A hirdetők és a reklámügynökségeknek a hirdetések tervezésekor és a hatékonyság mérése során is fontos, hogy pontos adatokkal dolgozhassanak. Ahogy korábbi cikkeinkben bemutattuk, az egyes médiacsatornáknak jól kialakult és elfogadott mérései vannak. A tévé, a rádió, az online esetében is folyamatosan fejlődnek, finomodnak a mérési eljárások, egye pontosabbak a mérések, ahogy a sajtó vagy az outdoor piac esetében is.

A tévé és az online estében azért különösen kiemelt szerepe van a mérésnek, mert ez alapján történik az elszámolás, míg más médiatípusoknál ennél közvetetett a kapcsolat, az olvasottság vagy hallgatottság változása csak lassabban jelenik meg az árazásban, de ahogy bemutattuk, a mérés estében is fontos az költség-haszon arány, és sok esetben egyszerűen nem lehetne sokkal pontosabb kutatásokat finanszírozni.

Míg az árazás a médiatulajdonosoknak fontos, addig a hirdetőket és a reklámügynökségeket az egyes médiatípusok és médiamárkák nézettségi, olvasottsági, hallgatottsági adataik azért is érdeklik, hogy a kampányaikat jól tudják megtervezni. Egy-egy célcsoporthoz akkor lehet hatékonyan az üzeneteket eljuttatni, ha tudják, hogy őket hol érik el. Ez azért is lényeges, hogy az elérni kívánt emberek – szinte – biztosan találkozzanak a reklámmal, de azért is, hogy ne túl sokszor, ugyanis ez kontraproduktív is lehet.

Márpedig igen ritka az, hogy egy célcsoportot csakis egyetlen médiafelületen el lehessen érni, ezért is szinte mindenki médiamixet használ. Ennek tervezéséhez azonban nem az egyes médiatípusok saját méréseit használják, mert ezeket nehéz lenne egymással összevetni.

A Kantar-Hoffmann kutatócég figyelt fel erre az igényre, és a Target Group Index (TGI) nevű kutatása erre ad adatokat. Ez egy olyan nagymintás felmérés, amiben évente 14 ezer embert kérdeznek meg. Ez nem csak a médiafogyasztásról szól, de a kérdések 20-25 százaléka erre vonatkozik.

A válaszadók azt mondják el, hogy naponta mennyi és milyen médiát fogyasztanak – ebben nem adják meg, hogy pontosan melyik tévét vagy rádiót, vagy weboldalt, a napi médiafogyasztásukat lehet látni. Mint Perjés Tamás, a Kantar-Hoffmann TGI és média területért felelős vezetője elmondta, az idei évben ebben is előre lepnek: a Magyar Kommunikációs Szövetséggel közösen január 1-jétől már nem csak arra kérdeznek rá, hogy milyen médiatípust fogyasztottak és mennyi időben a megkérdezettek, de ezeket tovább szegmentálták. Így a tévénézésnél a lineáris, a médiatér vagy a streaming is külön kimutatható lesz már, ahogy az online böngészésen belül a közösségi média vagy a videómegosztók, híroldalak használatának ideje is.

Mivel a TGI-ban szereplő kérdések tizede a szabadidőre, közel negyede fogyasztási, kulturális, életvezetési attitűdökre, fele pedig termékkategóriákra és márkákra, ebből jól tervezhető az egyes célcsoportok médiaelérése.

Ezek pontosan azok az adatok, amiket csakis az egyes médiafelületeken eltöltött időkből nem lehetne megtudni, de még az online felhasználókról sem ismerik a világ legnagyobb technológiai cégei sem. Talán az mutatja leginkább, hogy miért nem lehet elegendő csak az online adatokra és információkra támaszkodni, hogy a Kantar legnagyobb ügyfelei olyan techóriások, mint a Microsoft, a Google, vagy a Facebook.

A reklámügynöksége a TGI adatbázisát saját kutatásokkal és tapasztalatokkal kiegészítve tudják egy-egy kampány esetén a célokhoz leginkább alkalmas médiamixet meghatározni. A legnagyobb ügynökségek saját szoftvereket is fejlesztettek ehhez. Nagyobb büdzsék hatékony elköltése komoly tervezés nélkül pedig ma már nem is igazán lehetséges.

A kampányok hatékonyságát hagyományosan azok végeztével mérték, de ma már szinte élőben, folyamatosan kell ezt végezniük az ügynökségekhez. Ehhez pedig az adott médiatípusok méréseit használhatják.

A leginkább az online hirdetések hatékonyságát lehet mérni, hiszen az azokat kiszolgáló adseverek folyamatosan biztosítják az adatokat. Egy reklámügynökségnek nagyon sok szempontot figyelnie kell ezzel kapcsolatban, hogy megjelent-e a hirdetés (viewability), biztonságos helyen jelent-e meg (brand safety), régiós beállítások megfelelőek voltak-e, lehet A/B tesztelni több kreatívot, és még számos más szempontot.

Az egyik fontos kérdés az is, hogy az egyes médiatípusokon megjelenő reklámoknak milyen hatása volt egymásra. Erre pedig ma még nincsen igazán kiforrott megoldás nem csak Magyarországon, hanem sehol a világon.

