Kit szolgáljon a PR? A fogyasztót, a megrendelőt, vagy a médiát? Összefoglaló és videó

Kit szolgáljon a PR? A fogyasztót, a megrendelőt, vagy a médiát? Összefoglaló és videó
A koronavírus járvány felértékelte a pr szerepét. A média átalakulása a pr-t is alaposan érintette, és ma már messze nem a sajtóközlemények kiküldése a fő feladata. A hazai pr-piac vezető szakértői gyakorlati tapasztalataikról beszéltek a Reboot Hungary webináriumon.

A pr számára jelentős változásokat jelentett a médiapiac átalakulása. Hiszen a fő feladat a fogyasztók elérése, ami korábban megkérdőjelezhetetlen módon csakis a mainstream médián volt lehetséges. A globális szereplők előretörésével, a digitalizációval azonban erre már sok esetben a hagyományos média nélkül is el lehet szinte minden fogyasztót érni.

A pr már csak ezért is folyamatos átalakuláson megy keresztül, a médiacsatornák változnak, de a hírek iránti igény maradt. Csermely Ákos arról kérdezte Balatoni Zsófiát, az Uniomedia alapító-ügyvezetőjét, hogy a sajtóközlemények megküldése ma mennyire hatékony módszer, mennyire jelentetik meg ezeket a médiumok? Az Uniomedia heti 3-5 sajtóközleményt ad ki, és ezek egyenként átlagosan 40-50 megjelenést érnek el – amit nagyban befolyásol az adott téma és a célközönség.

A pr hatékonyságát is követni kell: a mérés során csak a darabszámot lehet használni, az olvasottságot ehhez nem lehet igazán hozzákapcsolni. A pr-sok számára a sajtóesemények jelentenek jól mérhető eseményeket: a megjelenő újságírók száma egy kiváló indikátor. Egy-egy ilyen eseményen az adott témán túli interjúk is szoktak születni, ami más jellegű megjelenéseket jelent.

A megrendelői szempontból is kíváncsi volt Csermely Ákos, mikor lesz egy pr-együttműködés hatékony. Ludvig Orsolya, a Heineken kommunikációs igazgatója szerint a legfontosabb, hogy a megrendelők együtt tudjanak gondolkodni az ügynökséggel – ez minden számszerűsíthető eredménynél fontosabb. Egy pr-munka esetén nem lehet csak a megjelenések számát figyelembe venni. Az alaposság, megbízhatóság kiemelten fontos mindkét fél számára. A kommunikáció alapja az üzleti célok elérése, a pr-soknak ezt kell előmozdítania. Ehhez azt kell kitalálni, hogy milyen témákat, milyen formában kell a köztudatba bevezetni.

Gáspár Bence, az OTP Bank kommunikációs és társadalmi kapcsolatok főosztályának vezetője szerint a pr hatékonyságát a kapcsolatok minőségében lehet jól mérni: azokkal az emberekkel, csoportokkal, akik az OTP számára fontosak, érdemessé teszik a párbeszédet. Az ügyfelek mellett a munkatársak, de az újságírók is ilyen kiemelt csoportok. Ha a tőlük érkező kérdésekre adott válaszokat megfontolják, elfogadják, vagy vitaalapnak tekintik, akkor sikeres a pr. Ha nem érkeznek kérdések, nem a válaszok hitelességében kételkednek, akkor van baj a pr-rel.

A pr különösen a krízishelyzetekben fontos. Ahhoz, hogy ilyenkor is jól működjön, szükség van a felkészültségre, az előzetes gyakorlásra, a piac folyamatos monitorozására, illetve elég sok beszélgetésre olyanokkal, akik akár sok kérdésben mást gondolnak, hogy táguljon a horizontunk. Az OTP-nél hazai és külföldi példákat is elemeznek, hogy mit csináltak jól és rosszul, és ebből miket lehet tanulni. Gáspár Bence a Boeing példáját említette: a 737 Max gépek esetében látták, hogy milyen hibákat vétett egy pr-ban (is) óriási tapasztalattal rendelkező nagyvállalat.

A gyakorlás is nagyon fontos, illetve az előre leírt forgatókönyvek – amiktől gyakran kell azonban eltérni. A koronavírus járvány a pr számára leginkább abban hozott változást, hogy sosem látott mértékben kellett a saját munkatársak felé fordulniuk a cégeknek.

A pr korábban jóval inkább elkülönült más kommunikációs feladatoktól, de ma már egy pr ügynökség felépítése sem sokban tér el egy marketingügynökségtől Pécsi Ferenc, az ContentPlus Kft. ügyvezetője szerint a pr-t az különbözteti meg leginkább, hogy hosszú távú céljai vannak, és nem kampányokban és rövid távú célokban gondolkodik. A pr egy készen hozott üzenetet akar eljuttatni a célcsoporthoz, a sajtó mellett egyre inkább más médiafelületeken – például influencereken – keresztül. A tartalommarketing ettől abban tér el, hogy perszónákból kiindulva próbálja kitalálni, hogy kinek, mit és hol érdemes kommunikálni, és erre gyárt tartalmakat.

Azt viszont nehéz előre kitalálni, hogy mi fog működni, legyen az téma vagy technológia – folyamatosan változni kell, követni az elvárások és lehetőségek adata lehetőségeket. Pécsi Ferenc szerint azért is nehéz előre látni, mert hiába van egy kiváló ötlet, azt számos egyéb körülmény befolyásolhatja. Amerikában például népszerű a Yammer nevű alkalmazás a nagyvállalati kommunikációra, pr-ra. Ezt azonban az eltérő magyar kultúrában nem kezdték használni, itthon nem lett relevanciája – hiába látszott úgy néhány éve, hogy ez nálunk is forradalmasíthatja a nagyvállalati kommunikációt.

