- Több éves stagnálás után megindult a régiós szinten is kifejezetten alacsony magyar reklámköltségek emelkedése. Milyen hatása van ennek a hazai reklámpiacra?
- Jelentős volt az elmúlt időszakban az infláció, ahogy a forint árfolyama is gyengült. Mindezek hatására a háztartások szabadon felhasználható jövedelme érezhetően csökkent. Ennek ellenére mégis látszódott a reklámköltésekben egy elég masszív növekedés – ezt pedig senki nem várta. 2022 végén még úgy tárgyaltak a piaci szereplők a 2023-as évről a sales house-okkal, hogy nem várnak érdemi reklámköltésnövekedést. Ehhez képest majdnem kétszámjegyű növekedés volt a teljes reklámpiacon a tavalyi évben.

- Ez a növekedés mit jelent a 17,6 százalékos infláció fényében?
- Reál szinten valóban nem növekedtek a reklámköltések, de az előzetes várakozásokhoz képest így is igen jó eredményt sikerült elérni. Ráadásul nem arról van szó csupán, hogy az árak emelkedése miatt nőttek a költések, mert az egyes szektorok igen eltérően reagáltak a piaci változásokra. Különösen a retail és az OTC szektorok erősítettek kommunikációs fronton. Azt is érdemes kiemelni, hogy 2023-ban jelentős csökkenés volt az állami költéseknél, így a piaci reklámköltés már sokkal inkább az inflációhoz közeli szinten bővült.

- Mi várható 2024-ben?
- Makrogazdasági szinten enyhe, egyszámjegyű belső fogyasztásnövekedéssel számolunk. Ez alapján öt százalék körüli reklámköltésbővüléssel kalkulálunk 2024-ben. Azonban az állami hirdetéseknél ismét várható növekedés, már csak azért, mert két választás lesz idén. Ez azért is érdekes, mert ez főként nem a tévé, hanem a közterület és a rádió irányában jelenthet keresletnövekedést. Az out of home terület így eléggé szorított helyzetbe kerülhet 2024-ben, mert úgy kellene még több hirdetést megjeleníteni, hogy folyamatban van az országos reklámkataszter. Február 1-jéig kell a szereplőknek felületeiket regisztrálni, július 1-jétől csak az itt megjelenő felületeken lehet kültéri reklámot elhelyezni. Mindez az elérhető reklámfelületek csökkenését fogja okozni várhatóan, ami az árazásra is visszahathat majd.

- A hirdetők hogyan reagálnak az áremelkedésre: a kitűzött elérési célokat vagy a büdzsét módosítják inkább?
- A hirdetők reklám büdzséit nem elsősorban a médiaárak határozzák meg, hanem a belső fogyasztás. Általánosságban nem lesz több pénz a piacon attól, hogy nőnek az árak, de persze van néhány olyan szektor, ahol a share-of-voice alapú tervezés kapcsán a hirdetők a növekvő árak hatására vagy ellenére is igyekeznek emelni a költéseiket. A növekvő médiaáraknak többek között az is pozitív hozadéka, hogy tisztul, „halkul” a piac, kevesebb reklám kerül sugárzásra a tévében, vagy rádióban, így csökken a reklámzaj. Ez a fogyasztónak és a hirdetőknek is alapvetően egy előnyös változás, hiszen az üzenetek nagyobb eséllyel érnek célba, hatékonyabb lehet a kommunikáció. Nyilván ez egy lassú folyamat, illetve szektoronként is jelentősek az eltérések.

- Mennyire eltérők akár a nemzetközi vagy hazai, akár a kis- vagy nagyvállalatok reakciói a reklámpiaci átalakulásokra?
- Vitathatatlan, hogy a média mixekben a globális digitális média szereplők súlya évek óta jelentősen nő a hazai szereplők rovására. Az is igaz, hogy leginkább a vállalatok szektora, a keresleti potenciál és a fogyasztói szokások alakulása határozza meg, hogy milyen reakciók tapasztalhatók a reklámpiaci változásokra. Például a kiskereskedelmi szektornak viszonylag változatlan a média mixe évek óta, jól működik a tévé, közterület, rádió és sajtó használata, de az is megfigyelhető, hogy az online és / vagy e-kereskedelem megoldások egyre nagyobb teret kapnak. Míg akár az e-kereskedelem vagy a tartós fogyasztási cikkek piacán a szereplők a lehető legpontosabban szeretnének célozni, megtalálni a legnagyobb vásárlói potenciálú fogyasztókat. Mivel a vásárlói potenciál ezekben a szektorokban érezhetően csökken, így megkerülhetetlen a hirdetési kiadások optimalizálása.

