Tavaly a feje tetejére állt a világunk, és talán a marketingesek még az átlagnál is többször tették fel maguknak a kérdést: Hogyan tovább? Milyen irányban pozícionálják újra márkáikat? Hogyan legyenek még empatikusabbak a vásárlóikkal? Miként működjenek együtt hatékonyabban az értékesítő kollégákkal? Megannyi kérdés, amelyekkel a cégüket vissza szeretnék terelni a növekedés útjára. Egy ilyen évben nem is lehetett más célja a Salesforce hatodszor megjelenő marketingpiaci trendriportjának, mint hogy a világszerte megkérdezett közel 7000 marketingvezető véleményét elemezve, választ adjon ezekre a kérdésekre.

„A nemzetközi felmérés a régióra és Magyarországra nézve is releváns megállapításokat tartalmaz. Csak idő kérdése ugyanis, hogy a vállalkozások mikor kezdik el itt is alkalmazni azokat az új technológiai eszközöket és üzleti gyakorlatokat, amelyek a tanulmány említ” – állítja Hrvoje Supic, a Salesforce közép-kelet-európai régiójának alelnöke.

Szükségszerű a marketing átalakítása

Ahogy a technológia fejlődésével párhuzamosan emelkednek az ügyfelek elvárásai, a marketingesek már nem elégedhetnek meg a hírnöki szerepkörrel. Ebben a pozícióban azok tudnak maradandót alkotni, akik az első eladáson túl is mélyreható, hasznos ügyfélkapcsolatokat ápolnak. A tanulmány általános megállapítása, hogy ezen a területen elengedhetetlen az innováció ahhoz, hogy a partnerek és ügyfelek új igényei kielégíthetőek legyenek. Ezt támasztja alá az is, hogy a hagyományos megoldásokat a marketingesek 69%-a tartja hatástalannak az ügyfélmegtartás szempontjából, sőt, egyenesen azt vallják, hogy ez a gátja a vásárlói bevonódásnak.

De milyen új eszközökre állnak át a területen dolgozó döntéshozók? A legtöbben az adatgyűjtésben és -elemzésben, a mesterséges intelligenciában és az account-based marketingben (a B2B marketingesek 92%-ának van ABM programja) látják a közeljövőt. A megkérdezettek 57%-a használ audio alapú kommunikációt, 68%-a alkalmaz influencereket. Míg 2018-ban 82, addig 2020-ban 88%-uk mondta, hogy a weboldal az a digitális csatorna, amelyen az ügyfelek felé kommunikál. Ehhez képest szignifikáns mértékben növekedett az elmúlt két évben azon marketingesek aránya, akik a keresőmotoros marketingre esküsznek (53%-ról 67%-ra), akik online fórumokon keresik a kapcsolatot a vevőikkel (53%-ról 72%-ra), vagy, akik mobil applikáción keresztül kommunikálnak (54%-ról 72%-ra). Ezek a számok azt mutatják, hogy a marketing ma már „művészet és tudomány" elegye, ami csak úgy működik hatásosan, hogy miközben a technológia elvégzi az adatok intelligens feldolgozását, addig a marketinges szabad teret engedhet kreativitásának.

Egységben az erő

„Az omni-channel élményre épülő marketing nem újdonság, de sosem volt ennyire időszerű. Ma az ügyfelek folyamatosan váltogatnak egyik digitális csatornáról a másikra, ami kihívások elé állítja a marketingeseket. A mobil alkalmazások, a keresőmotoros marketing és az ügyfelek közösségeinek szerepe is nőtt a közelmúltban. Ez nehezített pályának tűnhet, de ha a cégen belül területek digitalizációja összehangoltan történik, akkor inkább egyszerűsítésről beszélhetünk” – mondja Kellényi István. az üzleti automatizációval foglalkozó IT tanácsadó BitMist alapítója.

A megkérdezett marketingeseknek például a 63%-a ugyanazt az automatizált ügyfélkezelési (CRM) rendszert használja, mint az értékesítési vagy ügyfélkapcsolati osztályok. Nincs ebben semmi meglepő, ha a tanulmány azon megállapításából indulunk ki, ami szerint a marketingesek legalább 80%-a azonos célokkal és mérőszámokkal rendelkezik, mint az előbb említett két területen vagy az e-kereskedelem terén dolgozó kollégák.