Csermely Ákos arra volt kíváncsi, mi a pr legnagyobb tévedése? Teremi Balázs a Lounge Group képviseletében röviden azt válaszolta, hogy nem jól van pr-ozva a pr. Hogy miért? Mert egy pr-os sokszor a szüleinek sem tudja könnyen elmondani, hogy mivel is foglalkozik.

A pr-osok azonban hajlamosak túldimenzionálni a pr jelentőségét: az ügyfelekkel kialakított szoros kapcsolat, az egymás mindennapjainak ismerete fontos, de ezáltal könnyen azt is gondolhatják a pr-területen dolgozók, hogy ez egy megkerülhetetlen kommunikációs terület.

Az ügyfelek is inkább kistestvérként tekintenek a pr-ra sokszor, hiszen a médiaköltéshez képest ez egy nagyságrendileg kisebb terület. Teremi Balázs arra is kitért, hogy a média hozzáállása a pr-hoz is igen nehézkes. Az olyan oktrojált megoldások, mint a natív, a tartalmi vagy szerkesztőségi együttműködés, a fizetett pr cikk a pr teljes félreértéséről szól, ami a hírfogyasztóknak is nehezen követhető. A pr a hírértékkel, érdekességgel fizet a megjelenésért – a média mégis pénzért szeretné ezt megjelentetni. Minden cég egy adatbányán ül, ebből a pr-sok tudnak számos hírértékű, érdekes információt közvetíteni.

A pr számára az egyik legnagyobb kihívás, hogy eltűnt az a korábbi sajtó, akiknek az anyagokat gyártották. Sokkal inkább a fogyasztókkal kell kommunikálni direktben ma már. Nem sajtónak készítenek közleményeket, háttéranyagokat, hanem egy-egy információra többféle megjelenést is előkészítenek. Ma már gyakran előfordul, hogy nem egy-egy sajtóközleményt jelentet meg a sajtó, hanem egy adott újságnak, a pr-sok által írt cikket veszi át a többi médiafelület.

Nem működik, hogy egy háttéranyagot legyárt a pr-os, és azt majd feldolgozza a sajtó: a pr-osnak kell több megközelítésben szinte kész cikkeket írni ebből, több megközelítésből, meg még lehetőleg podcastot, közvetlenül a célcsoportnak közösségi média tartalmat.

A pr számára a fő kihívás, hogy sokkal nehezebben mérhető más médiamegjelenésekhez képest. A mérés egy része már standardizált – a vállalatok folyamatosan mérik az iparágukat, versenytársaikat ez alapján. A közönségkapcsolatok egy része azonban nem mérhető. Egyedi problémák megoldása, kezelése azonban nehezen mérhető. Egy reális példa erre, hogy nehéz lenne metrikát találni arra, hogy egy újságcikk végül nem jelenik meg, mert az érvek hatására az újságíró belátja, hogy nem jó volt a megközelítése.

A tartalomfogyasztás kiszélesedése mellett egyre többen gyártanak maguk is tartalmat, ami átalakította a pr szerepét, a tartalommarketing előretört. A blog, a közösségi média, az online videók és influencer marketing után sem állt le a fejlődés, ma már a kutatásmarketing. Ez a véleményfelmérésnek egy lecsupaszított, intézményesíttetett módja – ezek hagyományos pr eszközök lenének. Ezeket az új eszközöket a pr is tudja hasznosítani, a vállalatoknak is új lehetőségeket jelent, ezeket is mind hasznosítani kell a kommunikációban.

A vállalatok számára az jelent kihívást, hogy egyszerre kell sok új eszközt bevezetni és használni. Sokan hajlamosak lehetnek azonban arról megfeledkezni, hogy nem kevesen vannak a fogyasztók között, akik ugyanúgy fogyasztanak híreket, hisznek el tényeket, mint 15 évvel ezelőtt – és róluk sem szabadna megfeledkezni.

Hiába gondolhatjuk azt, hogy a sajtóközlemény felett eljárt az idő, részben jogosan – de amíg hoz megjelenést, használni kell. Ráadásul vállalatok és piacok között óriásiak a különbségek: van akinek már nem kell márkaismertséget növlnie, nem is tűnik fel, hogy a pr milyen fontos eszköz lehet a márka ismertségének növelésére.

A csatornák sokasága pedig a pr számára nem azt jelenti, hogy elvennék a munkáját, sőt! Sokkal több munkatársara, sokkal több munkára van szükség, mint korábban.

A beszélgetés további részében további gyakorlati kérdésekről volt, szó, ezért ajánljuk, hogy nézzék meg a Reboot Hungary 45. adását az alábbi videónkban.
Már csak azért is, mert a koronavírus járvány a márkák számára azt is jelentette, hogy sokkal nagyobb igény van arra, hogy meg tudják fogalmazni, mi is a szerepük a világban. Arról is szó lesz, hogy a saját médiák miért nem tudják a hagyományos médiát teljes mértékben helyettesíteni.

Klikk a képre!
Töltsd le a programot!

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál. TRANSLATE with x English Arabic Hebrew Polish Bulgarian Hindi Portuguese …


Címkék: Reboot Hungary