Több kutatócég is fejleszt ilyeneket, de ezek még messze nem tudnak minden médiatpíust integrálni. A Kantar cross media mérései a tévék platformok közötti méréseit, a tévé és a rádió közösműszeres méréseit, illetve a tévés és online médiafogyasztás közös mérését célozzák. Ez utóbbi már Hollandiában működik, és a reklámbüdzsé piacoktól függően 70-80%-át adó két legfőbb felületet tudja lefedni.

A tévés mérésben globálisan meghatározó Nielsen a videós platformok közös mérése felé indult el, ahogy korábban beszámoltunk róla, Magyarországon is.

Mindez azt mutatja, hogy a hirdetőknek és a reklámügynökségnek a jövőben sem lesz egy olyan egységes cross media mérési rendszere, amit egyszerűen használhatnának, így továbbra is a saját kutatásaikra és méréseikre kell támaszkodniuk, ha pontos képet szeretnének kapni arról, hogy mi és hogyan működött.

Könnyen félrevezető lehet ugyanis az egyes médiatípusok adatainak külön vizsgálata: ha a hatékonyságot néznénk csak, könnyen kiderülhetne, hogy SEO-ra költött kiadások a leghatékonyabbak. De ha a többi médiafelületen nem hallanak a fogyasztók a márkáról, szolgáltatásról vagy termékről, vajon mitől keresnének rá?

A másik fontos feladat, hogy az elérést folyamatosan kövessék. Erre fejlesztettek már olyan szoftvereket, amik a különböző médiatípusok adatait összekapcsolhatóvá teszik, és ezek használata különösen nagyobb kampányoknál megkerülhetetlen – mondta el Barnóth Zoltán, a GroupM magyarországi digitális vezetője.

Sőt, akár GRP-t is lehet ilyen szoftverekkel számolni, és akár a költségek összevetése is lehetséges így. Csakhogy a GRP alapú árazás a tévén kívül nem elfogadott, és várhatóan nem is lesz a piaci sajátságok miatt a jövőben sem, ezért az egyes összehasonlítások mindig csak az adott kampányok vonatkozásában lehetnek relevánsak. De ez még mind csak arra vonatközik mindig, hogy mennyien látták a reklámot, és nem ad arra választ, hogy az egyes méditípusoknak milyen szerepe volt az aktivizálásban, a vágykeltésben, a vásárlásban – emelte ki Barnóth Zoltán. Ezekre mindenképpen további kutatásokra lenne szükség egy teljesen egységes médiák közötti mérés esetén is.

Nem csak a médiatípusok között lehet nehézkes az összehasonlítás, hanem még akár az egyes online hirdetések között. Elég itt a walled garden típusú online médiára, különösen a Google és a Facebook rendszerire gondolni. A hirdetőknek végső soron egy fekete doboz a globálisok mérési rendszere, és nem ritkán derül ki – pont a már többször emlegetett utólagos mérések miatt, hogy ezek messze nem annyira megbízhatóak, mint sokan gondolnák.

Nagy port kavart, amikor kiderült a Facebookról, hogy elfelejtettek a 3 másodperc alatti megtekintéseket kivenni a nézettségi statisztikákból. Ezeknél a digitális platformoknál az a problémás helyzet áll elő, hogy a reklámfelületet média végzi a saját mérését, nincsen független külső kontroll, mint más médiatípusoknál.

Ma még az egyes médiatípusok között a fogyasztói utak felmérése hagyományos interjús módszerekkel lehetséges, meg kell kérdezni a márkára fontos fogyasztókat, mikor és hogyan jutottak el az egyes kommunikációs üzenetek hatására a vásárláshoz. A faneleket a reklámügynökségek ezek hatására tudják felépíteni, ez egy költséges és összetett folyamat, ami nagyobb hirdetési büdzséknél lesz gazdaságos.

Az attribúciós modellek is alapvetően az online médiafogyasztást és viselkedést tudják végigkövetni, bár ezt is számos korlátozással. Nehéz egy-egy fogyasztót folyamatosan követni, például az irodai és a magán eszközökön lehet két külön digitális entitás jelenik meg, de közös accountokat használó családtagoknál pont ellenkező probléma lép fel. Ráadásul a csak online adatokra épülő attribúciós modellek hajlamosak megfeledkezni az egyéb, digitálisan nem mérhető média egyébként el nem hagyható hatásától.

A cross media mérés nem könnyebb, hanem összetettebb lett a médiamérés komplexitásának növekedésével. A digitalizáció egyre több adatot biztosít, de ezek helyes értelmezés és használata egyre nagyobb szaktudást követel a megfelelő következtetések levonásához.

A közeljövőben nem várható, hogy az egyes médiatípusok adatai mind egységesen rendelkezésre álljanak, de borítékolható a jelentős előrelépés. Az Egyesült Államokban és Nyugat-Európa néhány országában terjedő audiovizuális és online közös mérés Magyarországon is hamarosan megjelenhet, amire a médiavállalatoknak, a reklámügynökségeknek és a hirdetőknek is érdemes időben felkészülniük.

Figyelem jelentkezz most a július 22-i adásunkra, ITT:

Jelentkezz most! Klikk a képre! Visszaigazolást postafordultával küldjük :-)

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!