A tartalomelőállítás költségei is jelentősen növekedtek az utóbbi inflációs időszakban, és ezt a piac le is tudta követni. A magyar médiavállalatok 2022-es pénzügyi beszámolói pedig azt mutatják, hogy a hosszú évek óta problémát okozó nyomott hazai reklámpiaci árak el tudtak mozdulni egy hosszabb távon fenntartható irányba – foglalták össze az Internet Hungary konferencia Média és marketing 2024 című fórumbeszélgetésének résztvevői.

Vidus Gabriella, az RTL Magyarország vezérigazgatója szerint nagyon eltérő manapság a média helyzete, mint a 2008/2009-es pénzügyi válság vagy a Covid-19 idején, most sikerült a hullámokat meglovagolva megerősödve kijönniük a hazai médiapiaci szereplőknek a nehéz időszakból. Vaszily Miklós, a TV2 elnöke szerint az is látható, hogy az idei év, és az utolsó negyedév is várhatóan erős lesz. Azonban az már most látható, hogy várhatóan inventory problémák lehetnek – aminek az árakra is kihatása lesz.

Vidus Gabriella utalt ennek kapcsán arra is, hogy ahogy ügynökségi tanulmányok is foglalkoztak vele, erőteljes áremelkedés várható január 1-jétől. Konkrét számot nem tudott még megnevezni, de nem egyszámjegyű, sőt nem is a kétszámjegyű százalékos emelkedés alsóbb fele várható.

Gulyás János, a Magyar Reklámszövetség elnökéneke ennek kapcsán kiemelte, hogy évek óta téma a szakmában, hogy magasabb árakra van szükség. Ez nem a médiatulajdonosok érdeke csupán, hanem a teljes magyar reklámszakma fennmaradásának záloga, hiszen csak kevesebb és jobb reklám, több és jobb tartalom mellett lehet hosszú távon is sikeres. Ezt pedig úgy néz ki, hogy az inflációs válság hozta el a hazai reklámszakmának. A hirdetők ugyanis megemelték az áraikat, amit ki is fizetnek a fogyasztók, így a drágább hirdetésekre is lesz forrás.

Guttengéber Csaba, az atmedia ügyvezető igazgatója szerint a jó tartalom már ma is adott – hiszen rengeteg magyar nyelvű tartalom van, elég csak a sportcsatornák kínálatát megnézni. Az áremelés folyamatosan vannak áremelések évről évre, de nem lehet csak egyetlen árról beszélni – hiszen vannak szezonális árak. Arra is utalt, hogy valóban gyorsan nőnek a bevételek minden médiatípusnál, ám reálértéken várhatóan így is el fognak maradni a hirdetési költések a korábbi szinttől. Az árazást pedig manapság nem lehet kereslet-kínálat alapján megközelíteni, hiszen sok esetben az önköltség határozza meg – amikor mindennek az ára emelkedik, akkor a hirdetések árazását is emelni kell.

Kovács Tibor, a Ringier Magyarország ügyvezetője azzal egészítette ki az eszmecserét, hogy a magyar médiavállalatok erősen alultőkésítettek, ami kihat a mozgástérre és a lehetőségekre. A hazai árak letörésében annak volt az egyik fő hatása, amikor 1997-ben a kereskedelmi tévék gazdaságilag egyébként logikus módon, olcsó árakkal jelentek meg. A 2000-es években a nemzetközi tech szereplők még alájuk is jelentősen aláígértek.

A technológiai fejlesztés segíthetne az alulról nyitott árazáson túllépésben. Ám az adressable tévés hirdetési technológia bevezetéséhez jelentős telekommunikációs oldali fejlesztésre lenne szükség – és kérdéses, ki tudja ennek költségeit felvállalni.

Gulyás János hozott arra is példát, hogy miért működhet, ha a szereplők közösen lépnek fel a reklámmennyiség csökkentése és a magasabb árak mentén. Csehországban meglépte ezt a piac – és valóban háromnegyedévig visszaesés volt, ám azt követően egy egészségesebb piaci szerkezet alakult ki.

Kovács Tibor szerint a kínálat és az árazás összefüggése összetetteb, amit a digitális felületeken tapasztalnak. További kihívás a hazai piaci szereplőknek, hogy a Google-lel összevethető adatvagyonnal becslések szerint 16 médiaipari vállalatcsoport rendelkezik – ezek egyik sincs jelen Magyarországon. Amíg nem fognak össze a hazai szereplők, a németországi alliance megoldáshoz hasonlóan, esélyük sem lesz a techóriásokkal szemben hasonló áron és mennyiségben hirdetéselhelyezést kínálni.

A változásokat nehéz azonban megkezdeni, mert számos eltérő érdek jelentkezik – elég itt arra gondolni, hogyan tudják a jelentős áremeléseket a több éves fix árakra szerződő reklámügynökségek kezelni. Azonban mégis érdemes lenne olyan problémákat kezelni, mint a jelentős reklámzaj – vette fel Gulyás János. A gyakorlati, sales house oldalról Guttengéber Csaba azt vetette fel, hogy ma is elérhető a kereskedőházaknál a célzott hirdetés, de inkább az olcsóbb megoldást keresi a piac ezzel szemben.

Lehetőség még az innováció: a RAS a svájci piacon már jelen van a virtuális valóság eseményeiben, ahol médiafelületet is tudnak értékesíteni. Hiába látjuk, hogy az e-sport egyre fontosabb – itt alapvetően nemzetközi versenyeken, nemzetközi márkák hirdetnek. A hazai e-sport eseményeknél még idő kell, hogy legyen kritikus tömege a nézőknek. Csakhogy az újdonságokhoz is befektetés kell: ehhez pedig hirdetői és terjesztői bevételekre van szüksége a televízóknak.

A hazai televíziós piac fejlődését a több kiszámíthatóság is segíthetné. A kereskedőházakat tudják segíteni ebben a hirdetők és az ügynökségek, hiszen az inventoryt jó előre ki kell számos faktor mentén találni. Ebben az időjárásnak és a tévétulajdonsok elvárásainak is szerpe van. A piac minden szereplőjének érdemes lenne több empátiával gondolnia egymásra, hogy mindenki a saját szakterületére koncentrálva tudja közösen a piacot építeni.
Figyelem! Az Internet Hungary összefoglaló videó összeállítása itt:

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!