Figyelemfelkeltő gondolatok! A média és a figyelemgazdaság átalakulása.

Figyelemfelkeltő gondolatok! A média és a figyelemgazdaság átalakulása.
A tévé mellett ma már állandó helyet kér magának a videómegosztó, az on-demand filmszolgáltató és helyet kérnek a webináriumok is. De a rádió mellett is ott vannak a zenei megosztók és a podcastok, ezek pedig gombamódra szaporodnak. Egy nagy átalakulási folyamat közepén vagyunk. Horváth Lászlóval, az amerikai ActiveMedia alapítójával, a Média Hungary és az Internet Hungary konferenciák állandó vendégével beszélgettünk a figyelemgazdaságról és ehhez kapcsolódóan a média átalakulásáról.

Mivel is foglalkozol te egészen pontosan Amerikában?

Három dologgal foglalkozom: az Active Mediával, ami már igazából egy önjáró digitális marketingügynökség, Emellett startupokkal és befektetésekkel. Összekapcsolok embereket, technológiát és fundingot a csapatoknak. Emellett a Szövetségi Kormány tanácsadója vagyok a Kereskedelmi Minisztériumban (US Department of Commerce), amely a legnagyobb amerikai civil minisztérium és immáron a 4. elnököm, Joe Biden kormanyaval kezdjük a munkát.

Ez alkalommal a figyelemgazdaságról és ehhez kapcsolódóan a média átalakulásáról fogunk picit beszélgetni. Nem véletlenül mondtam azt, hogy figyelemgazdaság, hiszen a tévé mellett ma már állandó helyet kér magának a videómegosztó, az on-demand filmszolgáltató és helyet kérnek a webináriumok is. De a rádió mellett is ott vannak a zenei megosztók és a podcastok, ezek pedig gombamódra szaporodnak. Ám ma még nem látszik annyira a változás. A folyamatról az jut eszembe, hogy amikor éjszaka kiosonok a fridzsiderhez és a téliszalámiból levágok egy hajszálvékonyat, reggel még nem lehet látni, de bizony két hét után a család megkérdezi, hogy hova tűnt a téliszalámi fele? A médiafogyasztókat ugyanakkor mérhetetlen mennyiségű és egyre több inger éri, ezért egyre rövidebb idő jut a figyelemre. Nagy kavarodás is várható, hiszen például ma a Netflix megvásárolja a különböző stúdióktól a filmeket, de már elkezdett saját filmeket is gyártani. Ugyanakkor a nagy stúdiók, mint például a Disney már elkezdte kiépíteni saját online filmszolgáltatásait. Tehát egy nagyon nagy átalakulási folyamat közepén vagyunk. Mi a véleményed erről a fogalomról, hogy figyelemgazdaság?

A figyelemgazdaság a legfontosabb problémája és egyben lehetősége a médiapiacnak. Nagyon tetszett a hasonlatod, hogy kifutsz a hűtőszekrényhez és szalámit vágsz onnan. Ez a pillanat az, amikor fel kell ébrednie minden médiaszakembernek. Ez a tavalyi év folyamán bekövetkezett, amikor a Spotify szerződött Joe Rogannal (100 millió dollár fölötti árat rebesgetnek), hogy innentől kezdve Spotifyon menjen Joe Rogan podcastje. Mitől ér ennyit az a Joe Rogan, aki üldögél a szobájában, whiskey-t iszik, marihuánát szív és Elon Muskkal beszélget? Mennyit beszélget? 3-3,5 órát, vagy ameddig éppen kedve tartja, a versennyel nem törődve ő azt csinálja, amit ő maga szeret. Hogy mi is történik itt? Említetted, hogy egyre rövidebb az emberek figyelmi képessége. Nagyon egyszerű: egy új média van kialakulóban. Ha megnézzük a figyelemgazdaság ciklikusságát, nagyon sok brand azon versenyzett, hogy elkapjon téged pár másodpercre. És az már egy ad impression volt, az már egy győzelem. Mit nem tud az ember gyorsan csinálni? Gondolkodni. Az a folyamat, hogy odapöcköl a média neked egy témát, igazából a CNN-nel kezdődött, az első öbölháborúval, amikor azt mutatták, hogy robbannak a bombák, és ez volt a közvetítés, nem az, hogy ki, miért, mi, hogyan, mi történik… Nézték a tűzijátékot a népek és azt hitték, hogy a televíziózás erről szól. Ennek értünk el a végére, mert annyira lebutították a közvetítéseket a nagy televíziós networkok és brandek, hogy nézhetetlenné váltak. És megjelent egy egészen új generáció, a millennial generáció, akik nem ülnek le a tévé elé soha, kivéve, ha valamilyen izgalmas élő esemény tortenik, és az általában sport. Más nem nagyon érdekli őket, mert jobban és autentikusabban kapnak hírt, információt a tomegmedia nelkul, és ahogy te említetted, a longtail formátum, a podcast segítségével kapnak analízist. Ezzel a rövid, lebutított stílusú televíziózásnak értünk el a végére, mert annyira tények, analízis és kritika nélkülivé vált az úgynevezett broadcast televízió. A millennial generációs fiatalok igényét válaszolja meg ez a „ne new média”, ami a longtail, a longform media, a podcastok, ahol a kritikus gondolkozás, az analízis, a vélemények cseréje szabad, megengedett, és az inkvizítorok cenzorálása is megállítható.Nincsenek corporate vagy politikai érdekek beleszőve a podcastba, annyira a te személyes hitelességed az, ami miatt rád odafigyelnek, hogy nem lehet leállítani ezeket, nem lehet megállítani a technológia segítségével azt, hogy te direkt eljuss a fogyasztóidhoz. Így amikor te hallgatsz egy Eric Weinstein-, vagy egy Joe Rogan-podcastot, akkor neked kozvetlen szemelyes viszonyod alakul ki a gondolkodóhoz, a martial artisthoz/kuzdosport kozvetitohoz, vagy lifestyle guruhoz, akire hallgatsz. Tehát a televíziós brandek, a nagy médiabrandek olyan sikeresen vágták a fát maguk alatt, hogy az ő core-nezo bázisuk azzal párhuzamosan eltűnik, ahogy ez a generációs váltás lezajlik. Megertuk hogy a Jiu Jitsu kommentator beszelgetesei erdekesebbek mint a CBS News ugynevezett hirmusorai.

