Az MRSZ legújabb felmérése szerint az elmúlt 10-15 évben nem nőttek számottevően a piac meghatározó költőinek média büdzséi. Mivel a hazai piacon az egyik legnagyobb médiapiaci szereplő a televízió, felvetődik a kérdés, hogy amennyiben növekednének a TV-s hirdetési árak, az magával húzná-e a többi médiatípus esetében is az árszintek normalizálódását. Továbbá elkezdenének-e ennek hatására emelkedni a domináns hirdetők költései, amelyből profitálhatnának a non tv szegmensek is.

Vidus Gabriella, az RTL Magyarország vezérigazgatója véleménye szerint a probléma kiindulópontja az, hogy a hirdetési árak nem költségalapon vannak meghatározva, hanem az egyes szereplők egymással versenyezve, egymást túllicitálva, tárgyalásos alapon határozzák meg azokat. Ezzel szemben a költségek emelkednek: a tartalombeszerzés árai nemzetközi szinten vannak meghatározva, amely esetében az árfolyamhatást is figyelembe kell venni, a gyártás költségeire pedig nem csak a hazai infláció, hanem a nálunk gyártott nemzetközi tartalmak is hatással vannak, hiszen ugyanazokat az erőforrásokat veszik igénybe a szolgáltatók.

“Ezeket a költségeket általában nem a hirdetők fizetik meg, ami azt jelenti, hogy azon magyarországi médiaszereplőnek, amelyik televíziós szolgáltatást nyújt, jelen pillanatban biztosan csökken a profitabilitása. Hiszen ezek az árak folyamatosan növekednek, a hirdetési árak viszont azt gondolom, hogy a megfelelő mérték alatt vannak. Ez egy fenntarthatósági problémát jelent” - magyarázta az RTL Magyarország vezérigazgatója.

Vidus Gabriella - Forrás: MRSZ

Mező László, az EssenceMediacom Magyarország Kft. ügyvezető igazgatója úgy gondolja, ahhoz, hogy megtörténhessen az áremelés, és érvényesülni tudjanak - akár a hazai piacon, akár a nemzetközi tendereken- a magyar médiapiaci szereplők igényei, az lenne az egyik legfontosabb lépés, hogy erőteljes kommunikációt folytassanak. Véleménye szerint nem az áremelkedésből profitálna a többi médium sem, hanem abból, hogy ad valami hatékonyságot a hirdetőnek.

“Van egy jellemző gondolkodás, amin formálni mindig nehéz. Idő áttörni azt, amihez hozzá van szokva a piac. Ezekről a dolgokról, a problémákról többet kéne beszélni, és valószínűleg hamarabb. Szerintem nagyon későn kezdünk el arról beszélni, hogy mi várható a jövő évre. A hirdetőket is jobban fel kéne készíteni arra, hogy mi történik a piacon, már csak azért is, hogy tudjanak tervezni” - érvelt a szakember - “A hirdetők azt akarják, hogy az áraik versenyképesek legyenek. Abban érdekeltek, hogy a saját piaci környezetükben sikerrel működjenek. Ha a területen mindenkinek 100%-kal magasabb ára lenne, de az ő erőviszonya megmaradna, tehát továbbra is sikeres lenne, szerintem nem érdekelné, hogy éppen az árnak önmagában mekkora a szintje. Az viszont már érdekli, ha november végén megtudja, hogy most kéne emelni a szeptemberben elfogadott költségvetésen. Ez már kellemetlen, mert nem tud visszamenni a cégcsoportjához és szólni, hogy kevés a pénz, adjatok még.”

Guttengéber Csaba, az Atmedia Kft. ügyvezető igazgatója nem mindenben értett egyet az elhangzottakkal. Szerinte az áremelésnek van egy volumennövelő hatása is, amelyet az is bizonyít, hogy például a rádiós piac 2019 óta közel 30%-ot nőtt, amely jelentős keresletnövekedés mellett az áremelésnek is köszönhető. A 2024-es év eredményei birtokában azonban tisztábban lehet majd látni az összefüggéseket.

“Tavaly ősszel a két nagy televíziós saleshouse jelentősen emelt árakat. Meg kell majd nézni, hogy ennek milyen hatása van a rádióra, a közterületre és sorolhatnám a különböző médiás résztvevőket. Én azt tudom mondani az első negyedév adatai alapján, hogy például a rádióban és televíziós területen is ugyanolyan dinamikus növekedés tapasztalható a költések tekintetében” - fejtette ki Guttengéber Csaba.

Nemcsak a hagyományos, hanem az online szolgáltatói területeken is érzékelhető a különbség a nemzetközi és hazai piac árai között. A Google 2007-es megjelenésével a tárgyalásos módszert felváltotta a dinamikus árképzés. Ebben az esetben a hirdetők egymással “versenyezve” alakítják ki az árat, amelyet végül a rendszer rögzít. A 2023-as adatok szerint a teljes média-reklám költés 34,3%-a a globális platformszereplőknél költődött el, melynek összegei dinamikus árazással lettek meghatározva. Novák Péter, az Aleph Hungary country managere úgy gondolja, hogy ahogy növekszik más médiumok digitalizáltsága (pl. közterek), úgy fog emelkedni ezen árazási típusnak az aránya a magyar piacon is. Ráadásul sok felmérést készítő cég számára láthatatlanok azon hirdetők, amelyek költésének túlnyomó része - akár 80-90% - digitális, mert nem ez áll a fókuszukban. Ezen hirdetők közül sokra igaz, hogy nem az árat próbálják meg optimalizálni, hanem a hatásosságért és a hatékonyságért fizetnek. Az a fontosabb számukra, hogy a kitűzött üzleti célt minél hatékonyabban sikerüljön elérni.

