A világ kereskedelmi márkái, a felhasználók által használt platformok egyre inkább globálisabbakká válnak. Míg akár egy-két évtizede is számos multinacionális vállalat helyi márkákat tartott fent – akár nemzetközileg egységes termékekre is – ma már az a trend, hogy egységesíteni próbálják a márkákat. Ha nevében is fenn is marad néhány helyi márka, a mögöttük lévő marketing gépezet egy globális egységes szerkezet része.

Nem csak a márkákat, de a termékeket is szelektálják: a kevésbé jól menő márkák és termékek kiszórása után nagy volumenben árult, erős márkák maradnak, amelyek menedzselése jóval egységesebb folyamatokat kíván. Ezeket pedig könnyebb nemzetközileg is koncentrálni, vagy éppen a legújabb trendek szerint egyre nagyobb mértékben mesterséges intelligenciával támogatni, kiváltani.

Ez pedig nagyon jelentős kihívást jelent a kisebb országok számára, ahol ráadásul nem igazán vannak helyi multik. Magyarországon ez egyre nagyobb problémát jelent a reklámügynökségek számára, de messze nem egyedi jelenségről van szó. A Deloitte a belga reklámpiac kihívásait ismertető kiadványában is számunkra igen ismerős problémákat feszeget: a reklámipari szereplőknek, különösen az ügynökségeknek egyre inkább adatközpontúvá kell válniuk, és a multik globális elvárásainak kell megfelelnie.

A márkák döntéshozatali központjainak nemzetközivé válása, valamint a globális platformok szerepének növekedése egyre nagyobb nyomást gyakorol. A nemzetközi hálózatos ügynökségek követik ügyfeleiket, és ahova ők koncentrálják tevékenységüket, ők is oda mennek. Ez pedig azt is jelenti, hogy a helyi reklámügynökségi szereplők egyre nehezebb helyzetben vannak.

Nem igazán érhető el átfogó elemzés arról, hogy mit is jelent mindez a gyakorlatban Közép-Európában. Leginkább a mindennapos tapasztalatok, az iparági szereplők elmondásai alapján lehet azt látni, hogy Prágába és Varsóba központosít a reklámipar a régión belül, de egyre több tevékenységet európai szinte végeznek a multik – így főként Londonból.

Mindez érthető abból a szempontból, hogy az automatizált piacterekhez nem kell fizikai jelenlét: a régi médiavásárlás világának vége, amit csak lehet digitális piactereken akarnak a nagyok megvenni. Ma már a tévék is néhány kereskedőházon át elérhetők, a globális tech-cégek, a Google és Facebook platformjai is mindenhonnan használhatók. Az ügynökségek pedig a médiavállalatók digitális felületeit is platformokon át vásárolják – így egyre kevesebb értelme van a helyi jelenlétnek. Ezért a hálózatos ügynökségek egy-egy nagyvárosban lévő irodái ma már elkezdenek egy-egy reklámpiaci részterületre specializálódni.

A reklámügynökségi munka ma már messze nem olyan jól jövedelmező, és nem is egy dinamikusan növkevő iparág. A világ legnagyobb hálózatos ügynökségének, a WPP-nek az éves pénzügyi beszámolói legalábbis ezt a képet sejtetik: az elmúlt hat évben évente átlagosan 1,9 százalékkal nőtt az árbevétel, ami az infláció vagy a GDP emelkedésétől elmarad.

Ugyan öt évben sikerült nyereséget kimutatni, egy év volt csak veszteséges, de a hat év egészében 2,6 százalékos volt a profitráta. A munkavállalók száma stagnálás után a Covid éveiben csökkent, majd 2022-re megugrott – így az egy munkavállaóra jutó árbevétel hat év alatt 2 százalékkal csökkent.

Forrás: WPP

A cégcsoport árbevétele java részt az Egyesült Államokból szerámazott (38%), a vállalati központot adó Egyesült Királyságból (14%), Nyugat-Európából (20%). A világ többi része adott 28 százalékot, ám ez alapvetően Ázsiát jelenti. Az arányokban az elmúlt hat évben érdemi átrendeződés nem volt. Tehát nem a régiók között, hanem sokkal azokon belül érdemes a koncentrációt keresni.

