A tévés biznisz átalakulása

A tévés biznisz átalakulása
Egy évtized alatt sem érte el a hazai tévés szakma a pénzügyi válság előtti bevételi szintet. A digitalizáció miatt a médiafogyasztás és a reklámköltés is más médiafelületekre vándorolt, a tévék azonban tudták a kieső bevételéket kompenzálni.

A televíziót már sokan és régóta temették, de még ma is ez az a médiafogyasztási forma, amellyel a magyarok nagy tömegei nagyon biztosan elérhetők. 2020-ban a tévés napi reach 87 százalék volt, igaz ma már az internet is hasonlóan magas értéket mutat. A tévék legnagyobb előnye azonban, hogy nem csak egy egységesen elfogadott mérési rendszere van, de az elszámolás is egységesen GRP alapon történik, illetve jól mérhető a reach is.

A televíziózás azonban ma már kevésbé tűnik jó üzletnek, mint korábban. Az alábbi grafikon a KSH adatbázisa alapján az mutatja meg, hogy a televíziózást főtevékenység szerint folytató hazai vállalkozások árbevétele a 2008-ban még 111 milliárd forint volt és 4 ezer főt alkalmaztak, addig 2019-re 134 milliárd forint volt az árbevétel, de már csak 2 ezer alkalmazottal.

A 22 százalékos árbevétel növekedés csalóka lehet, ez ugyanis a valóságban nem növekedést, sokkal inkább visszacsúszást jelent. Az inflációval is számolva, a 2008-as árakra átszámolva már csak 101 milliárdot érne a 2019-es összeg. Ez pedig azt jelenti, hogy reáli áron tizedével csökkent a hazai tévés piac.

Fontos kiemelni, hogy nem feltétlenül pontosak ezek az adatok, mert a hazai tévés piacon jelen lehetnek az EU más országában bejegyezve működő, ezért a KSH adataiban nem szereplő társaságok. De ez fordítva is igaz, hiszen hazai központú cégeknek is van az egész régióra kiterjedő működése, és onnan bevétele, mindezek pedig évente is változhatnak.

A tévétársaságok száma és alkalmazottainak létszáma azonban jelentősen csökkent, amiben a technológiai fejlődésnek és a piaci koncentrációnak is fontos szerepe van. Emellett a tévék sem csak tévék ma már: online jelenlétük – és nem mellékesen bevételük – is egyre jelentősebb.

Érdemes azonban azt is megnézni, hogy a tévék mekkora hirdetési bevételhez jutottak. Az alábbi ábra a Magyar Reklámszövetség éves reklámtorta adatait hasonlítja össze a tévék árbevételével hosszú távon.

Az árbevételnél is kevésbé tudott növekedni az elmúlt években a tévék hirdetési bevétele. Még folyó áron sem érte el 2020-ban sem a 2008-as csúcsát csökkent a reklámbevételek összege. Míg 2008-ban a hirdetők a tévéknél 78 milliárd forintot hagytak ott, 2020-ban 64 milliárdot – ez 18 százalékkal alacsonyabb összeg. Az inflációt is figyelembe véve azonban 40 százalékkal kevesebb volt a tévék reklámbevétele.

Ahogy az alábbi grafikonon látható, folyamatosan csökkent a tévék gazdálkodásában a reklámbevételek szerepe: a 2010-es csúcsán ez még 78 százalék volt, 2020-ban 46 százalék. Mindez rámutat arra, hogy a tévék tudtak váltani, a csökkenő hirdetési bevételek mellett egyéb új bevételi forrásokat tudtak találni. Ez pedig egyre inkább a terjesztési díj lett a non-szpot hirdetések mellett.

A Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete (MEME) és az EY tanácsadócég éves elemzéseiből az is kitűnik, hogy a hirdetési bevételek között is átalakulás zajlott le. Egyre nagyobb szerepet kapnak a non-szpot hirdetések, a 2017-es 5,3 százalékról 2020-ra 6,7 százalékra nőtt szerepük. A piaci szpot hirdetések aránya eközben 82,2 százalékról 79 százalékra szorult vissza, ezzel párhuzamosan növekedett az állami hirdetések fontossága.

A legnagyobb televíziós társaságok éves beszámolói alapján azt is meg lehet vizsgálni, hogyan alakult a hirdetési bevételek, a terjesztési díjak és az egyéb bevételek összege. A TV2 Zrt., az M-RTL Zrt., az ATV Zrt. és a HírTV Zrt. beszámolói tartalmaztak ezekre vonatkozó adatokat vagy közvetlenül, vagy közvetetten – például a megfizetett reklámadóra vonatkozóan.

Ezek alapján meg lehetett becsülni, hogy a legnagyobb tévétársaságok miből is gazdálkodtak az elmúlt években Magyarországon. 2020-ban a legnagyobb négy tévés vállalat összesített árbevétele 97 milliárd forintot tett ki, aminek 40 százalékát adták a hirdetési bevételek. A legnagyobb tévéknél a a reklámbevételek 40 százalékos aránya alacsonyabb a pici 46 százalékos átlagos aránynál. A négy legjelentősebb tévés társaság a tévés piac árbevételének kicsivel több mint kétharmadát adta .

Jól láthatóan a terjesztési díjak becsült bevétele ma már nagyságrendileg megegyezik a hirdetési bevételek összegével. Ez jól mutatja, hogy a hazai tévétársaságok egy olyan bevételi lábat tudtak felépíteni, ami kompenzálta a hirdetési bevételek az inflációnál alacsonyabb növekedését, egyes években csökkenését.

Forrás: saját számítás cégbeszámolók alapján

Látványosan növekednek az egyéb bevételek. Ezekben már az online terjesztési díjak, jogdíjak is benne lehetnek, ahogy a saját-gyártású produkciók jogdíjbevételei is, de egyszeri tételek is. A felhasználási díjak, szponzorációs bevételek szerepe is előretört. Mindezek hatására a tévés üzlet egy sokkal több bevételi forrásból működő, több platformon jelen lévő üzleti modellé alakult át a még közel egy évtizede is szinte egyeduralkodó, hirdetési bevételekre alapozott működéshez képest. Ismerősen hangzik ez más terület szempontjából is? Talán hasonló utat járhat be a jövőben az online tartalomgyártás is? Mindenképpen tanulságos lehet ezt a folyamatot az internetes tartalomgyártóknak is alaposan tanulmányozni.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.