2022-ben az őszi-téli tárgyalási időszakban azt láttuk, hogy a hirdetők óvatosan köteleződtek el a 2023-as évre, erős bizonytalanság jellemezte a piacot. Ez bizonyos szempontból érthető volt, hiszen alig múlt el a Covid19 világjárvány, az utána kialakult gazdasági környezet sem lett biztató. A magas infláció, az euró növekvő árfolyama, az energiaárak elszabadulása, a fennálló globális chiphiány, a szomszédunkban zajló háború, ami világszintű gazdasági válságot okozott, mind abba az irányba mutatott, hogy nagy gondok lesznek a termeléssel, és az emberek fogyasztási szokásai is erősen át fognak alakulni. Bizonytalan, recessziós piaci környezetben pedig a reklámszakma számításba veszi, hogy a marketingköltéseket érinteni fogják a cégen belüli esetleges megszorító intézkedések.

Most, 2023 szeptemberében már tapasztaljuk, hogy az említett várakozások és hatások egy része bekövetkezett. Az EY idén tavasszal készült, a 18-65 év közötti hazai lakosokra reprezentatív 1000 fős kutatásából megtudtuk, hogy a hagyományosan árérzékeny magyar fogyasztók a növekvő árakra a fogyasztói kosaruk átstrukturálásával reagáltak. A válaszadók 79% mondta, hogy többnyire az ár alapján dönt a vásárlásról. A márkás termékekről áttértek az olcsóbb saját márkás termékekre vagy a vásárolt mennyiségen csökkentettek, a tartós fogyasztási cikkek vásárlását elnapolták, és az energiafogyasztásukat igyekeztek visszafogni. Ugyanakkor gyógyszerre, gyógyhatású készítményekre közel azonos szinten költöttek. A telekommunikációs szolgáltatásokra (internet előfizetés, okostelefon készülék) pedig továbbra is megmaradt az igény és a vásárlási hajlandóság. A KSH adataiból látjuk, hogy a kiskereskedelmi üzlettípusok forgalmából 2023 első hét hónapjában a legnagyobb részarányt adó élelmiszer jellegű vegyes üzletek forgalma 37,2% volt, míg 2019 azonos időszakában 34,3%. Ez azt is jelenti, hogy idén az emberek jövedelmük nagyobb részét költik alapvető fogyasztási cikkekre, mint a pandémia előtti időkben, többek között az élelmiszereket sújtó extrém magas infláció miatt.

Ezek a folyamatok közvetetten a televíziós piacon is megmutatkoznak. Hirdetői oldalról az Atmedia ügyfeleit sorra véve és a Nielsen adatokat elemezve azt tapasztaljuk, hogy nem történt a szektorok között átrendeződés, hanem inkább azokon belül egy-egy hirdető eltérő költésvolumene vagy stratégiája változott meg. A gyógyászat, gyógyhatású készítmény (OTC) szektor hirdetői idén is nagyon aktívak. Esetükben néhol termékbeszerzési problémák adódtak, de mivel széles termékpalettával dolgoznak, ezért van rá lehetőségük, hogy a készlethiányos termékről át tudjanak állni más termékek népszerűsítésére, bár ez inkább kényszermegoldás volt a részükről. A telekommunikációs szektor aktivitásának mértéke sem változott jelentősen tavalyról idénre, eltekintve a Yettel 2022-es markáns névváltási kampányától, amely értelemszerűen idén már nem folytatódott. A kiskereskedelmi láncok nem csökkentették a reklámköltéseiket, mert a kisebb fogyasztói kosárért még kiélezettebben folyik a verseny. Ugyanez igaz az FMCG szektorokra, akik a márkájuk aktív jelenlétével igyekeznek védeni annak kedvezőbb árú helyettesítő termékre való lecserélését a fogyasztói kosárban. A pénzintézeteket vizsgálva szektorszinten szintén nem tapasztalunk csökkenést, bár a legtöbb bank visszafogta a reklámaktivitását, ugyanakkor az MBH Bank megalakulásával új szereplő lépett a hirdetési piacra, és igen erős multimédiás kommunikációba kezdett. Más területeken is érkeztek új belépők, például az e-kereskedelemben a Vinted, vagy a benzinkút márkák körében az Orlen. És ha már benzin: a közlekedés szektorban, ahová a gépjárművek és az üzemanyagok is beletartoznak, azt tapasztaljuk, hogy az autómárkák a pandémia éveiben történt gyártásleállások után a chiphiány mérséklődésével ismét kezdik erősíteni kommunikációjukat, valamint a 480 forintos benzin ársapka eltörlésével az üzemanyaggyártók hirdetési tevékenysége is megélénkült. A Nielsen Közönségmérés adatai alapján azt látjuk, hogy a hirdetők száma csökkent 2022 első 8 hónapjához képest 448-ról 388-ra. Ez jellemzően a kisebb, néhány megjelenést vásárló hirdetők lemorzsolódását jelenti, akik 2023-ban már nem hirdettek a televízióban.