A személyre szabott márkaüzenetek jelentősége megkérdőjelezhetetlen

Minekután a vásárlók 54%-a állítja, hogy zavarja, ha olyanról kap reklámot, amit már megvett, tovább nőt a célközönség szegmentációjának fontossága és a rendelkezésre álló csatornák még kifinomultabb használata. Ma egy marketing-szakember már nem kezelheti az általa képviselt márka célközönségét egy homogén csoportnak, kénytelen egyénként gondolni az odatartozó emberekre. Ezt viszont nem tudja másként megtenni, csak ha egyre több adattal dolgozik. A területen munkálkodó szakemberek 78%-a tartja adatvezéreltnek az ügyfélkapcsolatait. Ehhez 2019-ben még csak 8, 2020-ban már 10 adatforrást használt, 2021-ben pedig már 12-re becsülik ezt a számot.

A marketing adatok hasznosítása örök kihívás

Mert a szaporodó számú csatornából beömlő adatok önmagukban még nem sokat érnek. A hatásuk akkor lesz megfelelő, ha a bennük lévő információk kinyerhetők, a kinyert információk pedig csak akkor hasznosak, ha az adatok időszerűek, pontosak és a tervezett módon használhatóak fel. Nem véletlen, hogy a folyamatosan dagadó adattenger árján ügyesen szörföző marketingesek megállás nélkül keresik a megfelelő adatkezelési megoldásokat.

Amikor az adatok begyűjtése, feldolgozása és kezelése megtörtént, akkor lehet velük elkezdeni dolgozni. Itt lép színre a mesterséges intelligencia, amiről évtizedek óta olvasunk és beszélünk, de az ideje most érkezett el igazán. A mostani tanulmányban a válaszadók 84%-a tartotta fontosnak az AI alkalmazását, ami egy megdöbbentő 186%-os növekedés a 2018-as adatokhoz képest.

Az innovációk fontossága

A megfelelő adatgyűjtéshez és -elemzéshez megfelelő technológiával kell rendelkezni. Ha lehetőség van a vevők elégedettségét vagy a vásárlói életút értékét (LTV) mérni, akkor azzal pontosabb elvárásokat határozhat meg egy vállalkozás az alkalmazottai felé. Nem véletlen, hogy a kutatás eredményéből az derült ki, hogy a marketingesek egyre mélyebbre ássák magukat a mobileszközök, a közösségi média és az egyéb digitális csatornák adatainak elemzésében. A válaszokból az látszik, hogy a jól teljesítő marketingesek 72%-a valós időben elemzi ezeket az adatokat, miközben a gyengébb eredményeket produkáló kollégáik közül csak 49% tesz így.

„Már végtelen azon digitális marketing eszközök tárháza, amikkel a fogyasztó szinte minden lépését nyomon tudjuk követni, ami lehetővé teszi a kampányaink folyamatos, 360 fokos elemzését. Offline kutatások mellett az online gyors kutatások és sense checkek is egyre gyakoribbak, de kapunk a médiától programatic search adatokat és rendelkezésünkre állnak értékesítési, piaci és pénzügyi adatok is. Ez akkora mennyiség, hogy ezt már nem lehet egyesével kezelni, csak smart módon – avat be Szilva Mónika, a Nestlé Hungária fogyasztói marketing-, média- és digital igazgatója, aki szerint a panaszkezelésben a legfontosabb a gyors adatfeldolgozás. – Ma egy márka sem teheti meg, hogy a vásárlói panaszra nem azonnal reagál, mert a társadalom hozzászokott a digitális világ tempójához. És ha a fogyasztó tudja, hogy valamihez adott a technológia, akkor annak használatát el is fogja várni tőlünk.”

Az előttünk álló évtizedet a marketingesek a technológiai és társadalmi változások korszakának vizionálják. A jóslataik szerint a vezeték nélküli 5G hálózatok leszenek a legnagyobb befolyással a munkájukra, miközben a legtöbb új lehetőséget és vásárlót online kívánják megtalálni, merthogy a digitalizáció minden eddiginél jobban hatja majd át a társadalmat a 2020-as években.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!