“Az árazási téma nagyon sok hirdető és egyre nagyobb hirdetési büdzsé kapcsán nem téma. Ez ráadásul azzal is jár, hogy vannak olyan cégek, ahol a költségvetések fluidok. Tehát azt mondják a különféle digitális javakat értékesítő szereplők, hogy nincs büdzséjük. Bárhova fel tudják magukat skálázni bizonyos korlátok mellett, hiszen hogyha hatékony, profitábilisan el tudja adni a terméket vagy szolgáltatást, akkor ez neki megéri”- mutatott rá Novák Péter - “Arra szerettem volna felhívni a figyelmet, hogy a piac sokkal komplexebb, és egyre inkább a dinamikus árazás felé tolódik el” - tette hozzá a szakember.

“Ez a hazai tartalomszolgáltatóknak nem túl jó hír, mert minél nagyobb arányban jön be ez az automatizált rendszer, annál inkább árcsökkenést fog okozni. A magyar tartalomszolgáltatók, tartalomgyártók profitabilitása pedig köszönő viszonyban sincs egyetlen hirdetőével sem” - reflektált az elhangzottakra Guttengéber Csaba - “Költség oldalról nagymértékű invesztíciókról beszélhetünk, azonban ehhez képest a hirdetési árak nagyon alacsonyan vannak. Az automatizált rendszerek még jobban le fogják törni az árakat, és a végén tényleg már csak a globális szereplők maradnak, ami senkinek nem érdeke a magyar piacon.”

Novák Péter elmondása szerint az elemzések túlnyomó többsége áremelkedést mutatott a digitális szektorban 2023-ra vonatkozóan. Vannak olyan időszakok, amikor a piacon megjelenő nemzetközi szereplők nagyon feltolják az árakat. Erre a többi szereplőnek is reagálnia kell, és emelni a büdzséjüket egyes részterületeken, különben nem fognak tudni megjelenni. Éppen ezért a dinamikus árazás árletörő hatásától önmagában nem kell tartani.

Mező László felvetette, hogy a magyar hirdetők vásárlóerején nem lehet változtatni, ami erősen meghatározza a megtérülést. Ugyanis amennyiben az árak nagymértékben emelkednek, a nemzetközi partnerek valamilyen szintig megpróbálhatják a költségvetésüket átcsoportosítani, azonban ha úgy látják, máshol jobban megéri számukra, egy mozdulattal elzárhatják a “magyar csapot”.

Novák Péter, Guttengéber Csaba, Mező László és Vidus Gabriella - Forrás: MRSZ

“Számos piaci szereplő együtt munkálkodásának eredménye lett, hogy az elmúlt 15 évben ez az árletörés megjelent. Én attól nem félek, hogy a hirdetői oldal összessége képtelen lenne mondjuk 100-150 milliárd forinttal többet költeni” - reagált Novák Péter.

A kerekasztal-beszélgetés végén Guttengéber Csaba arra kérte beszélgetőtársait, játszanak el annak a gondolatával, hogyan alakulna, hogyan reagálna a piac akkor, ha jövőre a televíziós árakban két-két és félszeres áremelkedés történne.

“Versenyhelyzet van. A kérdés az, ha te azt mondod, hogy két és félszeresére emeled az áraidat, fogja-e a másik fél is azt mondani, hogy ő is ekkorát emel. Vagy ő beéri azzal, hogy csak plusz 1 szeresére emeli és elviszi a 70%-át a piacnak”- kezdte az EssenceMediacom Kft. ügyvezető igazgatója, majd hozzátette - “Én nem hiszem, hogy két és félszeres áremelést lekövetne a piac két és félszeres büdzsével.”

“Az elmúlt évek tapasztalatából azt látom, hogy a bejelentett áremelésekben néhány százalék különbség is nagy változásokat jelent, tehát a versenynek igenis óriási hatása van a piacunkra. Én azzal mélyen egyetértek, amit Péter az előbb mondott, hogy van ebben a piacban még jó néhány milliárd forint, amit lehetne reklámra költeni. Az már a mi dolgunk, hogy ennek a módját megtaláljuk, hogy kiszolgáljuk az ügyfeleket és megfelelő hatékonyságot adjunk számukra. Abban biztos vagyok, hogy lenne átrendeződés, változás, meg kellene hozni fájdalmas döntéseket. Nekem az a legfontosabb mondanivalóm, hogy nagyon sok tennivaló van. A magyar piacon a magyar tartalomnak meg kell találni a helyét” - válaszolt Vidus Gabriella - “Szerintem az nem várható el, hogy ne mindenki a saját érdekeit képviselje. A hirdető hatékonyságot keres, mi fenntarthatóságot, a digitális piacon jobb mérési technikákat, ez egy össztánc. Szükségünk van egymásra. Egyetértek azzal, hogy nehéz időszak jön és erre fel kell készülnünk. És úgy gondolom, nagyon fontos, hogy beszélgessünk egymással.”

“Én egyébként kicsit optimistább vagyok a következő évek kapcsán. Beindultak ugye az áremelések, ami nagyon fontos, és ezek hatnak egymásra is. Ha abból indulunk ki, hogy a következő években egy alacsonyabb inflációs időszak következik, akkor szerintem van arra reális esély, hogy afölötti áremelkedéseket lehessen látni. Ez lehet, hogy 2-3-5 éves időtávban realizálódik, de szerintem más lesz, mint a 2010-2015, vagy a 2015-2020 közötti időszak. Most több esélyt látok arra, hogy rendeződjön a piacnak ez a fajta problémája” - zárta a beszélgetést Novák Péter.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!