Guylás János, a Wavemaker ügyvezetője, a Magyar Reklámszövetség elnöke arról tartott előadást az Internet Hungary konferencián, hogyan alakul át a hazai marketingkommunikáció világa. A hazai reklámipar esetében kicsit olyan a helyzet, mint a ház tetejéről a mélybe zuhanó emberé, aki minden emeleten elmondja, hogy minden rendben – pdig nagyon nem látszik, honnan lenne ejtőernyője. Pánikba esni azonban nem szabad: a megoldást kell keresni – hiszen ahol egy ajtó becsukódik, ott mindig kinyílik egy új is.

Az előadás első felében az MRSZ vezetőjeként a legfőbb problémákat emelte ki Guylás János, majd egy megoldási javalattal is előállt. Először azonban érdemes áttekinteni, hogy milyen nehézségekkel kell megbírkózni:

• Reálértéken szűkül a piac, a GDP arányában hosszabb távon is csökken a kommunikációs költés. Amikor a gazdaságnak jobban megy, akkor az átlagosnál gyorsabban szokott nőni a reklámköltés, de csökkenés is idején is igaz ez a nagyobb amplitúdójú mozgás. Az idei év nem alakul azonban annyira rosszul, mint amire a pesszimistább előrejelzések tippeltek - de az idei évben is csökkenni fognak a marketingkommunikációs költések reálértéken
• A globális platformszereplők egyre nagyobb szeletet hasítanak ki a reklámköltésekből. Ez a világon mindenütt így van – már csak azért is, mert a reklámköltések egyre nagyobb részét teszik ki a digitális költések. Azzal azonban még nem sikerült mit kezdeni, hogy a szakmai érvek alapján indokoltnál nagyobb szeletet tudnak ezek a globális szereplők kihasítani a kiadásokból.
• Túl olcsó a reklám Magyarországon. Ez a kereskedelmi tévék indulásakor kialakult ősbűn az egész reklámpiac szempontjából nagyon káros, és az elmúlt két évtizedben nem sikerült megoldást találni rá. A médiatulajdonosok szempontjából könnyen érthető, hogy az alulárazva kevesebb bevételt jelent. A hirdetők és az ügynökségeik részéről is káros azonban mindez.
• Túl sok hirdetés van, ami miatt nem leég hatékonyak. Gulyás János ezt a lineáris tévékre vonatkozó példával illusztrálta: az elmúlt 20 évben, 2002-ben 9,5 millió másodperc kereskedelmi másodperc volt elérhető, 2022-ben 343 millió. Ez azt jelenti, hogy egy nap két évtizede hét órányi reklámot adtak le összesen a lineáris tévéken, ma 11 napnyit. Ma már 15 millió szpot van a 2022-es 385 ezer helyett, a reklámblokkok átlagos hossza 2-ről 4 perce felé nőtt, korábban 4,6 reklám volt egy blokkban, most 11,2. És mindez hova vezetett? 2022-ben 55 milliárd forint volt a reklámbevétele a lineáris tévéknek, tavaly 75 milliárd. Miután túl olcsó a GRP, ezért minden létező másodpercet el kell adnia a tévéknek, ezt ki is tudja fizetni a piac, ezért rengeteg a reklám, ezért aztán egyre kevésbé működnek a reklámok. Emiatt nehezebben nézhető a műsorfolyam, ez hozzájárul, hogy kevesebben nézzenek tévét, egyre kevesebb pénz jut arra, hogy minőségi tartalmakat állítsanak elő a médiatulajdonosok.

A lineáris tévé csak egy példa, végső soron a médiatartalmak összességére igaz, hogy a hirdetők egyre inkább fapadosították a médiumokat.