Összességében azt látjuk, hogy bár bizonyos hirdetőknél gondot okozott a recessziós piaci környezet, azért sokan – talán felismerve a korábbi világválságok egyik tanulságát – az „aki nem hirdet, lemarad” elvet követték és az előzetes várakozások ellenére sem csökkentették a reklámköltésüket, sőt szabadultak fel tartalékban lévő pénzek, amelyek jelentős része az utolsó negyedévre koncentrálódik. A 2023-as szerződések megkötésekor érzékelt óvatosság mostanra már elmúlt, így idén is erős keresleti piaci helyzet alakult ki a televízió esetében. Nominális értéken tehát növekedést látunk a televíziós piacon.

A kínálati oldalról, ami a televíziócsatornák reklámidejéből és a nézettségéből tevődik össze, azt látjuk, hogy a televízió továbbra is kedvelt médiatípus a magyar lakosság körében: több időt töltenek el a tévé képernyője előtt, mint 2019-ben. Ez részben a recesszióval magyarázható, hiszen a televízió meg tudott maradni egy olyan szórakozási formának, ami elérhető akkor is, amikor más, költségesebb időtöltést nem engedhetnek meg maguknak a fogyasztók. A 18-59 évesek 2023. január és augusztus közötti időszakban több mint 4 órát, de még a fiatal 18-29 éves korosztály is 2,5 órát fordított tévézésre.

Ugyanakkor az elmúlt 4,5 évben sokkal kiélezettebb lett a verseny a nézők figyelméért a csatornák között. Már nem csupán egymással küzdenek meg, hanem új vetélytársak is megjelentek a streaming tartalomszolgáltatók személyében, akik egyre nagyobb részt hasítanak ki a teljes tévénézésre fordított időből. Az streamingelés idejét a Nielsen az egyéb kategóriában méri (a grafikonon other). Ebbe több képernyő-tevékenység is beletartozik, így az idegen nyelvű tévécsatornák, a videójáték, a mobiltelefonos képernyőmegosztás is, de joggal feltételezhetjük, hogy a dinamikus növekedés a streamingből ered.

A nagy kereskedelmi csatornák – de már néhány kisebb csatorna is – a hét minden napján egyre több nagyszabású, saját gyártású produkcióval igyekeznek szórakoztatni és ezáltal megtartani, illetve magukhoz vonzani a nézőket, hiszen a nagy hirdetői kereslet még több ratinget igényelne, de a reklámidő tovább már nem bővíthető. A médiatörvény szerint 6-18 óra között, illetve a 18-24 óra közötti idősávban az adásidő maximum 20 százaléka lehet reklám. A Nielsen idei első nyolc havi adatai szerint 18,6 százaléknál jártunk – ennél az elemzésnél elhagyva az MTVA, a gyermek- és a sportcsatornákat. 2023-ban augusztus 30-án elérte a piac a tízmilliomodik szpotot.

Mindezek rámutatnak, hogy a televízió válságálló médiatípus, mivel a fogyasztók továbbra is szeretik a nagyképernyős tartalomfogyasztást az otthonukban, és ezáltal gyorsan és kellő gyakorisággal elérhetőek a tévén keresztül sugárzott tartalmakkal. Emellett a hirdetők igénye a televíziós megjelenésre 2023-ban nemhogy csökkent, hanem tovább erősödött, ami nominális értékben a tévés reklámpiac növekedését jelenti.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!