azonban jelentős hiányosságok a hirdetők szemével nézve: a mérhetőség még messze nem megoldott. Hiszen a letöltések száma azt nem tudja megmutatni, hogy mennyi ideig hallgattak egy-egy műsort, így pedig nehéz a hirdetőknek látni, hogy pontosan mennyi embert tudnak elérni.

Juhász Péter Tibor abban nem értett egyet, hogy a politikai téma mellett nem hirdetnének – a lényeges ennél is, hogy a márkaértékeikkel egybe essen, legyen nyitott a párbeszédre, a más véleményekre. Ahol nem hirdetnének az a trash és kirekesztő tartalom. Emellett ott sem szívesen hirdetnének, ahol rossz az üzleti modell.

Hasonló a helyzet a podcastoknál ma, mint néhány éve az influencereknél: létrejönnek olyan üzleti szerepek, amik sem a hirdetőknek, sem a hallgatóknak, sem a tartalomgyártónak nem nyújtanak érdemi segítséget, nem lenne senkinek az érdeke, hogy ilyen költségekért fizessenek.

Barnóth Zoltán is kiemelte, hogy más piacok hibáiból is érdemes lenne az online audió esetében tanulni – ilyen lehet az online videó, ahol ma már egyszerűen túl sok hirdetés van. Nem szabad, hogy olyan hirdetőstemető legyen a podcast is, mint a YouTube.

A médiatulajdonosok felelőssége, hogy ne legyen túl sok hirdetés, és például szpot típusú reklámból egy-két darabnál ne legyen több egy műsorban, és az kapcsolódjon a témához, ne csak úgy oda legyen biggyesztve. Az egyedi együttműködések lehetnek igazán célravezetők.

Hampuk Richárd azt is kiemelte, hogy az alulárazás veszélyes lehet a piac építésekor, meg kell találni azt az árazást, amivel a podcastok jó minőségben elkészíthetők. E nélkül ugyanis veszélyes lehet, hogy több tucat reklám is megjelenhet előbb-utóbb, akkor a hallgatók is elhagyhatják a területet.

A hirdetők és a műsorkészítők között kapcsolat hasonló lehet, mint a natív hirdetéseknél, véli Patyik Renáta.

A Marquard Miedanál egyelőre nem értékesítik külön a podcastokat, hanem kommunikációs csomagokat adnak el. Egyelőre csak szponzoráció van, egy adásban csak egy hirdető tud megjelenni.

A WMN.hu-nál elsősorban tématámogatásokat használnak, a reklámszpot mellett a kampányüzeneteket is beépítik a tartalomba, például a beszélgetőpartnereket ennek figyelembevételével választják ki – mondta el Török Noémi. A podcastnál nagyon fontos, hogy nem szabad a hirdetői elvárások mindegyikét elfogadni, hiszen ha vannak olyan igények, amik kontraproduktívak lennének, az nem csak a podcast gyártóknak, de a hirdetőknek sem lenne előnyös.

Hampuk Richárd elmondta, hogy ők alapvetően a podcast felületeteket értékesítik, ha vannak is ezekhez kapcsolódó közösségi média és egyéb csatornák. Vannak dinamikusan elhelyezhető hirdetések, beégetett szpotok, szponzorációk, illetve natív témaválasztások.

Juhász Péter Tibor szerint is fontos, hogy a hirdetők figyeljenek oda a podcastra, hogy egy értékes ékszerdoboz lehessen – itt nem a konkrét termékértékesítésre kell koncentrálni, hanem a márkák számára fontos tartalmak támogatása, vagy a márka számára fotonos témák közvetítésére. A podcast azonban a hirdetőknek sem könnyű terep, hiszen ez nem lesz egy tömeges elérésű médiatípus, és a közös munkához fontos a beszélgetés a tartalomgyárták és a márkák között, hogy megértsék egymás céljait, elvárásait.

Barnóth Zoltán arra is felhívta a figyelmet, hogy annak is lehetnek veszélyei, ha túl sok támogatott tartalmat készítenek a podcasterek. Az ügynökségek és a stúdiók azonban össze tudják fogni a podacastereket, hogy csökkentsék a személyes közös munka terheit. Félő ugyanis, hogy egy-egy hirdető, ügynökség két-három podcastnál többel nem kíván együttműködni.

