Hajlamosak vagyunk a járt ösvényen maradni, és a lehetőségeinket is a jelenlegi helyzetünkhöz képeljük el. Nincs ez másként a médiamérések terén sem, ahol a médiatulajdonosok, hirdetők és ügynökségek is számos igénnyel lépnek fel a meglévő mérések fejlesztésére, átalakítására. Egészen más lenne azonban a vágyunk és elképzelésünk, ha nem lennének meglévő rendszerek, a mai tudásunk alapján teljesen más rendszereket álmodnánk.

Az Internet Hungary fórumbeszélgetésének résztvevői ezt a feladatot kapták: Holló Márta kérdésére azt kellett megmondaniuk, hogy mi lenne az a mutató, amire leginkább kíváncsiak lennének. Juhász Péter Tibor, a Vodafone márkaigazgatója a consideration változásra lenne leginkább kíváncsi, tehát hogy a hirdetések hatására mennyire alakult át a fogyasztók elgondolása a márkával kapcsolatban. Hantos Bálint a Scores Group vezetője arra lenne kíváncsi, hogy mit szeretnének látni az ügyfelei. A reklám üzleti hasznosulását mutató mérőszámot látna szívesen Schneider Henrik, a Nielsen a Nielsen Közönségmérés ügyvezető igazgatója. Azt mutatná ezt, hogy milyen üzleti hatása volt a reklámoknak.

Laczkó Endre, az atmedia portfólió és nemzetközi üzletfejlesztési igazgatója arra lenne leginkább kíváncsi, hogy a jövőre vonatkozóan is lehetne-e előrejelzéseket adni? Például lehetne-e egy-egy új műsor nézettségét előre jelezni. Fischer Gábor a TV2 részéről a nem tévés képernyőidők eloszlására lenne kíváncsi, hogy a streaming platformok hogyan is teljesítenek – várakozásai szerint ezek sokkal kisebb számok lennének, mint sokan gondolják.

Pajor Attila a GroupM-től úgy gondolja, hogy a bevonódás lenne fontos kérdés: hiszen nem csak azt kellene tudni mérni, hogy mennyien láttak egy adott reklámot, hanem azt is, hogy mennyire hatott rájuk. Ugyan jól hangzik, hogy egy tévéműsorban is el lehet helyezni egy QR kódot, hogy mérhető legyen, hogy mennyien vesznek meg egy terméket, de a valóság ennél sokkal összetettebb.

Jó lenne mérni a várható megtérülést a reklámok esetében, ám ilyen modellek még nem érhetők el. Ebben annak is szerepe lehet, hogy médiát mérnek a rendszerek, és nem az embereket. Schneider Henrik ennek kapcsán felvetette a standardizálás lehetőségét: ha egységes mérés lenne minden médiatípusra, a fogyasztó szemszögéből, az jobb eredményekre vezethetne.

A médianézési adatok értelmezése összetett feladat – hiába állította Donald Trump, hogy 200 millióan látták az ex-Twitter X-en a kampányinterjúját, és lett ez a valaha legnézettebb interjú, érdemes az adatok mögé nézni. Oprah Michal Jacskon interjúja 62 millió tévé nézővel a legnézettebb valaha sugárzott interjú – már ez is kelthet szkepszist. Ugyanis az X azt mutatja, hány ember hírfolyamában jelent meg. A 200 millióból jó ha 12 elindítás volt – ehhez elég volt két másodperc nézés! Ez még csak egy platform, mindenki más metrikát követ – hívta fel a problémára a figyelmet Schneider Henrik.

A közösségi médiában ráadásul könnyű nem valós követőket, adatokat vásárolni. A tévés mérés ehhez képest sokkal biztosabb, a világ nagy részén hasonló metodikával készülnek ezek a felmérések.

Hantosi Bálint szerint az online valós felhasználói nézés is mérhető, nem kell a követői számokat automatikusan elhinni. A tévés méréseket azonban ma már nem érdemes önmagában elképzelni, mert szükség van a streaming és online lábak követésére is.

A fogyasztókról szeretne mindenki egyre többet tudni – ezért is van a Nielsen paneljében közel száz paraméter, amiből lehet tudni a fogyasztók érdeklődését. A statisztikai kihívás ebben az, hogy nagyon nem mindegy, miben szeretnénk reprezentatívak lenni a teljes magyar lakosságra. Hiszen nem lehet a tévénézők, a kutyatartók és a Forma-1 nézőkre is egyszerre reprezentatívnak lenni.

Alapvetően azért a mai méréseket is jól használni. De ha már új megközelítés központjában a fogyasztó lenne, akkor felmerül, hogy biztosan a médiafogyasztásán keresztül lehet-e a legjobban meghatározni, megtalálni őket? Hiszen a fogyasztó érdeklődése, viselkedése mérhető lehet a médiafogyasztási szokások nélkül is.

Az adatok elemzésekor pedig nem felétlenül a gyorsaság, a szinte élő információ a lényeg, hiszen minél jobb múltbéli adatok állnak rendelkezésre, annál jobban lehet a jövőt megbecsülni – amiben az AI egyre nagyobb segítséget tud biztosítani.

Kérem nézzék meg az Internet Hungary-ről készített összefoglalónkat!

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!