Adadatok alapján csökkenő budapesti szerep

Az Eurostat adatai alapján hosszabb távon lehet vizsgálni, hogyan alakult a reklámügynökségek tevékenysége a régióban. Már ezen cégek darabszámában is kis, és egyre csökkenő szerepe van Magyarországnak: a 2008-as 12 százalékos arány 2020-ra 9 százalékra csökkent. Ugyan Csehországra ez az adat nem érhető el, de ezt leszámítva a régióban minden második ügynökség Lengyelországban van.

Ha a teljes reklámpiacot vizsgáljuk, amiben az ügynökségek mellett például a piackutató cégek is benne vannak, akkor a régió 11 országán belül – sajnálatos módon még csak 2020-ig érhetők el adatok.

Magyarország szerepe azonban folyamatosan csökken: 11,9-ről 8,3 százalékra. Csehország részesedése nagyjából nem változott, míg Lengyelországé enyhén, 1,2 százalékpontot nőtt, Szlovákia ért el még növekedést.

Bár kevés országra érhető csak a reklámügynökségek bevétele, 2008 és 2020 között ez Lengyelországban 13 százalékot növekedett, Szlovákiában 59 százalékot, Magyarországon 34 százalékot csökkent, Csehországra nincsen ilyen adat. De jól alátámasztja ez is a feltételezéseket, hogy a magyar reklámügynökségek lehetnek a régióban a legnagyobb vesztesek.

Az Eurostat utolsó adatai szerint a magyar reklámügynökségeknél 6404-an dolgoztak, a szlováknál 9634-en, Romániában 18,863-en, Lengyelországban 35,794-en. 2015-höz képest nálunk 18 százalékos volt a csökkenés, míg Lengyelországban 5 százalékos a bővülés.

Az adatok alapján a teljes reklámiparban a régióban 121 ezren dolgoztak 2020-ban, ebből a legtöbben Lengyelországban (41 ezer fő), Romániában (21 ezer fő), Csehországban (15 ezer fő), Magyarországon (8 ezer fő), majd Bulgáriában és Litvániában (6 ezer fő). Jól érzékelteti mindez a magyar reklámipar helyzetét: a jóval kisebb Szlovákia is jelentősebb szerepet tölt be, illetve a jóval kisebb gazdaságú Litvánia és Bulgária is hasonló nagyságrendet képviselt már 2020-ban.

A teljes reklámiparban dolgozók száma a régióban – a gyors gazdasági növekedés ellenére – nem igazán nőtt, 2018-ig 117 ezerről 134 ezer emelkedett – majd csökkenni kezdett, vélhetően már az új digitális trendek miatt.

A trendek itt is hasonlóak: a magyar részesedés a 2008-as 9 százalékról 2020-ig 6,8 százalékra esett, a lengyel 29,4 százalékról 33,5 százalékra emelkedett.

Ahhoz, hogy a hazai reklámipar nagyobb szerepet kaphasson a régióban két út vezethet: vagy olyan speciális szolgáltatásokat nyújtanak a hazai reklámügynökségek, amivel az egész régióban, Európában versenyképesek, vagy a hazai vállalatok igénye nő meg jelentősen a reklámipari szolgáltatások iránt. Mivel a hálózatos ügynökségek fedik le a hazai reklámügynökségi piac java részét, az előbbi leginkább akkor elképzelhető, ha például olyan technológiai területeken sikerül az EU-ban alacsonynak számító magyar bérekkel versenyképes szolgáltatásokat indítani, amelyeket más országokból is igénybe vesznek a cégcsoportokon belül. Ehhez a jól képzett szakembereken túl a megfelelő üzleti környezet és adózási adottságok szükségesek. Ha a magyar vállalatok sokkal aktívabbak lennének külföldön, az e-kereskedelemben, az is jelentős igényeket generálhatna, ám erre nem igazán mutatkoznak jelek egyelőre.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!