Nem biztos, hogy eltűnik, még az is lehet, hogy tudnak alkalmazkodni és így fennmaradni, hiszen ez az evolúció. De mi történik Amerikában a tévé kontra webinárium versenyben. Hiszen sok-sok webinárium már gondot jelenthet a televíziózásnak. Erről mit tudsz nekünk mondani?

A televíziózás nagy története az a Trump volt, meghipnotizalta oket, ettől ment nekik olyan jól a bolt. Ez ugyanígy igaz a többi médiabrandre is, a New York Timesra, a Washington Postra is. Ennek a logikáját legjobban a „Social Dilemma” című dokumentumfilm fogalmazza meg, ami arról szól, hogy akkor is örülsz, ha rossz hírt kapsz és mérges lehetsz a social media teruleten. Tehat milliok gyuloltek a Trump-ot es nem tudtak leszokni arrol hogy olvassak, nezzek, atkozzak. Az alkalmazkodás kerdese nagyon érdekes, mert igazad van, a legokosabb médiabrandek ezt meg tudják oldani. Például a Disney gyakorlatilag azonnal átváltott egy digitális brandre, amiből az következett, hogy éves bevételük nem pusztult el teljesen amiatt, hogy Californiában a túlságosan paranoiás kormányzó nem engedte, hogy működjön a Theme parkjuk, a Disneyland.

A Disney az egy nagy stúdió. De tudsz mondani egy televíziós társaságot, akinél látszik egyfajta alkalmazkodás az új világ irányába?

A vertikális média koncentrálódás eredmenyeként az ABC tévétársaság a Disney-e, tehát nekik mar kábé mindféle média csatornájuk működik, beleértve a sikeres streaming-et is. A kicsi helyiek ügyesek, mert amikor reggel felébredsz barhol az Allamokban, akkor a helyi tévét nézed, mert meg akarod tudni, hogy mi történt a környéken. Ha ezt úgy tudják közvetíteni, hogy minden formátumban a helyieknek fontos információkat megadják, akkor lesz létjogosultsága a helyi tévének. Mondok egy példát: covid. Nap mint nap már reggel is elmondják, hogy hol kit fognak beoltani, hova menjenek az önkéntesek, hogy állnak a statisztikák azon a környéken, ahol élsz, napi pontossaggal. Mint tudod, Amerika nagyon decentralizált és a helyi közösségnek sokkal nagyobb befolyása van az életedre, mint az államnak és végül a Szövetségi Kormánynak. Tehát a helyiek között látom ezt az alkalmazkodást az igenyekhez.

Értem. De a helyiek kihasználják az internet adta lehetőséget is, például catch up tévével? Vagy, hogy a műsoraikat ott is terjesztik?

Igen, csinálnak streaminget. A helyiek rájöttek arra, hogy olyan az ő bázisuk, hogy ha bármilyen csatornán közvetítik a híreket, akkor elérik a közönségüket és bevételük lesz abból, hogy az o tartalmukat fogyasztjak. Tehát van a streaming-juk, van applikációjuk és kábeltévéjük.