Segítheti a podcastok szerepét, hogy sok profi, a média és marketing világát ismerő tartalomgyártó van, akikkel a stúdiók és ügynökségek is profi módon tudnak együtt dolgozni. A sales house vagy ügynökség megléte azt is segíti, hogy egyszerre több podcasterrel is könnyebb legyen együtt dolgozni, akik a képzéseket és az árazás fejlesztését is segíti.

A podcastok egyelőre ingyenesek itthon – nemzetközileg azonban az előfizetések is egyre nagyobb szerepet kapnak. Ma már a hazai podcasterknél is vannak Patreon támogatói lehetőségek. Az Apple és a Spotify is dolgozik gőzerővel a saját modelljeiken. De az Apple igen csak problémás – csak náluk lehet elérni az őket választók tartalmait, és az előfizetési díj 30 százalékát zsebre teszik.

A paywall minden médiánál felmerülő kérdése, hogy lenne-e elegendő fizető fogyasztó – Hampuk Richárd szerint ennek még messze nem jött el itthon az ideje.

Pastyik Renáta azt emelte ki, hogy az előfizetői modell nagyon függ a tematikától is – nehezen tudja elképzelni, hogy ez a női tematikáknál életképes lehet. Barnóth Zoltán szerint az előfizetés kapcsán a fő kérdés, hogy ez kiváltja-e a hirdetést, vagy hibrid modellt jelent? Utóbbi esetben csakis a natív, igazán jól kapcsolódó hirdetések képzelhetők el.

A hirdetők számára fontos jelzés, ha vannak előfizetők vagy támogatók: a magyar médiavilágban az alapvetően ingyenes médiatartalomért fizető fogyasztó azt jelzi, hogy nagyon erős az elköteleződés, nem mellékesen az ilyen fogyasztók jelenléte pedig a márkák számára is fontosak.

A podcastokat lehet a hirdetési kampányok részeként kezelni, és adná magát, hogy a rádiós költésekhez kapcsolódjon. A valóságban azonban sokkal inkább az a jellemző, hogy a digitális büdzsé egy mikroszkopikus részét fordítják erre a márkák. Azok mennek bele, akik nyitottak az újdonságokra, és szeretik az innovációt. Hosszabb távon azonban hasznosabb lenne, ha a mákrák az audió megjelenésben gondolkodnak. A podcastokat és a rádiókat érdemes lehetne közösen kezelni.

Bizonyos esetekben előnyös, ha a médiavállalatok csomagokat ajánlanak a hirdetőknek, sok digitális médiavállalat a podcastot egy prémium csomag részeként kezeli. Az ügynökségek számára ez azonban nem mindig hasznos, hiszen vannak olyan kampányok, amiket gyorsan és hatékonyan kell megvalósítani, ebbe pedig az egyedi megoldások nem férnek bele.

A podcastok értékesítése egy hosszadalmasabb egyeztetést és tervezést igénylő folyamat. A médiacégek és az ügynökségek közös edukációs feladata lehet a podcastok helyének meghatározása.

A podcastoktól várhatjuk, hogy az online költés egy része inkább a nemzetközi szereplők helyett a hazai médiavállalatoknál marad. Azonban a podcastokra elköltött 238 millió forint az IAB friss kutatása szerint 2020-ba, ami nem túl jelentős egyelőre. Ráadásul ha a hirdetők a podcastokban szeretne megjelenni, egyáltalán nem biztos, hogy közvetlenül keresik meg a gyártókat az ügynökségek – egyszerűbb lehet számukra a Spotify-on költeni – ami ismét csak egy globális, és nem hazai szereplő. A hazai podcast piac azonban nagy növekedés előtt áll, egyre több jó tartalom, egyre több nyitott hirdető jelenik meg, ami a növekedést és a fejlődést segítheti. ( Az dupla adás első részének beszélgetése videó itt, a kutatásról szóló előadás videón itt tekinthető meg.)

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál. TRANSLATE with x English Arabic Hebrew Polish Bulgarian Hindi Portuguese …


Címkék: podcast