- Hogyan birkóznak meg az ügyfelelek az egyre nagyobb mennyiségű adat feldolgozásával és értelmezésével?
- Valóban rengeteg az adat. Azon vállalatoknál, ahol jelentős szerep jut a digitális megjelenéseknek, ott a mérés, az adatokkal való gondolkodás is központi szerepet játszik, magas szinten foglalkoznak ezzel. Egyre fontosabb szempont az ilyen szereplőknél, hogy milyen minőségű adatokat kapnak a hirdetéseikkel kapcsolatban illetve ezeket hogyan tudják összekapcsolni az üzleti adataikkal, milyen következtetéseket tudnak ezekből levonni és mennyire gyorsan.

- Az ügyfelek adatokat várnak a médiaügynökségektől, vagy elemzési szolgáltatásokat?
- Mindkét esetre van példa. Az Omnicomnál az a koncepció, hogy nagyon sok erőforrást fordítunk az adatelemzési területre, már csak a belső folyamataink fejlesztése és gyorsítása miatt is, hogy a kollégáknak ne azzal menjen el rengeteg ideje, hogy különböző szoftverekből vagy riportokból vadásszák össze az adatokat. A minél komplexebb adatelemzés a médiastratégia készítéséhez, kampányelemzésekhez, utóelemzésekhez is szükséges. De az adatoknál is fontosabb, hogy olyan kollégák legyenek kapcsolatban az ügyfelekkel, akik a számokat értelmezni és interpretálni tudják, illetve az ügyfél konkrét problémájára úgy tudjanak következtetéseket levonni azokból, hogy annak relevanciája és értéke legyen.

- Lehet ezeket az adatalapú megoldásokat akár új termékek, szolgáltatások fejlesztésében is hasznosítani?
- Alapvetően igen, de ez mindig egy hosszabb távú kooperációnak a kérdése, tehát attól is függ, hogy az ügyfélnél mekkora belső stáb érhető el, mennyire szoros az ügyfél-ügynökség együttműködés. Rendelkezésünkre állnak olyan eszközök, amivel szcenáriókat tudunk elemezni, amiknek a segítségével javaslatot tudunk tenni arra , hogy mennyit érdemes befektetni a piacra az adott célok eléréshez.

- A márkaépítésre mennyire jut figyelem a kiéleződő versenyben?
- Hiszek a márkaépítés fontosságában. A 2008-2009-es pénzügyi, illetve a Covid-ot követő válság, de a mostani gazdasági nehézségek is bizonyították, hogy azok a márkák, amik folyamatosan ott vannak a fogyasztók fejében, sokkal jobban tudják a nehéz időszakokat átvészelni. Ehhez arra van szükség, hogy a márkák ne a rövidtávú profitmaximalizálásra törekedjenek, hanem, hogy tovább építsék a márkájukat, és ezáltal hosszabb távon jobb pozícióba kerüljenek. Ehhez az kell, hogy folyamatosan jelen legyenek a kommunikációjukkal, invesztálni kell a médiaköltésbe.

- Milyen szerepet tudnak ebben az ügynökségek vállalni?
- Az ügynökségeknél rendelkezésre álló kutatások, adatok és szakemberek komoly szerepet tudnak vállalni az ügyfelek márkáinak a kommunikációs tervezésében stratégiai szinten is, az üzleti potenciál definiálásától kezdve a budget allokációig, folyamatosan követve és figyelembe véve az aktuális piaci folyamatokat, új platformokat, megoldási lehetőségeket. A kooperáció mélysége természetesen attól is függ, hogy a megbízói oldalon rendelkezésre állnak-e márka kutatási adatok és azok megosztásra kerülnek-e az ügynökségekkel. Mi az Omnicomnál a hosszú távú stratégiai együttműködésekben hiszünk

- Az ügynökségeknek mit jelent, hogy minden vállalati területen tör előre az adatalapú megközelítésre – mennyire nehezíti ez meg a reklámipar HR helyzetét?
- Ez valóban egy teljes iparági probléma. A reklámpiaci költés lassabban növekedett, mint az iparágiköltségek és az ügynökségeknek törvényileg meghatározott, százalékos díjazása van ami jelentős kihívást jelent minden szereplő számára. Nem csak a szakemberek megtalálása, de megtartása is egyre nehezebb feladat, mind rövid-, mind hosszú távon.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!