Nagyon sok platformot használnak egyszerre?

Igen, minden platformon, ahol ott van a közönségük, nekik is ott kell lenni. Raadasul nagyon sikeresek a push notification-jeik amikor valamit tortent (baleset, tuz, gyerekrablas, ilyesmik, amik clickbait-kent vonzzak a helyieket.)

Lehet-e valamit tudni az üzleti modelljükről? Előfizetés, hirdetés, vagy hibrid üzleti modelljük van?

A kábeltévék előfizetéses alapon működnek. Ez egy hibrid modelle alakult mara. A streaming egy érdekes történet, mert attól függően, hogy live streamet használnak, vagy valamelyik kábeltévének a streaming modelljét, a hibrid modell attól függ, hogy mennyire akarnak önállóak lenni. Az appok esetében pedig van aki az előfizetéses módot alkalmazza, és ahhoz unique contenteket tesz, tehát csak az appon található meg a content, és ez csak azoknak szól, akiket annyira érdekel, mint hogy száz méterrel a vízfelszín alatt milyen halak éldegélnek.

És akkor ezért már hajlandó fizetni.

Igen, akinek ez annyira érdekes, azok előfizetnek az apphoz, és nagyon sok reklámalapú app is működik.

Magyarországon az elmúlt évben megszaporodtak a webináriumok. De mi történik nálatok a webináriumokkal?

Az egész event szakma azonnal átállt digitálisra, online-ra és azok, ahol releváns információcsere zajlott, valódi tanulás, valódi értékteremtés, azok megmaradtak, működnek, növekednek. Ezt az előfizetők számában is lehet mérni. Persze lehetett olyan típusú esemény is a Covid előtt, ahol a személyes networking volt az esemény lényege és ehhez nem kapcsolódott igazi információcsere, tehát itt különböző változatai léteznek ennek a történetnek. Ha igazi értéket hozol, akkor megéri végigszenvedni azt az 1-1,5 órát, amit rá kell szánni, mert tanulsz belőle valamit.

A webináriumoknál milyen üzleti modelleket tapasztalsz? Ingyenesen adják ezeket és egy másodlagos üzletet bonyolítanak le vele, vagy vannak előfizetéses webináriumok is, akár mellé még hirdetésekkel?

Vannak előfizetéses webináriumok is, és általában névleges az áruk. Tehát 10-15 dollár, amivel te hozzájárulsz ahhoz, hogy működhessen az a webinárium. A szponzorálási modell az, amit én nagyon szeretek. Tehát, hogyha van egy webinárium, ami arról szól, hogy hogyan kell nano-technologia segítségével új elem-gyartasi technológiákat létrehozni, akkor azt szponzorálja egy Tesla, vagy egy másik elemgyártó, és így semmi nem áll a felhasználó és az értékteremtő előadó között. Mert ez a direct media technologia, a webinariumok es a podcast-ok arról szólnak hogy én vagyok a nappalidban, te meg az enyémben és direktben tudunk eszmét cserélni. Van még a tiszta advertising modell is. Ezt én a podcastoknál azért szeretem, mert ha átfutsz rajta, azaz ha benyomod azt a 15-30 másodperc forwardot, akkor is megvan az a lenyomat, hogy a Ben Greenfield Podcastet a Sigmatic Mushroom szponzorálta. Masik erdekesseg hogy a reklám a podcastokon átment egy social statement-be. Ezért az „új-új média” „új-új” tipusu reklámot hoz. Azoknak a márkáknak, akik támogatják a Ben Greenfield life hacking tanításait, azoknak a brandje ettől erősödik. Ami azért izgalmas, mert igazából ez micsoda? Nem mas mint ahangváltozata a Popop Screannek, amit mindenki gyűlöl magas hőfokon evek ota. Igen ám, de átfutsz rajta és akkor is ott a lenyomat, hogy a Four Sigmatic az a Ben Greenfildet támogatja, mert akkor eppen nezned kell a telefonodat hogy lasd hany masodpercet kell atugranod meg az Apple podcast-on vagy a Spotify-on. Tehát ez az a három modell, ami nagyon érdekes formában alakul ezekben az új médiacsatornákban, amikkel nem nagyon tudnak mit kezdeni azok, akik nem adaptálódtak az új helyzethez.

Ne a régi médiát temessük, hanem örüljünk annak, hogy új lehetőségeink vannak.

Klikk a képre! Töltsd le a porgramot!

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Csermely Ákos

1981–1996 Magyar Televízió (Külpolitikai Főszerkesztőség, TV2, Kisebbségi és Határontúli Szerkesztőség) 1990–1996 Roxer Reklámügynökség 1991–1992 TV-TV Az egyik első kereskedelmi tévé 1992–1993 TV4 …