A zuhanást, a visszaesést több szempont is gyorsíthatja:

• A mesterséges intelligencia a konferencián is sok szempontból szóba került. De még nagyon keveset lehet abból látni, hogy ez végső soron gyorsítja-e a hazai marketingkommunikációs iparág visszaesését, vagy segíthet-e lassítani. Az azonban biztos, hogy ezt a területet kiemelten kell figyelni.
• A versenypiac folyamatok visszaszorulása egyre inkább jellemző. Ebbe bele lehet érteni az állami, államközeli hirdetők kiszolgálását, de olyan összefonódásokat hirdetők, ügynökségek, médiumok között tulajdonosi szinten, ami eltér a hagyományos piaci logikától. Várhatón jövőre a teljes hazai marketingkommunikációs piac további 3-5%-a kerül ki a versenyző versenypiacról.
• Regionalizálódik, platformok felé fordul a multinacionális vállalatok marketingkommunikációja. Ez azt jelenti, hogy egyre nagyobb mértékben regionális központokba szervezik a kommunikáció feladatok egyre nagyobb részét – ez pedig együtt jár azzal, hogy egységesen használható platformok fellé fordulnak a cége. A fő folyamatok közül ez az, amivel kapcsolatban érdemi döntési lehetősége van a hazai piacnak.

A központosítás és a digitalizáció okosan használható!
Racionális elgondolás, hogy nincs szükség minden egyes országban specialisták alkalmazására, hanem központosítva feladataikat hatékonyságjavulás várható. Mivel az Alphatbet és a META platformjait használják a leginkább, a nyelvek szerepe a közös platformok, vagy éppen az AI miatt egyre elhalványul, szintén érhető a választás.

Azonban nem a globalizáció korábbi szintjén ismert elvek mentén, globálisan egy helyre telepítik a tevékenységüket a cégek, hanem a Covid járvány tanulságaiból tanulva a nearshoring a jellemzőbb. Ez a tendencia 2023-ban jelentősen felpörgött. De hogy ez miért baj?

Ha Varsóból vagy Prágából irányítják egy multi marketingkommunikációját, akkor szinte minden digitális költés globális platformköltéssé válik hamarosan. Ekkor a hazai médiatulajdonosoknak, legyen szó Indexről, Telexről, Origóról, Centrálról, TV2-ről vagy RTL-ről, de még a JCDecaux, vagy a Publimont számára is azt jelenti, hogy csökkenni fognak a náluk elköltött reklámforintok. De nem csak nekik - az ügynökségeknek is. De ez a hirdetőknek sem mindegy – hiszen ugyan számos feladatra alkalmasak a globális platformok, de közel sem mindenre. He nem lesz erős hazai média és reklámszaktudás, akkor fájóan fog hiányozni az eszköztárból mindaz a tartalmi és kereskedelmi kreativitás, hely és helyzetismeret, amit csak a helyi szereplőktől várhatunk. Ami pedig mindenkinek hiányozni fog, az a minőségi szerkesztett tartalom.

Ennek azonban nem kell így lennie, hanem Magyarország is válhat regionális központtá! Együtt érdemes keresni a lehetőséget, hogyan lehet az ehhez szükséges döntéseket meghozni, akár rivális piaci szereplők között is. A Magyar Reklámszövetség olyan kezdeményezést dolgozott ki, aminek segítségével jogszabályokkal lehetne a nemzetközi cégeket arra ösztönözni, hogy Magyarországra telepítsék regionális központjaikat.

Vannak jól képzett szakembereink, rádádásul igen kedvező áron - Varsóhoz képest 25-30 százalékkal, Prágához képest inkább 35-40%-kal alacsonyabbak Budapesten ezen a területen a jövedelmek. Ha lennének olyan gazdasági ösztönzők, amelyek mindezt kifejezetten támogatnák, még jobbak lennének az esélyeink.

Van hasonló eredményes intézkedésre Magyarországon is példa: az elmúlt 6-7 évben a filmgyártást sikerült állami ösztönzőkkel felfuttatni. Romániában az adókedvezményekkel az IT szektort sikerült felfuttatni, Portugália a digitális nomádok odacsábításában ért el sikereket. Gulyás János ezért arra kért mindenkit, hogy vigye ennek a gondolatnak a hírét, nézze meg hogy a saját szintjén mit tud ehhez hozzátenni, és csatlakozzon a Magyar Reklámszövetség kezdeményezéséhez.

Az Internet Hungary konferencia összefoglaló-videóját itt tekintheti meg:

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!